Photographie Mario Sorrenti

les pubs les plus sexy de calvin klein, racontées par calvin klein

i-D a retrouvé le designer mythique pour discuter de la sortie de son premier livre, de minimalisme, de haute couture, de pubs et d'héritage.

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oct. 31 2017, 3:20pm

Photographie Mario Sorrenti

L'entendre en personne prononcer une phrase aussi légendaire que « Ce qu'il y a entre mon Calvin Klein et moi » suffit à donner des frissons. Existe-t-il slogan publicitaire plus en avance sur son temps ? Scandaleuse et provocante, la phrase fut lancée par le créateur comme une déclaration d'intention qui se vit rapidement bannie des télévisions américaines. La série shootée par Richard Avedon – Brooke Shields dans une chemise bordeaux ample et déboutonnée, jetant sa jambe habillée d'un jean bleu dans l'air – marqua le début des années 1980, propulsa Calvin Klein, sa marque et Brooke Shields au firmament pour devenir l'image de mode la plus emblématique de la décennie.

Mais Calvin Klein ne s'est pas contenté de créer le moment le plus marquant des années 1980. Pensez à Tom Hintnaus immortalisé par Bruce Weber dans son short blanc serré à Santorin, ou à Kate Moss étendue nue sur un sofa, photographiée par Mario Sorrenti. En créant la controverse, les campagnes Calvin Klein se sont progressivement imposées comme les images phares d'un imaginaire de la mode.

Photographie Bruce Weber

Toute cette histoire est rassemblée dans un nouvel ouvrage, sobrement intitulé Calvin Klein, qui sortira bientôt. Pendant quatre ans, Calvin a passé au crible ses 40 000 images d'archive accompagné de Fabien Baron et de son ex-femme Kelly, pour former un livre de 450 pages retraçant une carrière incroyable.

Mais le livre n'est pas seulement l'histoire d'un maître de la publicité provocante, c'est aussi l'occasion de découvrir un créateur, un homme qui a participé à l'invention d'une esthétique minimaliste et, au même titre que Ralph Lauren et Donna Karan, a aidé à faire de la mode américaine une rivale pour les capitales européennes.

En amont de la sortie de son livre, nous avons demandé à Calvin de nous raconter l'histoire de ses images les plus emblématiques et de revenir sur la façon dont il s'y était pris pour bâtir un véritable empire du luxe.

Photographie Bruce Weber

Tout d'abord, félicitations pour le livre, c'est un beau morceau d'histoire de la mode. L'exercice vous a plu ?
J'ai mis du temps à me mettre dedans. Regarder en arrière, ce n'est pas trop mon truc, je préfère vivre dans le moment. On a passé en revue 40 000 images d'archives, ce qui nous a pris près d'un an et demi. On a dû faire une sélection réduite pour remplir 450 pages. J'ai fait tellement d'éditions différentes ! Ça m'a pris des mois en tout et pour tout, mais c'était vraiment très plaisant.

Qu'est-ce qui vous a le plus surpris en revoyant ces images ?
Elles sont encore très contemporaines. La plupart d'entre elles sont des pubs que nous avons sorties entre les années 1970 et les années 2000. Mais on a choisi de juxtaposer les images de différentes décennies, les mettre côte à côte pour montrer que la vision de la marque est toujours restée la même.

Photographie Bruce Weber

Les pubs sont encore provocantes, mais en enlevant tout le contexte publicitaire, ce qui frappe le plus c'est la grande qualité des photos. Elles en deviennent moins choquantes, mais incroyablement belles et intemporelles.
C'est un super compliment, parce que c'est exactement ce que je voulais montrer. J'ai toujours travaillé avec les gens les plus talentueux que je trouvais, des photographes aux directeurs artistiques en passant par les mannequins. J'étais impliqué dans chaque détail pendant ces années-là, mais ces images sont le résultat du travail de toute une équipe, incroyablement créative. Ce sont de magnifiques photos, faites par certains des plus grands photographes de la mode : Irving Penn, Dick Avedon, Bruce Weber, Mario Sorrenti. Des grands. Je voulais que les gens voient leur travail. C'est seulement en rajoutant les graphiques que leurs photos deviennent des publicités.

Vous abordiez la création de ces pubs comme une collaboration entre toutes ces parties ?
Ça a toujours été une collaboration. Je me souviens de quand on faisait les pubs avec Brooke Shield. J'étais au studio de Dick Avedon tous les soirs, je bossais avec Dick et Doon Arbus, qui a trouvé l'iconique slogan : « You know what comes between me and my Calvins… Nothing ». On travaillait tous ensemble, on s'amusait beaucoup. Et on faisait tout ça nous-mêmes parce qu'on savait qu'on le ferait mieux que les agences de pub de Madison Avenue.

Photographie Bruce Weber

Ces publicités n'ont pas seulement marqué la mode, mais toute une époque, et une culture bien plus large. Ça vous a surpris ?
Croyez-moi, j'étais surpris à chaque fois que quelque chose marchait. J'ai toujours été très influencé par ce qu'il se passait dans ma vie, ce qu'il se passait autour de moi. Alors si ces images ont eu un impact sur la culture, ça s'est fait de manière très organique. On a toujours voulu faire quelque chose de différent, expliquer nos produits de la manière la plus créative possible. Bien sûr, la pub devait être remarquée, mais elle ne devait pas trahir le consommateur non plus. J'y ai toujours mis un point d'honneur.

Pourquoi ces images sont-elles devenues à ce point iconiques dans la mode et la publicité, selon vous ?
C'est le mystère du temps. Je n'aurais jamais imaginé qu'elles aient une telle longévité, mais en les regardant aujourd'hui, ce qui me surprend le plus, c'est de constater à quel point elles sont contemporaines. C'est en partie pour ça que j'ai voulu faire ce livre. Si les images avaient mal vieilli, ça n'aurait eu aucun intérêt.

Photographie Bruce Weber

Le questionnement du genre binaire est partout dans la mode aujourd'hui. Vous l'avez vraiment anticipé avec des concepts comme CK1.
Vous connaissez l'histoire derrière ce parfum ? Je vivais avec Kelly, et elle m'empruntait souvent un t-shirt ou un sweat. Elle voulait toujours quelque chose qui m'appartenait. Je me suis demandé si ça pourrait marcher avec un parfum, si je pouvais créer quelque chose de masculin qui plairait aussi aux femmes. On avait eu tellement de succès avec Obsession et Eternity qu'il fallait que l'on brise les codes. On devait faire quelque chose de complètement différent. Il faut prendre des risques, prendre sa chance. Bien sûr, on fait des erreurs, mais on apprend d'elles, et on ne les refait plus jamais derrière.

Les jeans sont un autre exemple, ils n'étaient pas du tout convoités par les designers à l'époque. Comment la mode a réagi quand vous avez commencé à travailler les jeans ou les sous-vêtements ?
Les gens ont été très surpris. Même nos pubs affichées en extérieur, c'était du jamais-vu à l'époque, personne ne faisait ça. C'était très commercial. J'ai toujours vu tout ça comme un challenge, mais il fallait que ça m'intéresse pour m'impliquer efficacement. Je ne me suis jamais demandé comment allait réagir le monde de la mode aux jeans et sous-vêtements. Dans mon esprit, je communiquais directement avec le consommateur. Je suis toujours surpris quand quelqu'un achète ou aime ce que je fais. Comme ce livre, j'ai appris qu'il était déjà en best-seller sur Amazon. C'est génial, tout l'argent ira à une œuvre de charité new-yorkaise.

Photographie David Sims

Au-delà des pubs, ce livre est aussi une belle manière de revisiter la haute couture que vous avez travaillée au fil du temps. C'est finalement le coeur de la marque, et c'est plaisant de le voir documenté de la sorte.
Créer des vêtements pour les femmes, c'est ce que je préférais. C'était le pilier qui tenait tout le reste, mais très peu de gens pouvaient s'offrir ces vêtements, ils étaient très chers. Le livre, c'était aussi un moyen de montrer aux gens où tout a commencé, comment ça a commencé. De rappeler aussi cette esthétique minimaliste, ce raffinement, cette pureté, cette simplicité… Mes vêtements, c'était tout ça à la fois.

Ça vous a plus d'explorer votre carrière de designer pour le livre ?
C'était sympa de revenir en arrière, mais c'était beaucoup de travail. Je ne l'aurais fait pour aucune autre raison. Il fallait que je sois impliqué dans tous les aspects du livre, jusqu'à l'épaisseur de la couverture et des pages. Toutes ces images et ces histoires font partie de ma vie, mais ça a été un challenge de les rassembler de manière cohérente en un livre.

Photographie Peter Lindberg

Vous avez toujours été impliqué à ce point ?
Oui, dès le début. Quand j'ai monté la compagnie, pendant les 8 premiers mois je dormais à même le sol de mon petit showroom. Je vendais les vêtements moi-même, je créais les vêtements, je les envoyais, ma mère s'occupait de coudre les étiquettes ! Mais c'était une époque vraiment marrante, c'était super. Il faut beaucoup d'engagement et beaucoup de travail pour accomplir ce que l'on veut.

Quel conseil vous donneriez à quelqu'un qui se lance dans la mode ?
Le même conseil que j'ai donné à ma fille quand elle a eu son diplôme à l'université : « Ne t'occupe pas de l'argent ou de la réussite, tu dois trouver ce qui te rend heureuse. » C'est ça, le vrai succès – faire ce que tu aimes, et aimer le faire.

Photographie Mario Sorrenti

En vous retournant sur votre carrière et tout ce que vous avez fait, qu'est-ce qui restera comme votre héritage, votre plus grand accomplissement ?
Ralph Lauren, Donna Karan et moi-même, nous avons réussi à faire entrer l'Amérique dans la mode. Traditionnellement, tout se passait à Paris et Milan, avec toute leur histoire, et aussi à Londres, avec les grandes écoles d'art de design. Mais l'Amérique et New York ont longtemps été mises de côté. Je pense que nous avons tous les trois réussi à changer cela, et je serais très fier que ça reste comme mon héritage.

Mon rêve, quand j'ai commencé, était de créer une marque qui continuerait de vivre quand j'arrêterais de travailler. Et ça continue. Je suis très heureux de voir la compagnie encore en pleine effervescence longtemps après que je n'y sois plus impliqué. Et très heureux de voir qu'elle va continuer longtemps à exister.

Calvin Klein est édité chez Rizzoli, et disponible ici.

Photographie Peter Lindberg