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Pour la première fois, Demna Gvasalia et son entourage prennent la parole et se confient à i-D – on sait maintenant à quoi tient le succès de Vetements.

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juin 8 2016, 7:30am

En avril 2016, Vetements recevait un mail d'un homme, originaire de Stuttgart, qui venait de s'acheter le trench imprimé 'Polizei' de leur collection printemps/été 2016. "Il a raconté qu'il se tenait dans un parc, se baladait tranquillement," explique Demna Gvasalia. Avant qu'il ne se fasse arrêter par la police." Il a passé deux heures en garde à vue avant d'être interrogé par les flics. "Aucune loi, en Allemagne, ne protège l'exclusivité du mot 'police', mais ça n'a pas arrêté les forces de l'ordre. Ils lui ont confisqué son manteau, donc on lui en a renvoyé un par la poste. Je ne sais pas combien de personnes vont être arrêtées en Allemagne, parce que tous les trenchs se sont vendus en très peu de temps," sourit Demna. Depuis qu'il a lancé Vetements en 2014, le directeur créatif a mis un point d'honneur à faire des vêtements pour l'amour du vêtement. Soit. Mais on ne peut s'empêcher de voir dans ce genre d'incident diplomatique, l'habilité de la marque à refléter son temps - et peut-être plus encore, le climat politique actuel. "J'aime l'idée que ce soit un putain de trench qui crée du débat", avoue-t-il. Regardez Paris. Il suffit que vous rentriez n'importe où pour être fouillé. C'est dingue. On n'avait pas en tête de créer la polémique avec ce manteau, mais au final, ce genre d'événement reflète bien la tendance actuelle."

En quatre saisons seulement, le manifeste esthétique déconstructiviste de Vetements a capté, mieux que n'importe quel discours, son époque. Pendant les fittings, Demna et ses sept designers originaires du monde entier, apportent un à un leur pate personnelle et réinjectent leurs souvenirs et leur vécu dans les créations. C'est en cela, sans doute, que Vetements a su créer un univers qui parle à tous et toutes. Et qu'il est devenu le phénomène mondial et connecté qu'il est aujourd'hui. Son défilé cette saison mettait à l'honneur l'idée de révolte qui parcourt la jeunesse et les consciences, partout en Europe - comme Outre-Atlantique - et qu'insuffle l'écart désormais grandissant entre socialisme et populisme. Aucun atelier ne sert cet élan globalisé mieux que celui de Vetements. 

La marque occupe un bâtiment de quatre étages dans le 10ème arrondissement parisien — plus contrasté que la rive gauche où Demna officie désormais chez Balenciaga. Au premier étage, son directeur marketing et petit frère, Guram Gvasalia, imagine et dicte la longévité de la marque. "Une marque a besoin d'être créative mais aussi de tenir dans le temps, ce dont se charge la partie commerciale. La pile et la face d'une même pièce - la création et le marketing sont indissociables, l'une ne peut exister sans l'autre. Un design avant-gardiste a besoin d'une stratégie avant-gardiste pour être reconnue" assure-t-il. À tout juste 30 ans, Guram - qui a travaillé pour Burberry avant de rejoindre son frère à Vetements - a marqué 2016 en restructurant tout un système. Cette restructuration commençait avec le choix de faire défiler l'homme et la femme en même temps, dans un défilé prêt-à-porter qui squattera le calendrier Haute-Couture cet été, en juillet. C'était aussi le choix de vendre une collection à l'aune du slogan 'vu-aujourd'hui-acheté-aujourd'hui', à contre-courant de l'industrie actuelle.

Demna est né en 1981. Guram, 5 ans plus tard. Ils ont grandi dans la région d'Abkhazie en Géorgie soviétique, celle-là même qui a réclamé son indépendance en 1993, sans pour autant être reconnue comme un pays à part entière. Deux ans après la chute du Rideau de Fer, la guerre civile a éclaté et divisé les séparatistes Abhkazes et les Géorgiens, dont les Gvasalia faisaient partie. Leur père, qui tenait un garage, a rejoint l'armée. Quand les séparatistes ont envahi Sukhumi en 1993, la famille Gvasalia a été forcée de fuir en contournant les montagnes du Caucase. "On ne pouvait pas traverser les montagnes parce que ma grand-mère avait beaucoup de mal à marcher, donc ma mère a troqué une Kalashnikov contre un cheval et elle a mis mon petit frère et ma grand-mère dessus, se remémore Demna. Des gens sont morts pendant la traversée. Pendant une semaine, on a attendu que mon père et mon oncle reviennent. Ils sont arrivés en hélicoptère et nous ont trouvés. C'était comme dans un film. On est montés dans l'hélicoptère, qui était plein de réfugiés. Guram fêtait ses 8 ans ce jour-là." Toute la famille s'est installée à Tbilisi avant de choisir l'Ukraine. "À l'école en Ukraine, je ne parlais pas un mot de la langue. J'ai dû m'adapter très vite. Et puis on n'avait plus rien—à part un album photo qu'on avait réussi à emmener."

Les Gvasalia sont ensuite passés par la Russie avant de s'installer définitivement à Düsseldorf. Demna avait alors 18 ans. "Ça m'a beaucoup formé—Guram aussi. Il était très jeune, mais parfois, j'ai l'impression qu'il se souvient de cette époque mouvementée mieux que moi. Ça forge. Mon père m'a dit que s'ils nous choppaient, il aurait fallu qu'il nous tue tous un à un pour qu'on échappe à la torture." Débarqué en Europe de l'Ouest, Demna a vite été happé par la culture occidentale, qu'il insufflerait à l'esthétique de Vetements, quelques années plus tard. "C'est une comparaison horrible mais c'était comme sortir de prison sans avoir baisé pendant 20 ans et de voir enfin le monde s'ouvrir à nous et…" Il s'esclaffe. "J'étais atteint de boulimie culturelle. J'avais envie de devenir gothique, d'écouter du métal et du hip-hop. Tout était, soudainement, à ma portée. C'est ce qui a forgé mon approche du vêtement. C'est un patchwork de choses, dont aucune ne va dans la même direction. Je m'habillais comme un fou. Comme un schizophrène. Instinctivement, ces références qu'on trouve dans Vetements sont issues de cette dualité."

Cette dualité laisse libre court à notre interprétation."Le slogan du t-shirt 'You Fuckin' Asshole' a enflammé les débats les plus contradictoires. À qui est-il adressé ?' Et bien, à personne en particulier. Mais de mon vécu, je connais plein de gens à qui je pourrais le proférer." En Allemagne, Demna a étudié la finance jusqu'à ses 21 ans. Après, il a pris la décision de  "suivre son cœur" et de rejoindre les bancs de la mode, à la Royal Academy d'Anvers, Walter van Beirendonck, Maison Martin Margiela, et Louis Vuitton. "Quand je vivais en Belgique, il fallait que je me comporte comme un belge - chose qui m'était tout à fait étrangère - et le décalage, arrivé à Paris, s'est vite senti. Au début, j'ai détesté Paris. Et au final, tu finis par te fondre dans le moule de la ville où tu vis, jusqu'à devenir le pot-pourri de toutes les villes où tu as mis les pieds."

Cette pluralité d'influences se retrouve dans l'équipe des créateurs de Vetement. Tous, se retrouvent dans ce que Demna appelle son parcours de  "bohémien" nomade, ou dans l'idée que tout bouge, tout le temps. À Vetements, ils ont trouvé la diversité qui ennoblit leur identité, leurs différences et leur vision. Et cette façon bien à eux de penser la mode, prolixe, n'est pas seulement multi-culturelle - elle est aussi multi-genre, multi-sexualité, multi-spiritualité. "D'où je viens ? demande Laura Tanzer. De partout." Créatrice à Vetements, elle est née en Afrique du Sud en 1994, de parents Anglais et Écossais. Elle a grandi en Suisse, qu'elle trouve "sympa mais très fermée. La personne Vetement est celle que j'ai toujours eu envie de devenir, sans jamais y parvenir. À la maison, j'étais plutôt renfermée. J'étais juste quelqu'un… Quand je suis arrivée ici, j'ai su que c'était ma place."

Pour le créateur Georg Naoum, la liberté qu'il a trouvée à Vetements est encore plus exponentielle : "Enfant, les gens tentent à tout prix de te faire entrer dans une case. Depuis que je suis ici, je sens bien que tous ceux autour de moi ont vécu ce même traumatisme et apprennent à en guérir." Né en Syrie en 1986, baigné dans une éducation catholique, sa famille a déménagé en Allemagne quand il avait 10 ans. À ses yeux, Vetements est comme un sanctuaire, dans lequel toutes les religions et les cultures se fondent et s'écoutent. "Quand je travaille sur une robe, je l'essaie toujours et joue avec. C'est comme une thérapie pour moi. On se sent libre et ça fait un bien fou. Ça me donne beaucoup de confiance. Petit, ma grand-mère m'aurait gueulé : Enlève cette robe tout de suite !"

Georg a étudié aux côtés d'Aileen Klein à Berlin avant qu'ils ne deviennent collègues à Vetements. Né en 1991 dans un milieu conservateur, très religieux de Cologne, l'enfance d'Aileen est aux antipodes de celle que vécurent Demna et Georg. Pourtant, elle se reconnaît elle aussi dans ce multiculturalisme qu'alimente Vetements. "C'est peut-être dû au manque de diversité que vivent les gens," dit-elle. La quête d'identité à laquelle les créateurs font face traverse toute l'industrie. Mais ce n'est qu'à Vetements, que les origines de chacun deviennent plus qu'un atout : elles deviennent moteur de création. "Je sais à quoi je pense quand on me parle d'un pantalon rose, et quelqu'un qui vient de Slovénie ou de Belgique n'aura pas du tout la même idée en tête. À la fin, en accumulant et mixant les visions de chacun, tu arrives à créer une pièce qui parle à énormément de gens. Quelque chose de plus objectif, explique Demna. Chacun pioche dans ses souvenirs et son enfance, remarque Laura, "même si aucun d'entre nous ne souhaite repartir de là où il vient, on hérite tous d'un certain déterminisme."

"Je dis toujours que Billy Elliotest mon histoire, sans la danse, bien sûr," plaisante Matt Dyer, un étudiant de Central Saint Martins' en stage chez Vetements et qui travaillait dans une boucherie à Barnsley - où il est né en 1992 - avant qu'il ne s'installe à Londres et Paris, la ville de toutes les révolutions. Ce n'est pas une coïncidence si les rues bourgeoises de la capitale française servent de socle à tous ceux qui veulent repenser la mode. Robin Meason, le fondateur de RiTUAL PRojects et PR de Vetements, est née au Texas en 1971 et s'est empressée de fuir le pays une fois ses années lycée terminées. "Je ne voulais pas utiliser ce mot, mais c'est vrai, j'ai fui la mentalité étriquée du pays. Là-bas, si tu es différent, tu es un freak. Ici, c'est bourgeois, mais c'est une grande ville."

Depuis quelques années, elle voit un vrai changement d'attitude chez les Parisiens. "La France a toujours été un peu à part. Nous avons une telle richesse, un tel patrimoine, qu'on a tendance à se reposer sur ses lauriers. Chez les jeunes générations, c'est différent : il y a plus de diversité, moins de petits cardigans bien repassés."

Le refuge social que tous les créateurs ont trouvé en Vetements est aussi un moyen de s'échapper des carcans de l'industrie de la mode, de plus en plus en marge des aspirations de la jeunesse. "Ce n'est pas de l'anti-conformisme, parce que nous travaillons au sein de cette industrie. Mais la mode qu'elle encense ne m'a jamais convaincu," admet Vincent Esclade. Né en 1988 dans la banlieue parisienne, il est parti étudier à San Francisco avant de rejoindre la team Vetements. Leur approche sociologique du vêtement - très en phase avec l'idée du 'classique + un twist' - est familière à la génération des nineties, née avec Internet et la culture globalisée qu'il brasse. "Chaque culture se trouve sur Internet," assure Pzwerk Opassuksatit, née à Bangkok en 1990, en charge de l'image chez Vetement.. "On fait nos recherches sur les Tumblr et dans le monde touffu d'Internet, on les réinjecte dans nos collections, c'est comme un projecteur sur la culture de maintenant, explique-t-elle. J'adore Justin Bieber, donc je me suis dit pourquoi ne pas faire un imprimé avec Justin ? On fait ce qu'on aime, c'est notre culture qu'on rend plus grande et plus accessible."

Toute cette imagerie nous renvoie à la nostalgie. Prenons le film Titanic, dont l'image s'est retrouvée sur un hoodie de la collection printemps/été 2016, ou le bomber estampillé du slogan : "Drink from me and live forever" le long du bras, la tirade inoubliable de Tom Cruise dans Entretien avec un vampire - le film sacré de tout adolescent des nineties. "On récupère les icones de notre adolescence, qu'elles viennent de la musique, de la mode et du cinéma — tout ce qui nous a fait grandir et nous a élevés - en les réintégrant dans nos collections. Les gens s'y identifient," explique Alain Philippe, supervising designer à Vetement. Lui est né à Hong Kong en 1989, de parents Danois et Brésiliens. Il s'est installé en France en 1997. "Ce n'est pas qu'une histoire de l'Europe de l'Est, bien au contraire. Vetements s'inspire de toutes les cultures."

Après son défilé en mars dernier, Vetements a été critiqué pour le manque de diversité au sein de son casting, largement inspiré des codes esthétiques de l'Europe de l'Est. Pour Demna et Lotta Volkova, à l'origine du casting, ces critiques ont fait l'effet d'un électro-choc.

"À mon sens, notre casting était très diversifié. Ce n'était pas une question d'ethnie pour nous, ce que j'entends et comprends aujourd'hui, avec du recul. Parce que là où j'ai grandi, en Union soviétique, la question de la diversité ne s'est jamais posée, explique Demna. De manière tout à fait inconsciente, je ne m'étais moi-même jamais posé la question et je pense que c'est bien que me la pose aujourd'hui, maintenant que je vis en Europe de l'Ouest , très diversifiée," plaide-t-il, en évoquant le 10ème arrondissement. "Je n'ai pas envie de faire comme si ça avait de l'importance pour moi maintenant que vous me le faites remarquer, mais parce que je le comprends au fur et à mesure. Rien n'a été conscientisé. J'ai juste appliqué ce que je connaissais. Nos mannequins ne se ressemblent absolument pas. Et rien qu'en termes de sexualité, je pense que Vetements est plus ouvert que la plupart des marques qui le revendiquent cette fluidité. Je reconnais que certains éléments ont manqué et désormais, je sais lesquels ils sont. Mais encore une fois, je ne veux pas me forcer à faire ce que les autres attendent de nous. Dans certains défilés, vous aurez trois ethnies représentées pour faire bien, et je trouve qu'il n'y a rien de pire que ça. Parce que ça veut dire 'regarde, tout est en ordre'" dit-il en mimant le fait de fermer une boîte. 

"Vetements a plus de diversité en lui que n'importe quelle marque : culturellement, idéologiquement, sexuellement," plaide Paul Hameline, autour d'un verre aux côtés de Clara Deshayes - aka Clara 3000 -. Né à Paris, en 1996, le jeune éphèbe s'est fait casté dans la rue au croisement de la rue du Faubourg saint Antoine. Depuis, il traîne avec le gang Vetements, pose pour les plus grands magazines et continue de faire de l'art, à côté de son job de mannequin. "Rien ne nous excitait vraiment, donc on s'est tous dit qu'il fallait agir ensemble," rappelle-t-il. Tout a commencé dans une soirée qu'il a organisée avec Lotta Volkova, dans sa cave. "On faisait tous nos trucs à côté mais on s'entraidait beaucoup." Ni lui, ni Clara 3000 ne sont originaires de l'Est - elle, elle est née à Versailles en 1989. À deux, ils sont devenus les figures les plus symboliques dupost-soviétique Vetements. "Pour la génération de nos parents, l'Ouest et l'Est, c'était la dichotomie entre le bien et le mal, affirme Clara. Aujourd'hui, notre génération ne pense plus comme ça." En plus d'être une des DJ les plus convoitées de la scène électro parisienne, Clara mixe pour les défilés de Vetements et Balenciaga. De son côté, Maud Escudié, artiste tatoueuse originaire de Toulouse et mannequin pour Vetements et Balenciaga, est née en 1990. Elle a grandi entre le Sénégal, la Mauritanie et le Togo, avec ses parents diplomates. "Vetements, c'est un collectif qui prend les décisions à plusieurs. Chaque personne est différente mais tout le monde s'écoute et se comprend. C'est ça, la puissance d 'un mouvement en marche." Elle évoque, par là, l'influence de l'esthétique post-soviétique initiée par Demna, Lotta et le créateur russe Gosha Rubchinskiy. "Ils sont bruts, sincères, ils bossent comme des dingues. C'est peut-être du en un sens, à leur éducation et leur adolescence. C'est très vivifiant d'être à leurs côtés", assure-t-elle. "Quelqu'un a écrit que Lotta, Gosha et moi, avions subi les radiations de Chernobyl. C'est pourquoi on était si fous," plaisante Demna. Pour l'une des créatrices de Vetements, Maja Weiss, née en Slovénie en 1982 et qui a rencontré Demna à la Royal Academy, l'esthétique de la marque représente un genre de retour aux sources.

"Pour la première fois, j'ai pu m'exprimer librement. Quand j'étudiais à Anvers, j'avais l'impression douloureuse que mon esthétique ne correspondait pas aux attentes de la culture belge." Même si la Slovénie était réputée pour être le pays le plus ouvert de l'URSS et que ses parents tenaient un commerce à l'international, l'enfance de Maja a été marquée par le régime politique en place. "On m'a appris à questionner l'autorité et le pouvoir très tôt. À penser par moi-même." Elle définit la nouvelle vague post-soviétique comme une nouvelle manière d'appréhender l'Europe de l'Est. "L'idée du communisme était belle. Et je pense que dans une certaine mesure, ça marchait plutôt bien. C'est ce qu'on est, comme on a grandi. Avec une certaine rigidité. Quand on quitte son pays natal, il finit toujours par nous manquer un jour," ajoute-t-elle et Demna d'enchainer : "Je pense que c'est également une réponse au climat politique actuel. À l'ère de la mondialisation, il est normal que ce genre de mouvement traverse les frontières." Il dénonce la nostalgie qu'on prête à son esthétique et y voit une perspective plus européenne. "Tout arrive un peu tard ici, donc j'ai l'impression que tout l'esprit 'anti' tout vient juste de se déclencher ici. Donc vingt ans plus tard, en somme." En ce sens, le déconstructivisme de Vetement peut se lire à l'aune des révoltes qui agitent doucement l'Europe en ce moment et dont Martin Margiela se revendiquait, quand Demna y travaillait, jusqu'en 2012. "Ça a beaucoup à voir avec la révolte adolescente et les questionnements qu'elle soulève sur le monde dans lequel on vit. Vetement questionne à son tour le monde de la mode dans lequel il s'inscrit," note Maja.

Mais plus que tout, cet esprit globalisé, mondialisé qu'on retrouve chez Vetements est à l'image d'une nouvelle génération qui ne répond qu'au new and now.

"Maintenant prend tout son sens aujourd'hui," pour Guram, qui résume en une phrase la stratégie commerciale de Vetements. "Les réseaux sociaux ont transformé notre perception de la réalité. Les écrans nous raccrochent à la réalité à chaque seconde. Les jeunes générations préfèrent investir dans un hoodie plutôt que dans une maison qu'ils paieront sur 20 ans. Elle est dans l'immédiat." Pour les Gvasalias, leur équipe créative, leur gang, le monde globalisé est là. C'est une réalité tangible. "Je suis convaincu que la Révolution culturelle est en marche, proclame Demna. Les kids d'aujourd'hui ont leurs propres concepts, leurs propres principes, et ils sont puissamment ancrés dans la réalité, ils sont conscients de la réalité qui les entoure. Ce sont des intellectuels. Ma génération est bien plus retardée qu'eux… Moi, c'était la génération MySpace. Il sourit : "J'avais un bipeur. T'imagines ?"

Vetements team: Alain Philippe

Vincent Esclade

Matt Dyer 

Laura Tanzer

Pzwerk

Georg Naoum

Aileen Klein

Maja Weiss

Robin Meason, Vetements PR

Paul wears jock strap David Samuel Menkes

Credits


Text Anders Christian Madsen
Photography Willy Vanderperre
Fashion Director Alastair McKimm
Hair Anthony Turner at Art Partner
Make-up Lynsey Alexander at Streeters for Estée Lauder Make-up
Nail technician Anatole Rainey at Premier using Chanel Le Vernis and Body Excellence Hand Cream
Lighting technician Romain Dubus
Photography assistance Corentin Thevenet, Mickael Bambi
Digital technician Henri Coutant at Dtouch
Styling assistance Lauren Davis, Sydney Rose Thomas, Louise Mast
Hair assistance Eliot McQueen, Yusuke Tanigushi
Make-up assistance Shelley Greenhalgh, Kana Nagashima
Production Floriane Desperier at 4Oktober
Production assistance Clement Camaret
Models Paul H at Tomorrow Is Another Day. Clara 3000. Francois at Rebel. Liza at VIVA. Natan at Hakuna. Maud Escudié. Pzwerk. Maja Weiss. Robin Meason. Laura Tanzer. Georg Naoum. Matt Dyer. Alain Philippe. Vincent Esclade. Aileen Klein. Tandi at Oui Management. Sami at Success. Remi at Elite Paris. Caroline at Women.
All clothing worn throughout Vetements autumn/winter 16. Paul wears jock strap David Samuel Menkes.