Défilé Saint Laurent - Courtesy of Bureau Betak

Quel avenir pour la Fashion Week de Paris ?

La crise du Covid-19 a relancé le débat : comment réinventer le modèle de la Fashion Week, pour continuer de capter l’attention des consommateurs tout en s’alignant avec les nouveaux enjeux sociaux et commerciaux de l’industrie de la mode ?

par Claire Beghin
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03 Juillet 2020, 10:59am

Défilé Saint Laurent - Courtesy of Bureau Betak

À situation exceptionnelle, mesures inédites : depuis le début de la crise du Covid-19, l’industrie de la mode s’active pour inventer de nouveaux formats, et continuer de fédérer sa clientèle et ses acteurs internationaux en repensant sa communication, son rapport au public et ses événements majeurs. À commencer par les Fashion Weeks. À Paris, la Fédération de la Haute Couture et de la Mode annonçait récemment présenter les prochaines collections en version digitale, du 6 au 8 juillet pour la haute couture et du 9 au 13 pour la mode masculine. Si une partie des contenus créés pour l’occasion sera réservée aux professionnels du secteur, la plupart seront, pour la première fois, accessibles au public.

Des nouveaux dispositifs digitaux

« Les shows et l’expérience physique sont en pause, le digital va logiquement être encore plus fort. La mode est créative, c’est l’occasion pour tous ses acteurs d’innover. » affirme Lucien Pagès, fondateur et directeur de l’agence de relations presse qui porte son nom et représente plusieurs marques du calendrier, comme J.W. Anderson ou Lemaire. C’est l’un des enjeux décisifs des mois à venir : parvenir à créer un événement aussi percutant qu’un défilé live, à travers un écran. Et si la pandémie mondiale a développé l’attrait du grand public pour les live Instagram, les acteurs de la mode ont compris qu’ils ne suffiraient pas. La Fédération s’est donc entourée de partenaires décisifs pour diffuser vidéos, interviews, conférences et incursions backstage : Instagram et Facebook mais aussi Google, Youtube, la plateforme d’analyse mode Launchmetrics et le groupe Canal +, qui lance pour l’occasion Paris Fashion, une chaine dédiée aux événements de ces Fashion Weeks particulières. Les contenus digitaux seront accessibles via une carte interactive de Paris où on peut, pour le moment, écouter des extraits d’interviews de Christian Dior, d’Yves Saint Laurent ou de Karl Lagerfeld. Un dispositif qui pourrait se pérenniser à l’heure où, Coronavirus ou pas, le format même des fashion weeks est remis en question.

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Défilé Saint Laurent - Courtesy of Bureau Betak

La persistance des défilés

Mais la mode n’est prête à abandonner pour autant la grande messe des défilés. Le mois dernier, la Fédération annonçait maintenir en physique la Fashion Week féminine printemps-été 2021, qui se déroulera du lundi 28 septembre au mardi 6 octobre « et se conformera aux recommandations des pouvoirs publics. » Les défilés auront donc bien lieu, mais en version réduite : moins de monde, plus de distance et une couverture digitale accentuée. « Je crois en l’événement réel. » dit Alexandre de Betak, fondateur de l’agence Bureau Betak qui assure la production de certains des plus grands défilés du calendrier, de Dior à Saint Laurent en passant par Kenzo et Isabel Marant. « Le digital tel qu’on nous l’a servi depuis quelques mois à travers des films et des lookbooks n’a rien à voir avec un défilé. Pour continuer d’intéresser le public de la mode et du luxe, il faut des expériences humaines, qui doivent être traduites digitalement encore mieux qu’elles ne l’étaient jusqu’ici : plus de points de vue et plus d’accès. On travaille main dans la main avec Instagram pour développer de nouveaux outils et proposer à nos clients de nouvelles manières de présenter leur travail. » Quelles seront-elles, alors, à l’heure où le virus circule encore et où une grande partie des professionnels du secteur, notamment ceux basés en Asie et aux États-Unis, ne pourront probablement pas voyager vers la France pour découvrir les collections ?

« Tant que la crise n’est pas finie, on va adresser les choses plus localement, avec beaucoup de prudence, notamment en ce qui concerne les sujets des défilés. » dit Alexandre de Betak. Concrètement, cela signifie moins de public professionnel, mais plus d’influenceurs et de célébrités locales, une tendance déjà à l’oeuvre depuis plusieurs saisons. « les gens aiment dire qu’on arrive à la fin des influenceurs, mais suite à la crise les marques ont déjà beaucoup diminué leur budget de publicité, donc s’il n’y a même plus les influenceurs, on ne verra pas les produits et les collections. Ils vont être au contraire très sollicités, les marques ont besoin de visibilité pour vendre. » renchérit Lucien Pagès.

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Défilé Dior - Courtesy of Bureau Betak

Achats à distance

Du côté des acheteurs, la question se pose également. Paris étant la dernière ville du calendrier de la mode à présenter ses collections, elle est une destination décisive pour les magasins multimarques du monde entier, qui chaque saison consacrent un budget conséquent à la Fashion Week parisienne, où se mêlent jeunes créateurs à suivre et institutions du luxe. La question de venir à Paris en septembre reste toutefois sans réponse. « Beaucoup de collections sont actuellement présentées via zoom ou d’autres plateformes digitales, ce qui vient avec un certain nombre de challenges. » dit Natalie Kingham, directrice de la mode et des achats du site de vente en ligne Matches Fashion. « Le principal problème étant qu’on ne peut ni voir ni toucher les vêtements, ce qui est très important. Mais les marques innovent avec des showrooms digitaux et des packs de présentation pré-distribués, nous apprenons ensemble de nouvelles façons d’acheter et de communiquer. Le point positif, c’est qu’on passe moins de temps à voyager, mais c’est plus difficile de tenir une conversation face à face ou de s’immerger dans la culture de chaque marque. » Pour cette prochaine saison, elle se concentrera sur l’équilibre entre une mode effortless et joyeuse, pour redonner aux clients l’envie d’acheter, et des pièces versatiles sécurisantes en terme de vente, comme les sacs à main Loewe, Bottega Veneta ou Gucci.

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Défilé Jacquemus - Courtesy of Bureau Betak

La fin de la guerre des premiers rangs ?

Plus question pour les marques, en revanche, de travailler avec n’importe qui. Alors qu’une jeune génération de consommateurs est de plus en plus sensible à l’engagement de l’industrie envers des pratiques responsables et inclusives, les personnalités présentes en front row seront plus décisives que jamais. « Le modèle du défilé ne va pas disparaitre. » affirme Guillaume Delacroix, fondateur de l’agence de relations presse DLX. « Ce sont les personnes présentes qui vont changer. Avec le Covid et le mouvement Black Lives Matter, on assiste à un ping pong générationnel. Toute une partie de l’industrie est en train de se rendre obsolète, on le voit à travers la façon dont les marques ont réagi au mouvement. Beaucoup d’entre elles sont complètement dépassées. Ces dernières semaines, on voit une communion autour de valeurs capitales, et les marques qui ne portent pas ces valeurs en elles ne seront plus aptes à partager avec l’industrie. Anna Wintour et ses dix-sept rédactrices en premier rang des défilés, ce n’est plus possible. Au même titre que les batailles pour savoir qui sera placé où. On ne peut plus se comporter de cette manière, il est temps de laisser place à la nouvelle génération. »

Qu’en est-il des top models ultra médiatisés qui courent tous les défilés, et assurent aux marques une visibilité maximale ? Gigi et Bella Hadid, qui génèrent des milliers de vues sur les réseaux sociaux à leur moindre passage sur les podiums, vont-elles pouvoir voyager jusqu’à Paris en septembre ? Si les agences sont encore prudentes et se concentrent pour l’instant sur les mannequins européens susceptibles de se déplacer sans trop de difficulté, le sujet de la réalité virtuelle commence aussi à être évoqué en interne. À l’heure où le luxe s’affiche déjà sur le jeu vidéo Animal Crossing via des défilés virtuels, on peut s’attendre à voir des personnalités en 3D présenter les collections des marques. Comme le personnage virtuel Noonoouri, dont l’image est représentée par l’agence IMG Models, comme un mannequin classique, et qui a déjà « posé » pour Elle, Harper’s Bazaar ou L’Officiel. Va-t-on voir les soeurs Hadid défiler en hologramme, ou leurs silhouettes en 3D présenter des collections sur Instagram ? Rendez-vous au mois de septembre.

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