ami pour la vie

Depuis son lancement en 2011, AMI connaît un succès foudroyant. En 6 ans, le label a su s’imposer comme une référence de la mode masculine française. i-D a rencontré son fondateur et directeur artistique, Alexandre Mattiussi.

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sept. 15 2017, 9:01am

Dans une impasse à deux pas de la place des Vosges, se niche la maison AMI. Sur deux étages, dans des espaces aux murs de brique et au parquet foncé, s'active une équipe de 45 personnes : la famille AMI a bien grandi depuis sa naissance en 2011. Ce matin de septembre, nous avons rendez-vous avec Alexandre Mattiussi, fondateur du label. Le créateur qui s'apprête à fêter ses 37 ans nous reçoit dans son bureau. Avenant, il préfère s'installer à côté de nous plutôt qu'en face. Deux piles d'ouvrages d'art recouvrent la moitié de la table, on aperçoit quelques noms d'artistes : Robert Longo, Robert Mapplethorpe, Juergen Teller. A côté, une photo noir et blanc signée Nicolas Wagner, un ami d'Alexandre. AMI se porte bien et son créateur est fidèle à sa réputation : jovial, attachant.

LES PREMIERS PAS D'AMI
Depuis la première collection de janvier 2011, la marque connaît un succès foudroyant. AMI c'est aujourd'hui 6 boutiques en propre (trois à Paris et une à Londres, Tokyo et Hong-Kong), 300 points de vente à travers le monde, de nombreuses collections capsule (Moncler, Eastpak, Matches Fashion…) et un e-shop en plein boom. La clef du succès du label ? Un positionnement prix bien pensé, entre le mass-market et le luxe (avec un made in Portugal et Europe de l'Est). Grâce à lui, AMI s'est inséré tout de suite sur le marché. Ajoutez à cela une forte couverture médiatique et une tête pensante. Alexandre Mattiussi réfléchit, se pose des questions, doute, analyse. Il s'interroge sur le vêtement et sa sociologie ; le succès et son corollaire, l'exposition ; les réseaux sociaux. « Tout est une expérimentation quotidienne. En 2011, quand je lance ma marque j'ai 30 ans. J'ai déjà vécu, travaillé, je me sens assez construit et pourtant cette histoire a chamboulé ma vie ! ». AMI est aujourd'hui un modèle de développement pour les jeunes entrepreneurs de la mode – interrogés à ce sujet les deux frères fondateurs d'Icosae âgés de 21 et 22 ans la citent spontanément en exemple.
Les premières années, Alexandre Mattiussi est au four et au moulin : « j'étais à la fois chef d'orchestre, premier violon et percussionniste ». Bien que libéré de certaines fonctions, il conserve toujours un rôle multitâche au sein de son entreprise, intégrant ainsi le « club » des directeurs artistiques managers. En 2013, Nicolas Santi-Weil rejoint l'équipe en tant que PDG. Des investisseurs entrent au capital mais le designer reste majoritaire. « Cette indépendance est vitale pour moi », indique-t-il.
Le goût de l'entreprenariat naît tôt chez le jeune homme. A 22 ans, il lance sa première marque. Elle s'appelle déjà AMI, c'est une ligne de tee-shirts et de sweats. Il vend 1500 pièces par saison. « A l'époque ce n'était pas neutre », commente-t-il. « Très jeune styliste, j'aimais déjà cette idée de penser un produit et d'aller jusqu'à le vendre. Je n'avais pas encore les capacités pour devenir chef d'entreprise mais j'aimais la liberté qu'offre ce métier. Je vendais le produit seul, je n'avais pas d'agent. J'allais dans les hôtels en fin de journée de Fashion Week à la rencontre d'acheteurs du monde entier. Avec un peu de forcing, j'appelais les gens ou je demandais leur email ». Une débrouille dont il se souviendra. Il préfère néanmoins intégrer une grande maison de luxe pour poursuivre sa formation entamée à l'Ecole Duperré.

CAS D'ECOLE
Il fait ses premières armes professionnelles chez Dior pour la ligne 30 Avenue Montaigne. En 2004, il intègre Givenchy comme premier assistant au sein du studio Homme ; il y restera 5 ans. Il travaille aux côtés d'Oswald Boateng, nommé un an plus tôt directeur de la création pour Givenchy Homme. Ce dernier possède une boutique à Savile Row, le quartier phare des tailleurs londoniens et compte parmi ses clients Mick Jagger et David Bowie. Oswald Boateng repère un talent en Alexandre Mattiussi. « En me choisissant, c'est lui qui a lancé ma carrière. Il s'est toujours montré très paternel à mon égard ». En 2007, le tailleur britannique quitte Givenchy, remplacé un an plus tard par Riccardo Tisci déjà directeur des collections prêt-à-porter féminines et de la haute couture chez Givenchy. Pendant la passation de pouvoir, Alexandre Mattiussi poursuit son activité au studio : « Je travaillais aux côtés de Tuomas Merikoski [futur fondateur d'Aalto] et Karen Delvallet qui est devenue ma directrice de collections. Le PDG de l'époque Marco Gobbetti [aujourd'hui PDG de Burberry] nous laissait une grande liberté. On a fait un peu comme on voulait et on a eu beaucoup de chance. Et puis Riccardo est arrivé avec cette mode folle et fantastique mais dans laquelle je ne me reconnaissais pas vraiment. J'ai été très honnête je lui ai dit voilà je ne pense pas que je serais ton meilleur assistant, tu trouveras des gens beaucoup plus compétents que moi pour exprimer ce que tu veux ». Il rejoint alors Marc Jacobs pendant un an et travaille avec le styliste Joe McKenna.

LES MEILLEURS PLATS SONT SOUVENT LES PLUS SIMPLES
Mais ça y est, il se sent prêt pour se lancer ! Au début des années 2010, la mode masculine se cherche. Le vestiaire est codifié mais déjà transformé. Hedi Slimane est passé par là, il modifie les codes avec une silhouette très graphique, étirée, noire et blanche, aux accents rock. « J'avais envie de faire des vêtements que j'aime, d'habiller mes potes, de rester dans un territoire haut de gamme mais abordable ». AMI c'est sophistiqué mais ce n'est pas prétentieux, c'est un basique repensé mais « qui a une lecture très simple. Je le dis, moi je ne suis pas un intellectuel, je ne cherche pas à développer une mode concept. AMI dans le métro, AMI au lycée…l'histoire d'AMI de collections en collections c'est un peu comme Martine à la plage, Martine en voyage… ». Souvent, au fil de la discussion, il compare la mode à la cuisine : « J'aime les plats simples, un bon poulet/frites avec une bonne tarte au chocolat. Je ne suis pas un adepte de la cuisine moléculaire. Les meilleurs plats ont souvent l'apparence la plus simple ». Le designer n'est pas de ceux qui intellectualisent le processus de création. « Non je n'y arrive pas et quand bien même j'essaie de le faire je suis toujours ramené à une certaine réalité, qui est d'abord la mienne, celle de ma propre personnalité. Certains créateurs sont capables de dépasser leur reflet dans le miroir ; moi je me regarde dans le miroir. J'ai du mal à imaginer un vêtement dans lequel je ne pourrais pas me glisser ». Il milite pour la simplicité du geste. « Je ne dis pas les choses, je n'explique pas mes collections. Je laisse les gens interpréter. Je pense qu'il faut donner le minimum d'explications. Un défilé doit parler de lui-même. On y voit ce qu'on veut ».

MODE EMPATHIQUE
« J'aime bien l'idée de repenser un vêtement qui parle à tout le monde, rassurant, bien proportionné mais qui va quand même donner une silhouette différente ». Attentif aux autres, Alexandre Mattiussi développe une mode empathique et entretient un rapport sociologique au vêtement. « Ce que je recherche toujours dans le vêtement c'est l'humain, ce n'est pas le vêtement sur l'humain. Ce sont les gens qui m'inspirent. La seule gloire dans la mode c'est de voir les gens habillés dans les vêtements que je dessine ». Comme APC ou Lemaire, AMI fait d'abord des vêtements avant de faire de la mode.

LA GRANDE FAMILLE DE LA MODE
« On a quand même beaucoup de chance de faire ce que l'on fait, c'est magnifique de vivre ce que l'on vit. Même si ce n'est pas toujours vrai, il faut toujours prétendre qu'on est une grande famille de la mode comme il existe une grande famille du cinéma ». Et dans cette grande famille de la mode, Alexandre Mattiussi se sent plutôt à l'aise. « Je suis un enfant du système, j'ai travaillé chez LVMH pendant des années, je collabore avec de grandes maisons, je suis invité aux dîners où il faut être, j'ai remporté le prix de l'ANDAM. C'est un milieu qui demande beaucoup, dans lequel on est très exposé. » L'exposition, c'est une chose sur laquelle il s'interroge. « Je me suis beaucoup exposé et c'était volontaire. J'étais dans une quête de reconnaissance personnelle. Avec Instagram, on nourrit un certain narcissisme. Le like, le commentaire deviennent des cautions d'amour virtuel ». Il garde le contrôle de son compte Instagram mais il évite désormais de poster des photos de sa vie privée. « La marque me dépasse aujourd'hui, j'en suis l'ambassadeur. Je suis le tuteur de ce gros bébé. Mais aujourd'hui si je poste une photo de moi, hors contexte professionnel, je dois me demander : que va comprendre mon client en me voyant à moitié nu à côté d'une piscine ? Qu'est-ce qu'un tel cliché dit sur la marque ? Je préfère me mettre plutôt en scène dans mon travail. Cela me protège aussi d'une certaine notoriété dans le microcosme. »

LE THERMOMETRE INSTAGRAM
Instagram lui permet de conserver un lien avec l'extérieur. « Instagram c'est mon thermomètre sur l'extérieur. Je reçois les messages et réactions des clients. Si je m'isole de ça, je me déconnecte de la réalité ». En effet, il veille à ne pas perdre le contact avec la réalité. « Le danger c'est de rester dans une bulle et de s'embourgeoiser. C'est tentant bien sûr. Parce qu'on commence à gagner de l'argent et qu'on reçoit toute sorte de propositions. C'est une question d'équilibre à trouver. Je ne refuse pas l'embourgeoisement parce que finalement je suis très bourgeois, j'ai une vie sympa, je vis dans le confort. Mais je me méfie de la tentation de la sophistication. Je connais beaucoup des gens qui se perdent là-dedans ». Son clan ? Ses amis de toujours, ses potes depuis 20 ans, des amitiés qui s'inscrivent sur la durée et puis des rencontres liées au métier comme Loïc Prigent, Charlotte Le Bon, Christine and the Queens. «Quand tu commences à être un peu connu, à avoir un peu de notoriété, ça donne une caution dans ce milieu ; tu es donc amené à rencontrer des gens qui sortent de ton cadre, de ton quotidien. J'aime rencontrer des gens de tout univers : des acteurs, actrices, réalisateurs et aussi des gens à l'opposé de tout ça, comme mon barman avec qui je passe du temps tous les soirs en sortant du bureau ». En novembre, la marque dévoilera sa première pré-collection, passant ainsi de 2 à 4 collections par an. Pour Alexandre Mattiussi, l'énergie des débuts reste intacte : « en cuisine, avant de faire une bonne mayonnaise, il faut en faire des dizaines, c'est pareil dans la mode. Je dis souvent à mes équipes, on n'a pas encore fait notre plus belle collection ».

SYNDROME BILLY ELLIOT
Pourtant, la mode n'était pas sa première passion. Au commencement était… la danse. Alexandre Mattiussi a dansé de 4 à 14 ans jusqu'au concours de l'Opéra de Paris. « Né en Normandie, j'ai grandi à la campagne. Ma passion pour la danse c'est le syndrome Billy Elliot. Entouré de mes copines, je dansais pour elles et j'étais le roi de la piste. C'était de la danse passion. Puis, je me suis dit que je n'étais pas fait pour ça. Au concours de l'Opéra de Paris je me suis retrouvé face à 500 petits garçons comme moi ! Je n'avais pas du tout appréhendé la compétition ni tous ces gamins qui étaient prêts à jeter les autres dans l'escalier parce qu'ils étaient meilleurs qu'eux ». Il dira toujours qu'il n'aime pas la compétition dans la mode. « Je ne me positionne jamais contre quelqu'un, je pars du principe qu'il y a de la place pour tout le monde. On ne raconte pas tous la même histoire même si on tourne autour des mêmes choses : un pull, un manteau, une chemise, un jean. La seule personne avec qui j'entre en compétition c'est moi-même ; je me challenge tous les jours, chaque saison ». Ça ne l'empêche pas de regarder avec beaucoup d'intérêt et de curiosité ce que font les autres. « J'aime ce que font des garçons comme Jacquemus ou Tuomas Merikoski chez Aalto : ce sont des histoires raffinées et sensibles. C'est généreux. C'est aussi très inspirant pour nous tous ».

Crédits


Texte : Sophie Abriat
Photographie : Lasse Dearman
Stylisme : Xenia May Settel
Assistante Styliste : Ewa Kluczenko
Grooming : Aya Fujita
Mannequin : Saeed @TIAD
Production : Mayli Grouchka

Saeed porte uniquement des pièces de la collection automne/hiver 2017-2018 AMI