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« la mode ce n'est pas de l'art » – nathalie dufour, fondatrice de l'andam

Aujourd’hui, dans la galaxie des prix mode, il y a foule : Festival d’Hyères, LVMH Prize, concours Mercedes-Benz, H&M Design Award etc. Né en 1989, l’ANDAM qui a couronné des dizaines de figures phares de la mode (comme Martin Margiela, Anthony...

par Sophie Abriat
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20 Juin 2017, 8:50am

Au mois de juin il y a le bac et puis il y a le concours de l'ANDAM - une bouffée d'air frais pour tous les jeunes créateurs de mode en quête de développement. C'est en 1989 que naît le projet de cette Association Nationale de Développement des Arts de la Mode, porté par Nathalie Dufour. À l'époque, la mode n'est pas encore reconnue comme une industrie culturelle contrairement au design ou à la photo. Pendant ses études en histoire de l'art, Nathalie Dufour effectue un stage au Ministère de la Culture, époque Jack Lang. La jeune femme décide alors d'œuvrer à la reconnaissance culturelle de ce patrimoine vivant que représente la mode en mobilisant conjointement le Ministère de la Culture et celui de l'Industrie. L'idée est de lancer un grand concours destiné à repérer et accompagner de jeunes designers sur la scène mode française et internationale. Soutenue par Pierre Bergé, président de toujours de l'association, l'initiative voit le jour. Et c'est Martin Margiela qui se voit attribuer la première bourse de l'ANDAM. Suivront Jeremy Scott, Anthony Vaccarello, Christophe Lemaire, Felipe Oliveira Baptista, Gareth Pugh, AMI, Lea Peckre, Wanda Nylon et bien d'autres. 28 ans après, l'association a su préserver ses spécificités : une très forte dimension business, un mentoring des lauréats par le CEO d'un grand groupe de luxe, un dense réseau de mécènes privés (Chanel, Hermès, LVMH, Kering, Richemont à travers Chloé) et l'ambition jamais abandonnée de faire de Paris une plaque tournante de la mode internationale. Le mois dernier, le jury composé de poids lourds de l'industrie de la mode et du luxe (Francesca Bellettini, CEO de Saint Laurent, Caroline de Maigret, Geoffroy de la Bourdonnaye, CEO de Chloé, Pierre-Yves Roussel, CEO du LVMH Fashion group, Ruth Chapman, co-fondatrice de Matchesfashion.com, Pierre Bergé, Président de l'Association depuis 1989…) a désigné ses finalistes. 4 prix, une bourse globale de 430 000 € et 13 candidats en lice pour la 28ème édition du concours. Qui de Aalto, Kocher, Martine Rose et Y/Project remportera le Grand Prix mode ? Qui sera le lauréat du prix du Label Créatif : Marine Serre (grande gagnante du Prix LVMH 2017), AVOC ou Nïuku ? Qui succèdera à Emmanuel Tomasini pour le prix accessoires ? Pour la première fois, l'ANDAM décernera également un prix de l'innovation. Le 30 juin, le nom des lauréats sera dévoilé.

Vous avez créé l'ANDAM en 1989. Quels souvenirs gardez-vous de cette époque et qu'est-ce qui vous a motivée à lancer une telle initiative ?

À l'époque, la mode n'était pas considérée comme une industrie culturelle. J'ai eu l'idée d'associer à la fois le Ministère de la Culture et celui de l'Industrie dans la construction d'une organisation destinée à assurer la promotion du patrimoine de la mode. Il n'y avait pas d'outil ni d'organisme pour suivre la jeune garde et l'accompagner dans son développement. Pourtant, le secteur était en pleine effervescence et Paris était déjà une plateforme reconnue à l'étranger. C'était l'époque des 6 d'Anvers et des nouveaux designers japonais. La création de l'ANDAM était aussi une façon de s'intéresser à la génération qui allait être issue de celle des Montana, Mugler, Alaïa, Sonia Rykiel… Pierre Bergé que je suis allée voir a répondu très spontanément et avec beaucoup d'enthousiasme à cette initiative. Il m'a dit « allons-y, j'accepte la présidence de cet organisme et on avance ». Il m'a vraiment encouragée et poussée. Je sortais de mes études en histoire de l'art, j'étais très jeune et je pense qu'il a vraiment cru en cette idée. Il m'a toujours soutenue depuis le début. La première bourse de 100.000 francs est restée dans les mémoires. Elle a été attribuée à Martin Margiela dont la créativité n'a depuis jamais déçu. Aujourd'hui, tout s'est énormément structuré et professionnalisé dans ce secteur ; les groupes de luxe se sont mis en place et l'industrie de la mode est devenue une industrie primordiale. L'ANDAM au fil de ces années a été renforcée par l'arrivée de nombreux mécènes. Cette année, Hermès et Matchesfashion.com nous ont rejoints.

Comment se déroule le processus de sélection des candidats ?

Nous avons deux prix mode. Le Grand Prix est un prix international, c'est vraiment la cour des grands pour accélérer le développement international des marques. Le Prix du Label Créatif s'adresse à de jeunes designers français. Nous expertisons le profil des candidats pour voir si c'est vraiment pour eux le bon moment de concourir et s'ils ont vraiment un projet solide et pertinent de développement en France. Le but du Grand Prix est vraiment que la marque lauréate s'installe à Paris, qu'elle lance une structure française, collabore avec tous nos savoir-faire et participe à la dynamisation de notre industrie du luxe et au Made in France. Pour tous nos prix, la dimension business des projets au-delà de la dimension créative est très importante. On étudie beaucoup les projets de développement et les business plans des marques candidates. La dimension managériale des entreprises de la mode est devenue au fil des années très importante. On reçoit énormément de candidatures tous les ans mais nous opérons un vrai travail de sélection. On transmet environ 60 candidatures au jury. L'idée est que chacun puisse se concentrer sur la lecture des dossiers les plus pertinents.

À quoi reconnaît-on un futur grand talent ?

La proposition stylistique est primordiale et nous recherchons une vision qui ait beaucoup d'ampleur. Ensuite, nous étudions si cette vision est réaliste en termes de management, si les créateurs fonctionnement en binômes ou avec un collectif, par exemple. Si le DA est accompagné d'un financier, c'est rassurant. À 60% c'est la vision créative qui importe et pour passer dans la sélection présentée au jury il faut 40% de réalisme économique, un business model pertinent et une structuration de l'entreprise.

Dans quelle mesure la personnalité du créateur compte-elle ?

La personnalité, ce n'est pas primordial. Il y a des gens très timides mais qui ont une vision très créative et très claire. Un créateur peut être « dans son monde », mais s'il est accompagné de quelqu'un qui est un vrai manager, ça peut compenser. Par contre, on demande aux créateurs d'être en mesure de contrôler leur business. On voit tout de suite si quelqu'un est capable de maîtriser ce domaine et de s'organiser pour mettre en place une entreprise.

Prix LVMH, Festival de Hyères qui a lancé cette année un nouveau prix accessoires de mode, Woolmark Prize, Loewe Craft Prize, L'Oréal qui a aussi lancé cette année un prix dédié aux jeunes créateurs de mode (pour récompenser un créateur du Designers Apartment), H&M Design Award etc. Dans cette galaxie de récompenses mode, qu'est-ce qui fait la différence de l'ANDAM ?

Et chaque Fashion Week a aussi son prix, à Londres, à New-York… L'ANDAM est un outil collectif où siègent à la fois au board et au jury des patrons de l'industrie du luxe et de la mode français et étrangers (MAC, Swarovski, Matchesfashion.com, le showroom Tomorrow). Le mentoring des gagnants de l'ANDAM est effectué par le patron d'un groupe de luxe français. Cette année c'est Francesca Bellettini, CEO de Saint Laurent, qui sera la mentor du Grand Prix. C'est un accompagnement à très forte valeur ajoutée, c'est aussi une implication personnelle du CEO qui va mettre à disposition ses équipes pour le management, la communication, le merchandising etc. de la jeune marque. C'est plutôt vertueux. Toutes les autres entreprises partenaires sont aussi investies dans cette mission de développement du futur de la mode en France, c'est collectif et c'est aussi très politique. Hermès, Chanel, LVMH, Kering, Richemont avec Chloé sont tous là autour de la table. C'est comme si aujourd'hui les groupes de luxe étaient assez matures et organisés pour redistribuer du savoir et du savoir-faire à de jeunes marques. La différence de l'ANDAM avec tous ces autres prix c'est aussi d'attirer les talents étrangers à Paris, de les installer en France pour que l'industrie de la mode soit vraiment ancrée en termes de production et de création dans la capitale. Paris a des savoir-faire d'excellence et tous les futurs grands talents du luxe rêvent de collaborer avec nos métiers d'art et nos façonniers. C'est quelque chose de spécifiquement français.

L'une des missions de l'ANDAM est de participer au rayonnement de Paris. Rodarte et Proenza Schouler, deux marques symbole de la mode américaine, viennent défiler à Paris pendant la semaine de la haute couture et l'on annonce le grand retour de Lacoste pour la FW de septembre. Même si la marque leader Vetements a délocalisé son siège social à Zurich et ne compte plus défiler, les choses semblent plutôt positives pour Paris en ce moment, n'est-ce pas ?

Ce qui est intéressant c'est que ce sont des marques américaines très créatives dans le paysage global de la FW américaine. J'ai l'impression que Paris a toujours été l'endroit où l'on vient consacrer son talent et quand on est une marque proche du luxe comme Proenza et Rodarte on a besoin de Paris. Paris a énormément d'atouts et on nous les envie. Aujourd'hui, il y a un positionnement qui est encore plus engagé de la part des institutions ministérielles et du gouvernement. Nos savoir-faire étant exceptionnels et sans équivalent à l'étranger c'est de plus en plus valorisant pour les marques étrangères de venir collaborer avec notre tissu de façonniers, d'artisans et de maisons d'art. On est en train de se rendre compte que c'est très attractif. On a longtemps dit que la haute couture était une activité qui n'était pas dans l'air du temps mais on pense aujourd'hui l'inverse car c'est notre exception.

Dans une interview accordée au Monde en septembre 2016, Pascal Morand indiquait que « la France avait du mal à assumer sa supériorité dans les domaines de la mode et du luxe pour lesquels subsiste toujours une suspicion de frivolité ». Partagez-vous ce constat ?

Dans la mesure où j'ai toujours abordé ce secteur d'un point de vue économique, je ne me suis pas heurtée à cette suspicion de superficialité. Je ne me suis jamais retrouvée face à des incompréhensions de cet ordre-là. Dans le cadre de mon travail à l'ANDAM, j'ai toujours été en contact avec les chefs d'entreprise des grands groupes de luxe qui ont un regard qui mêle business et vision créative. À partir du moment où l'on s'intéresse à la mode et au luxe dans sa dimension business, on ne peut plus être dans quelque chose de frivole et superficiel. La mode a un poids économique extrêmement important. Les Fédérations de la couture et du prêt-à-porter ont d'ailleurs communiqué sur les chiffres du secteur en octobre dernier pendant la Fashion Week. [La mode représente 150 milliards d'euros de chiffre d'affaires (dont 33 milliards à l'export) et un million d'emplois. Sans oublier le 1,2 milliard d'euros de retombées économiques générées par les Fashion Weeks de Paris. Sur les 300 défilés qui ont lieu annuellement dans la capitale, 50% sont ceux de marques étrangères, quand, à Londres, pour exemple, cette proportion atteint seulement 3%.]

On dit qu'il est très difficile pour un jeune créateur de percer en 2017. Vous travaillez dans la mode depuis plus de 30 ans… qu'est-ce qui rend cette époque si difficile pour sortir du lot ? Etait-ce vraiment plus simple il y a 5, 10 ans ?

Je pense que contrairement à ce que l'on dit, avec le digital et toutes les plateformes de reconnaissance que sont le Festival d'Hyères, l'ANDAM et d'autres, le réseau des écoles de mode en France, les Fédérations qui accompagnent les jeunes marques, c'est plus facile d'exister aujourd'hui. Je pense par exemple à Jacquemus qui s'est lancé de façon autonome, sans partenaire financier et qui a très bien su exploiter les outils digitaux. L'ère du digital facilite l'éclosion ou du moins le repérage des talents et par la suite c'est à nos institutions, l'IFM, l'ANDAM, les groupes de luxe chez qui ces jeunes créateurs font leur classe de les accompagner. Tous ces acteurs forment un écosystème qui est devenu concret en 20 ans, aujourd'hui on peut le toucher. Il n'y a pas une jeune marque avec du talent même sans moyen qui ne circule pas entre tous les acteurs de ce milieu. Ce qui est difficile c'est de tenir sur la durée.

Internet a offert plus de visibilité à la jeune création mais le revers de la médaille c'est qu'avec les réseaux sociaux, on consomme tous les mêmes images sur Pinterest, Instagram… et que la copie est beaucoup plus simple qu'avant. Remarquez-vous une certaine uniformisation des styles dans les propositions que vous recevez ?

Non. Bien sûr on détecte des tendances mais au-delà de ça, il y a énormément de réinventions très créatives car de toute façon la mode c'est une réinvention depuis longtemps… il n'y a pas de création ex nihilo dans la mode ; la mode ce n'est pas de l'art, un vêtement a une fonction. Il y a une démocratisation de la culture grâce au digital - les jeunes créateurs ont à portée de main des images, des histoires - mais cela ne veut pas dire que les choses s'uniformisent. Cela veut dire simplement dire que chacun peut, s'il a du talent et de bonnes méthodes de recherche, voir très vite ce qui s'est déjà fait et donc ne pas refaire la même chose et surtout baigner dans un milieu beaucoup plus ouvert.Je pense notamment à la mixité des collections, à l'abolition des genres : ce sont vraiment les millennials qui ont pris en main tous ces changements. Sur les 3 finalistes du prix du Label Créatif, 2 font de la mode unisexe, AVOC et NÏUKU. Je ne trouve pas d'effet pervers pour le moment au digital mais il faut savoir bien l'utiliser. Je n'ai aucune nostalgie.

Y/Project, Aalto, Kocher, Martine Rose: la barre est haute, question niveau cette année ?

Ce Grand Prix met en lumière la nouvelle garde européenne. Le designer d'Aalto Tuomas Merikoski est d'origine finlandaise et Martine Rose a vraiment l'ambition de se rapprocher de Paris et de ses ateliers et puis, elle travaille déjà pour Balenciaga. J'ai l'impression que ça va être très difficile de les départager cette année. Ils sont tous méritants et ils sont tous à une étape cruciale de leur développement.

Pour la première fois, l'ANDAM lance son prix innovation. Pendant longtemps on a dit que la mode et la technologie s'ignoraient. L'heure est-elle au mariage ?

Ça va plus loin que ça. Il y a une vraie mutation dans les domaines technologiques qui concernent les matériaux et processus de fabrication (impression 3D, conception assistée par ordinateur, électronique embarquée, e-commerce, réalité virtuelle, étiquettes intelligentes, etc.) : on est déjà plongé dans ce monde. Nous avons en France de nombreuses start-ups qui développement cette technologie et c'est important de la repérer et de l'accompagner. Ce monde digital met à disposition des outils qui peuvent bénéficier à cette jeune garde de la mode. Il était temps de se rendre compte que tout ça est en marche. C'est vraiment important de reconnaître ces entrepreneurs dans le cadre d'un jury composé de marques de luxe.

28 ans d'ANDAM, ça représente quoi pour vous ?

Depuis ses débuts, je dirais que l'ANDAM à travers ses gagnants, ses nominés et ses mécènes est une vraie communauté qui m'est très proche. Je suis les créateurs et certains deviennent même des amis. La porte est ouverte pour toute mise en relation avec des industriels, des façonniers, des artisans etc. L'ANDAM c'est un peu comme une agence. 

Credits


Texte : Sophie Abriat
Photographie : Campagne Y/Project, SS17 par Arnaud Lajeunie

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