quand la mode se fait des films

Moncler et Spike Lee, Burberry et Asif Kapadia, Wes Anderson et H&M, Prada et David O. Russell : le mois de novembre a croulé sous les propositions de films de mode. Après le placement de produits au cinéma et sur tapis rouge, les documentaires sur les...

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déc. 7 2016, 9:45am

En 2007, Mike Figgis met pour la première fois Kate Moss à l'écran pour Agent Provocateur et fait planter le site : trop d'affluence. En un mois, le film pour Burberry de Asif Kapadia (le réalisateur du documentaire « Amy » nominé aux oscars) a été vu plus de 12 millions de fois sur YouTube. Roman Polanksi, Wes Anderson ou encore James Lima ont réalisé des films pour Prada. Supreme a sorti son film « Pussy Gangster » pour annoncer l'ouverture de sa première boutique à Paris : des jeunes filmés par William Strobeck arpentent en skate les rues de la capitale et la place de la République. Début septembre, le rappeur Keith Ape a collaboré avec Converse pour le clip « Diamonds ». Il existe de nombreuses plateformes en ligne sur lesquelles on peut regarder des films de mode comme Nowness ou ShowStudio lancé par le photographe Nick Knight et de nombreuses chaînes Vimeo en diffusent. Vrai débordement.

Pionnière dans le lancement et la promotion des films de mode, Diane Pernet qui organise chaque année son festival de mode ASVOFF « A Shaded View on Fashion Film » (2008) se rappelle les débuts du mouvement : « En 2006, lorsque j'ai créé mon premier festival de mode, 'You Wear it Well', personne ne savait ce qu'était un film de mode. L'intérêt pour le genre a bien sûr grandi depuis, au sein des communautés créatives et même auprès d'un public moins averti. Il y a de plus en plus de films mais plus important encore, le niveau de créativité, le temps passé et les efforts consentis par les designers et réalisateurs sont aussi en constante augmentation. Résultat, la qualité aussi. Pourtant ça n'a pas été facile. Créer quelque chose à partir de rien ne l'est jamais. L'industrie de la mode était au mieux curieuse, au pire circonspecte quant au format et à son utilisation. Les maisons ont commencé à prendre cela au sérieux quand elles ont fait le lien avec la révolution digitale et les nouveaux canaux de diffusion et de commerce qu'elle implique ». D'ici 2019, la vidéo en ligne représentera 80 % du trafic Internet selon le géant de la technologie Cisco, basé en Californie.

Notre culture est aujourd'hui déterminée par les codes visuels. On croule sous les images : elles sont partout et se multiplient de façon exponentielle sur internet, créant ainsi un patchwork visuel infini. Avec ce flux incessant d'images, on ne prend pas le temps de s'arrêter et de se poser des questions. Parce qu'au fait, c'est quoi vraiment un film de mode ? Et nous, public/consommateur, comment sommes-nous supposés interpréter ce que nous voyons ?

Un film de mode pourrait se définir comme un court-métrage dont l'actrice principale est la mode. Cette large définition laisse supposer une très grande variété de films. « Le genre du film de mode va des courts-métrages expérimentaux et des productions indépendantes jusqu'à des documentaires et des clips vidéos. Ce qui réunit tout cela, c'est l'accent qui est mis sur l'esthétique, l'approche créative et l'engagement émotionnel que ce genre vise à provoquer chez le spectateur » explique Niccolò Montanari, co-fondateur en 2012 du Berlin Fashion Film Festival (BFFF). « Mais j'ai tendance à répondre que le cinéma de mode n'est pas encore clairement défini. Il n'est que dans sa phase expérimentale. Je viens d'animer une table-ronde au Fashion Film Festival d'Istanbul réunissant 5 réalisateurs et cette question de la définition du film de mode était au cœur des débats. Tous ont convenu qu'il n'existait pas de définition précise mais qu'en fait on n'en avait pas besoin ! Ceci laisse la place à une certaine liberté créative et quelque part c'est ce qui rend ce cinéma excitant. En tout cas, nous n'en sommes plus à regarder de jolis mannequins errant à travers bois » poursuit Niccolò. Les marques sont ainsi invitées à sortir de leur zone de confort pour concevoir des contenus attrayants mettant en valeur de façon subtile leur identité.

Mais alors qu'est-ce qui distingue le film de mode d'une pub vidéo créée par une marque de mode ? Le film de mode n'est-il pas tout simplement une forme de publicité déguisée ? « Dans une publicité, la mode reste liée au produit, tandis que dans un film, elle est sujet, elle fait partie d'un ensemble plus grand, intégrée à une histoire. Un bon exemple de film de mode, pas nouveau mais un de mes favoris, est « A therapy » de Roman Polanski pour Prada avec Helen Bonham Carter et Ben Kingsley. La mode est un vrai sujet sans être un objet évident. J'aime aussi beaucoup « She Said, She Said » de Stuart Blumberg avec Marisa Tomei et Elodie Bouchez et « Jumper » de Justin Anderson pour Jonathan Saunders. J'ai adoré celui de Wes Anderson pour H&M. J'y vois un vrai film, pas un éditorial en mouvement. Le film de mode doit répondre aux mêmes exigences qu'un film au cinéma » explique Diane Pernet. Avec les films de mode, les campagnes vidéos tv traditionnelles deviennent ringardes. « Là, plusieurs industries créatives travaillent ensemble : la mode, le cinéma et la publicité, mais aussi la musique, la danse et le théâtre. C'est pourquoi ce genre fait l'objet de beaucoup d'attention : nous avons la chance d'expérimenter de nouveaux contenus créatifs qui, dans la plupart des cas, n'essayent pas directement de vous vendre quelque chose, mais plutôt de vous faire sentir quelque chose en créant quelque chose d'étonnant », explique Niccolò Montanari.

Dans le film de Spike Lee pour Moncler, les fringues ne sont pas toutes de Moncler et ne sont pas en vente sauf la doudoune rouge et blanche visible à la fin du film. Le film de mode n'est pas formaté comme les publicités traditionnelles, il n'y a donc pas obligatoirement de placements produits. Mais comme pour la mode, la frontière entre l'art et le commerce est floue pour le film de mode. Ce qui est le plus important c'est qu'en tant que spectateur on ait envie de regarder le film, que cela vienne de notre propre initiative, comme quand on a envie d'aller au cinéma. On cherche à éviter les pubs, là ce doit être tout le contraire. Le film de mode est devenu un produit à consommer en soi. Mais, alors qu'est-ce qu'on nous vend si on ne nous vend pas de fringues ? « Ces films vendent une autre image, une autre dimension de l'univers de marque. Ils participent aux relations publiques, au marketing, à la communication virale et donc génèrent indirectement des ventes. La diffusion et l'accès au format vidéo se sont complètement démocratisés, sans coûts additionnels pour les marques. Seul le budget de production reste à leur charge. Mais même ces coûts de production sont désormais plus faibles que ceux des pubs télé traditionnelles. Pourquoi ? Parce que le film de mode, dans l'esprit du consommateur, implique que les marques soient plus créatives, dépassent les conventions et ne soient pas focalisées sur l'objet, le luxe ». Avec les réseaux sociaux et les blogs, le film de mode est capable de circuler de façon autonome des marques. Elles veulent que le public les considère comme une forme d'art. D'où le niveau de talent nécessaire.

Alors, quel avenir pour le genre ? « Nous n'aurions jamais imaginé ce succès il y a quelques années. J'ai l'espoir que cet espace créatif, mêlant art, marketing et marques, soit bénéfique aux films de mode. Les meilleurs d'entre eux nous proposent de réfléchir davantage au sens de la mode qu'aux objets qui la composent et auxquels on la réduit trop souvent » indique Diane Pernet. Ainsi, l'habillement acquiert une valeur plus émotionnelle et moins stéréotypée. Avec les films de mode, finalement, les marques vendent une idée et invitent le spectateur à remettre en question les choses qu'il voit et consomme.

Dans nos univers déjà saturés d'images et d'infos, est-ce qu'on a vraiment le temps de visionner tous ces films ? Pour que les films de mode fonctionnement, il faut réussir à captiver tout de suite un spectateur exigeant car débordé mais aussi de plus en plus habitué à un haut niveau de qualité. Il faut être capable de transporter les gens dans un autre univers en quelques secondes. L'exercice est périlleux. Burberry en imaginant une vidéo d'environ 3 minutes sous forme de bande-annonce d'un blockbuster (imaginaire) sur la vie du fondateur de la maison, Thomas Burberry, s'en tire vraiment bien. Efficace, le film est un excellent outil de communication. Le cinéma de mode souligne-t-il alors les limites de la photographie de mode en étant capable de montrer les vêtements en mouvement ? Pour le photographe de mode Renaud Cambuzat, la photo de mode n'est pas morte : « Une belle image, ça te prend une seconde de la voir, et ça peut te hanter. Inconsciemment, toi spectateur tu fais l'effort de recréer le hors-champ, ce qu'on ne voit pas. Tu imagines le photographe, son lien avec le mannequin, et tu construis ainsi en un instant toute une histoire autour d'une seule image. » Les deux exercices sont différents, en somme. Mais, ils participent tous les deux de cette révolution digitale qui ne cesse de modifier les schémas préconçus. Comme le dit Nick Knight « Nous sommes en train de transférer nos émotions sur internet ». La mode s'y prépare. Activement.

Credits


Texte : Sophie Abriat
Photographie : Extrait du film de Wes Anderson pour H&M