pourquoi les « haul videos » sont plus dangereuses que vous l'imaginez

i-D s'est plongé dans l'univers de ces vidéos YouTube pour comprendre leur impact sur nos habitudes de consommation et donner la parole à ceux qui veulent en faire une discipline éthique.

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juin 25 2018, 11:24am

YouTube still

Si vous tapez le mot « haul » sur YouTube, 28 millions de choix différents s’offrent à vous. Descendez un peu cette liste vertigineuse et vous observerez assez vite une récurrence et une continuité déconcertantes parmi les miniatures des vidéos. C’est généralement une youtubeuse, assise dans sa chambre, un gros sac de shopping dans une main et l’autre pointant sa bouche bée comme pour dire « J’aurais pas dû ? »

Bienvenue dans le monde enivrant des « haulers » professionnelles. Ce que vous êtes sur le point de découvrir, c’est de 5 à 6 minutes d’adolescentes occidentales et zélées décrivant dans les détails les plus minutieux les produits qu’elles viennent d’acheter.

"Si des sites comme The Fashion Law dénoncent les publicités non-déclarées, il n’est pas toujours évident de discerner quand un influenceur a été rémunéré, ou non, pour marketer un produit."

Ces vidéos sont immensément populaires. Et, sérieusement, ce n’est pas compliqué de comprendre pourquoi. Regardez par exemple le succès similaire des vidéos ASMR ou « mukbang ». Si leur contenu n’a rien à voir, chacun de ces types de vidéos centre l’attention sur un sens de l’intime et de la connexion entre le vloggeur et le spectateur. Mais, compte tenu du cœur matérialiste des « haul videos », ne devrait-on pas être un brin plus sceptique quant à leur succès ?

Plus que jamais aujourd’hui, les marques exploitent le pouvoir marketing des influenceurs. Fin 2016, The Fashion Law révélait que le post le plus liké de tous les temps sur Instagram (à l’époque en tout cas) comprenait un placement de produit subtil. Tellement subtil qu’il a fallu attendre que l’article soit publié pour qu’il soit avoué. Si certains sites comme The Fashion Law, justement, pointent et dénoncent les publicités non-déclarées, il n’est pas toujours évident de discerner quand un influenceur a été rémunéré, ou non, pour marketer un produit. Mais il suffit de jeter un œil aux vidéos de haul les plus vues pour tomber, souvent, sur les mêmes grandes marques de prêt-à-porter, encore et encore.

La psychologue de la consommation Kate Nigthingale, fondatrice de Style Psychology, explique que nos cercles sociaux sont de plus en plus globaux et digitaux. Nous reconnaissons des parts de nous-mêmes dans les influenceurs et sélectionnons – avec des follows, des likes et souscriptions – une base de données de personnalités d’internet à qui nous sommes prêts à faire confiance. « Quand les gens choisissent de suivre des influenceurs se rapprochant de leur vision idéale d’eux-mêmes, il s’installe forcément un niveau de confiance, explique-t-elle. Mais, comme dans toutes les relations, ils doivent continuer à démontrer leur valeur pour conserver leur pouvoir d’influence. » Ils doivent continuer à faire ce qu’ils font le mieux. Et les marques peuvent maintenant profiter de ces niveaux de confiance que nous adossons à ces personnalités en ligne.

Malgré la dynamique « Je garde cette pièce ou pas ? » de nombreuses vidéos, leur existence est clairement basée sur une vision effrénée de la consommation. Et, quand il existe un cercle vicieux bien réel de surproduction nourri par l’avarice des corporations, et des montagnes de vêtements jetés dans des dépotoirs dans le monde entier, exacerbant au passage le réchauffement climatique, on peut se poser des questions profondes sur l’aspect éthique (ou son absence) de ces vidéos. Mais certaines de ces personnalités utilisent YouTube pour faire la promotion de l’occasion, des œuvres de charité ou des fripes, un marché qui offre une alternative bienvenue à la vitesse de la mode traditionnelle, sans sacrifier quoi que ce soit du style ou de la durabilité.

"Quand les gens choisissent de suivre des influenceurs, il s’installe forcément un niveau de confiance. Mais comme dans toute relation, ils doivent continuer à démontrer leur valeur pour conserver leur pouvoir d’influence.”

DianaChamomile cumule plus de 70 000 abonnés. Cette YouTubeuse a fait son entrée dans le monde du hauling grâce à la mise en avant d’influencers comme The Fashion Citizen ou ClosesEncouters, dont les vidéos montrent souvent des haul vintage. « Je suis tellement excitée par les trésors qu’elles arrivent à dénicher dans de petites friperies ! Ce sont elles qui m’ont donné envie de m’y mettre, j’étais étudiante et toutes mes économies servaient alors à payer mes frais de scolarité, c’était donc une bonne alternative qui se présentait à moi. » Il lui aura fallu deux ans pour prendre le taureau par les cornes et se mettre à produire ses propres vidéos, mais une fois lancée, DianaChamomile a vite su trouver une communauté de fans fidèles appréciant ses vidéos.

Chamomile est très consciente de l’exploitation engendrée par le consumérisme et l’industrie de la mode. Les haul videos jouent un rôle important dans ce système ; d’innombrables influenceurs s’approvisionnent en nouveaux vêtements dans l’unique but de les montrer à la caméra avant de les renvoyer à leur expéditeur. Évidemment, les vêtements retournés ne font que très rarement l’objet d’une nouvelle utilisation.

« Ils ne sont plus considérés comme neufs » explique Stephanie Klotz, responsable de communication pour la Fondation C&A – une organisation qui soutient les indices de transparence fournis par Fashion Revolution. « Il existe des initiatives comme RePack, qui travaille avec des services postaux pour créer des sacs réutilisables. J’ai travaillé avec des entreprises éthiques qui accompagnent leurs colis de messages expliquant l’impact des retours, mais en fait, cette tendance à acheter en ligne pour retourner immédiatement la marchandise ne mène nulle part. » Les conséquences sont déplorables : bon nombre de nos retours de vêtements sont tout simplement jetés au lieu d’être donnés, tandis que certains sont recyclés à bas coût pour créer des pièces de mauvaise qualité pareillement destinées à la déchetterie.

Le débat est compliqué et se retrouve souvent entravé du jargon spécifique à l’industrie. « Parfois, je vois des reportages parlant de « chaîne de valeur » ou de « partie intéressée » - tout le monde ne comprend pas ce langage et même lorsque c’est le cas, ça devient vite ennuyeux, plaisante Klotz. Il faut que nous rendions ce débat plus accessible et c’est là que les influenceurs ont, me semble-t-il, un rôle à jouer. »

“J'ai appris l'existence d'usines remplies d'ouvriers réduits en esclavage au service du capitalisme. Je me suis demandé si les nouvelles pièces que j'achetais valaient vraiment la misère d'un être humain."

Des influenceurs à l’instar de Chamomile, qui comprend les problèmes et propose des solutions réelles, pratiques, doivent s’engager. C’est durant ses études au prestigieux FIT de New York (Fashion Institute of Technology) que Chamomile a saisi combien il était important de diffuser cette conversation : « J‘ai appris l’existence d’usines remplies d’ouvriers réduits en esclavage au service du capitalisme, explique-t-elle. J’ai donc commencé à me demander si les nouvelles pièces que j’achetais valaient vraiment la misère d’un être humain. La demande grimpe en flèche tellement vite avec la fast fashion que le textile est devenu un véritable enjeu environnemental en termes de pollution. »

Ces problèmes existent et les résoudre peut sembler relever de l’impossible. Pourtant, il existe de petits changements que nous sommes tous ne mesure de faire, comme acheter des pièces vintage et faire son shopping en friperies, utiliser des applications comme Depop, ou se contenter d’acheter une seule taille en ligne sans faire grossir son colis d’une taille supplémentaire « juste au cas où » la première ne conviendrait pas. De nombreux poids lourds de l’industrie textile ont répondu au drame du Rana Plaza en se pliant à des chartes de transparences, comme le montre le rapport annuel publié par Fashion Revolution et intitulé Transparency Index. Il est essentiel de rester vigilant –les grandes enseignes qui continuent à travailler dans des pays où les salaires sont bas et les gouvernements autoritaires sont nombreuses – mais tant que vous n’achetez pas des sacs entiers de tee-shirts Hello Kitty à 1 euro chaque semaine, acheter auprès de certaines grandes enseignes n’est pas aussi catastrophique que c’était encore le cas il y a quelques années.

Quant aux haul videos, il est temps de commencer à investir notre énergie et notre monnaie digitale – vues, likes, abonnements – vers des influenceurs qui essaient vraiment d’œuvrer en faveur d’un changement. Chercher des « haulternatives » de vidéos et plonger dans un monde de customisation, de trésors vintage et de charity shops qui sont – c’est promis – aussi gratifiants que ce haul fashion Nova. Les grandes enseignes ne vous remercieront peut-être pas, mais les activistes et les partisans du changement vous seront éternellement reconnaissants. Oh, et votre porte-monnaie.

Cet article a été initialement publié dans i-D UK.