i-D est parti à la rencontre des créateurs de Hélas

C’est l’histoire de trois potes qui, après avoir regardé en boucle les VHS de 411 ou Puzzle à l’adolescence, ont monté leur marque et imposé leur nom au sein de la street culture. Éparpillés entre Shanghai, Paris et Biarritz, ils racontent.

par Maxime Delcourt
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22 Juillet 2021, 12:36pm

Londres, début des années 2010. Clément et Stephen ont 23 et 24 ans. Ils sont passionnés de skate, passent leurs journées à en discuter et à écouter les grands classiques du rap français. Parmi ces références communes, il y a notamment Oxmo Puccino, dont l’un des morceaux (« Toucher l’horizon ») va donner son nom à la marque envisagée par les deux amis. « En discutant avec Steph, sur du Oxmo en fond sonore, j’ai cru qu’il répondait à ma dernière réplique en me disant le mot “Hélas”, puis il l’a répété de manière insistante. J’ai compris que c’était une vraie proposition. Ça allait bien avec le parapluie, on a foncé. »

Clément et Stephen, ce sont Clément Brunel et Stephen Khou, deux des créateurs de la marque Hélas à qui il convient d’ajouter un troisième compagnon, Lucas Puig, skateur professionnel. Le parapluie en question, c’est le logo de cette marque de streetwear, imaginée à la sortie d’un pub de la capitale anglaise et créée en 2011. « Dans les propositions, explique Clément, on avait tout de suite bien aimé le parapluie. On trouvait amusant de le disposer sur des casquettes pour rappeler le côté accessoire qui “protégeait” au-dessus de la tête en cas de pluie - une météo inhospitalière à la pratique du skate. »

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À discuter rapidement avec ces trois amoureux de la ride, réunis autour de la sainte-trinité du skate (une board, des roues et des trucks), il serait tentant de considérer Hélas comme une énième marque d’éternels adolescents, toujours parfaitement lookés, fans de sneakers, à l’aise dans les galeries comme au stand de pizzas. Traduction : une marque née d’un gros délire de potes qui, entre deux canettes de bières chaudes et des vidéos de skate tournées en fisheye, rêvent d’une success story à la Paul Van Doren, le créateur de Vans. Sur le papier, cette démarche n’aurait rien problématique, mais il faut croire que les trois amis aient opté pour un autre destin : « J'ai toujours bien aimé profiter des plans “outlet”, quitte à piquer quelques vêtements dans les placards familiaux, rembobine Clément. J'ai également envoyé quelques t-shirts à imprimer chez le printeur, mais de là à avoir une marque, c’est une toute autre histoire. D'ailleurs, mes vêtements, à l'époque, n'étaient pas forcément issus du skate. Il y avait Reebok, Ralph Lauren, Lacoste et même les fausses Stan Smith des grandes surfaces que l'on achetait pour skater. » Et Lucas d’ajouter, le sourire aux coins des lèvres : « Étant ados, on ne pensait qu’à skater et à comment on allait négocier la prochaine session avec nos parents… Personnellement l’idée de faire une marque est venue bien après… »

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La vie d’un skateur est ainsi faite : il faut gérer l’emploi du temps, accepter les blessures, surmonter les difficultés rencontrées pour passer un trick. Clément, Lucas et Stephen connaissent cette réalité sur le bout de leurs doigts éraflés par le bitume. Le skate, ils en font depuis qu’ils ont dix ans, ont voyagé sans billets premières classes pour des sessions à l’extérieur de leur ville d’origine et ont toujours vu cette culture comme un idéal libertaire. Seulement, il faut croire que les skateparks sont devenus un terrain de jeu trop étroit pour ces trois garçons, dont la création d’Hélas paraît être une évidence, un moyen de continuer à vivre de leur passion sans avoir à craindre l’horloge biologique, « la possibilité d'apporter quelque chose qui n'existait pas, précisent-ils d’une même voix. Une marque nouvelle et actuelle qui nous correspondait, sachant que l'on ne s'habillait pas forcément avec des marques de skate. » Avec, toutefois, d’autres obstacles à surmonter. 

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Aujourd’hui, le skate s’est infiltré partout, y compris chez des grandes marques de luxe. Alors, il a fallu faire face à la concurrence, développer des produits de bonne qualité, en phase avec leurs valeurs, et trouver une usine de production. Stephen raconte comment l’idée de départ a pu se concrétiser, comment ses potes et lui ont pu mettre un pied dans ce milieu où tout le monde a un.e ami.e qui connaît un.e ami.e qui connaît une personne importante à même de changer une vie : « J'ai visité beaucoup d'usines, mais la Chine est si grande et il y a tellement d'usines que c'était un peu difficile de trouver la bonne, surtout que nous étions une petite marque et que les quantités demandées par les usines peuvent être très élevées. Au final, on a fini par en trouver une petite qui privilégie la qualité et qui peut comprendre le type de produits dont nous avons besoin. »

En parallèle, il a également fallu définir les rôles respectifs. Car, si les trois potes sont gérants à part entière d’Hélas, les compétences ne sont pas les mêmes, et la répartition des tâches évite à leur société de connaître le même sort que tant de projets portés par un groupe d’amis, rapidement rattrapés par l’égo et la cupidité. Ainsi, tandis que Clément chaperonne les ventes et le design, Stephen s’occupe de la production en Chine et Lucas aide à droite et à gauche, « notamment pour les collections et l’image de marque »

Impossible en effet de limiter la marque française à sa production de casquettes, de vêtements et d'accessoires, systématiquement fidèles à une identité visuelle propre au skate : des pièces colorées, un ADN 90’s et un look qui combine habilement simplicité, streetwear et élégance. Hélas, pour qui les collaborations se sont multipliées ces dernières années (avec Adidas, notamment), c'est également un mode de vie, parfaitement symbolisé par les Hélas Mixtape, publiées à intervalles plus ou moins réguliers sur YouTube, à l’image de Fellas, tournée entre Paris, Barcelone, New York, Los Angeles et Shanghai, et projetée dernièrement au salon Gustave de la Tour Eiffel. 

Côté plaisir, il y a également cette team de skateurs (Hélas Cap Club), chapeautée par Stephen. Au casting, quelques noms bien connus des circuits : Brian Peacock, JB Gillet, Jesus Fernandez ou encore Pedro Attenborough. « On ne dirait pas comme ça, mais on a de plus en plus de temps pour se concentrer sur la partie créative, ne serait-ce que parce que notre équipe ne cesse de s’agrandir. » Aussitôt prononcés, ces mots de Stephen sont complétés par Clément, visiblement très heureux de ce qui s'annonce ces prochains mois. « On est pas mal concentré sur le design, on prépare la sortie des collections à venir, mais on travaille également sur de futures collaborations. L'idée est d'aller chercher des univers différents. »

Et le skate dans tout ça ? Lucas, Clément et Stephen ne l'oublient pas : leur pratique est peut-être moins sauvage, mais leur passion reste intacte. D'ici quelques semaines, ils prévoient même de réunir la team HCC dans l'idée d'aller skate et de tourner quelques vidéos, plus que jamais persuadés qu’il est possible de tracer une continuité entre le skate, sa pratique et sa représentation, stylistique ou visuelle. 

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