Carling

sur instagram, il est désormais possible d'acheter des vêtements virtuels

Comment en est-on arrivés à acheter des vêtements qui n'existent pas ?

par Jake Hall
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27 Novembre 2018, 10:36am

Carling

Témoigner de leur look du jour est la raison de vivre des influenceurs mode. Entrez l’indémodable hashtag #ootd, vous découvrirez plus de 219 millions de posts, dont nombre d’auteurs sont des gens qui ne porteront probablement ces habits qu’une seule fois – pour la photo, donc – avant de les reléguer pour toujours au fin fond de leur immense garde-robe. C’est, du moins, la théorie du magasin norvégien Carlings, qui a récemment lancé une collection de « vêtements digitaux », qui peuvent être portés digitalement sur une photo, moyennant un faible coût. « Cette dernière décennie, la mode s’est déplacée de la rue aux réseaux sociaux, explique Morten Grubak, directeur créatif de Virtue Nordic, et artisan de cette campagne de vêtements. « Une plateforme comme Instagram est désormais un podium virtuel pour des milliers de gens, qui peuvent s’exprimer de façon incroyable. Ils propulsent la mode en avant à la vitesse de la lumière. »

Forcément, cette collection est taillée sur mesure pour l’ère digitale dans laquelle nous vivons. L'obsession pour la technologie est omniprésente dans cette collection capsule : survêtements métallisés, traces lumineuses et codes imprimés ornent les vêtements. Sans compter les références explicites au digital, avec des slogans comme « Excellence Artificielle » et « Je ne suis pas un robot », qui prennent un sens assez ironique puisque les vêtements sur lesquels ils apparaissent sont « portés » par des influenceurs créés sur ordinateur - comme Perl et que les modèles sont créés sur mesure, afin de susciter de l’engagement.

Forcément, il y a de quoi rester sceptique devant une collection qu’on ne peut pas vraiment porter (le site délivre d’ailleurs l’avertissement « vous ne recevrez pas de version physique de ce vêtement » et semble avoir plongé certains utilisateurs d’Instagram dans la confusion la plus totale), mais elle a ses avantages. « En réalité, ces vêtements valent des milliers de livres et ne seront généralement portés qu’une seule fois en raison de leur design reconnaissable. Quelque part, nous avons démocratisé l’industrie de la mode en vendant cette collection digitale 15£ par article, continue Grubak. C'est un pas vers un stylisme qui ne laisse pas d’empreinte négative sur la planète ».

L’empreinte à laquelle il fait référence est bien sûr l’empreinte carbone. L’industrie de la mode prospère grâce à la surconsommation, et les influenceurs ont largement contribué à ce phénomène – au détriment de l’environnement. « Le marketing des influenceurs en ligne a massivement accéléré la surconsommation, et toutes ces vidéos comparant des vêtements me donnent envie de hurler », déclare Bel Jacobs, une journaliste freelance qui analyse le vêtement à travers le prisme de la durabilité. « C’est la mode sous son jour le plus superficiel : le but, c’est de consommer le plus rapidement possible et, il me semble, de ressembler à tout le monde. J’ai un jour écrit que la mode avait du pouvoir, parce qu’elle jouait sur notre plus grande insécurité : la façon dont les gens nous voient. Le marketing en ligne des influenceurs manipule cette insécurité ».

Il est indéniable que les influenceurs voient les vêtements comme du contenu. Beaucoup achètent des collections entières pour filmer leur unboxing (le moment où on les ouvre), puis les renvoient aux entreprises qui vont vraisemblablement les vendre au rabais, ou en disposer, exacerbant l’impact environnemental d’une industrie connue pour être l’une des plus sales au monde.

« Nous voyons cette collection comme une solution parmi beaucoup d’autres, heureusement, dit Grubak au sujet du changement positif que pourraient générer les vêtements digitaux. Aucune marque de vêtements n’a pu résoudre ce problème seule, mais chaque marque a la responsabilité d’agir. Ce projet a pour but de les pousser et de les inspirer à penser différemment ». Il souligne également l’importance du profit. Si cette collection parvient à créer une nouvelle source de revenus plus éthique et durable, les innovateurs devront suivre.

En ce moment, la mode est entièrement tournée vers les intelligences artificielles. L’apparence plus vraie que nature de Lil Miquela et son intérêt pour la justice sociale lui ont valu d’avoir carte blanche sur le compte Instagram de Prada, tandis que le mannequin noir Shudu créé par ordinateur a fait les unes du monde entier et s’est vu accuser de voler des contrats – notamment pour une campagne Balmain – revenant pourtant à de véritables mannequins de couleur. La mode digitale est un sujet brûlant, mais l’industrie exploite de véritables personnes - des couturières, ou des mannequins qui s’expriment sur le harcèlement – et qui sont largement ignorées par l’industrie. « Je pense au décalage entre les vêtements et les processus derrière, dit Bel, et je crains tout ce qui exacerbe ça. Je pense que le vêtement digital accentue encore plus ce décalage : il n’y a même pas de vêtement ».

Bien qu’il soit important de ne pas faire des vêtements digitaux la solution finale, ils ont le mérite de se mettre au niveau des influenceurs qui n’ont pas les moyens de se lâcher sur de nouveaux vêtements pour créer du « contenu ». « Il existe clairement une tendance qui consiste à porter des articles une fois pour les réseaux sociaux, puis à les renvoyer, pour mieux les vendre à ses followers », dit Stephanie Yeboah, blogueuse et journaliste freelance qui connait bien l’industrie de la mode. « Il semble presque tabou de porter la même chose plus d’une fois – comme si vous n’avanciez pas avec votre temps ». Les magasins ont agi de manière décisive en s’adaptant pour correspondre à cette mentalité. Des sites comme Klarna autorisent l’achat de vêtements à crédit, et la livraison en moins de 24h est de plus en plus répandue. « C’est comme si nous étions dans une course frénétique pour porter LE Prochain Article Tendance, afin de gagner de l’influence auprès des marques mais aussi du public », analyse Yeboah.

Mais tout le monde n’a pas accès au prochain article tendance. Certains ne peuvent pas se le permettre, d’autres n’ont tout simplement pas la possibilité de l’acheter à leur taille. La compétition entre les influenceurs est acharnée, et comme dans le monde réel de façon plus général, les cisgenres, blancs, minces et riches ont l’avantage : ils peuvent acheter un meilleur équipement, amasser les nouveaux vêtements, et poster des photos qui rentrent dans les cadres. Stephanie – qui écrit avec autant d'éloquence que de passion sur la race ainsi que sur l’image des corps – nous le confirme : « Le privilège de la minceur, le privilège de la beauté, le privilège de la blancheur sont les clés du succès de certaines instagrammeuses, et certaines marques ne travaillent qu’avec des gens qui appartiennent à ces catégories, ne tenant absolument pas compte du fait que leurs clients soient des gens de toutes tailles et formes ».

Les e-vêtements peuvent-ils être une solution à ces inégalités ? Un habit numérique ne devrait pas avoir de contraintes en termes de taille, alors pourquoi ne participeraient-ils pas à une démocratisation de l’industrie en permettant aux influenceuses plus-size « d’essayer » ces vêtements à la mode dont les marques prétendent injustement qu’elles ne veulent pas ? « Ce serait plus simple si les créateurs de vêtements grande taille faisaient du contenu à la mode, répond Stephanie, mais je ne vois pas l'intérêt de promouvoir des vêtements auxquels les femmes ne pourraient pas avoir accès dans la vraie vie. Nous sommes à un stade où pratiquement aucune grande marque ne cherche à attirer des femmes plus size ; je dirais donc que la priorité est de s’assurer qu’elles aient accès à de véritables articles en magasin avant de créer des pièces digitales qui n’existeront jamais en vrai ».

Les discussions concernant les nouvelles technologies dans la mode et sa durabilité se concentrent essentiellement sur l’optimisation des matériaux, les textiles intelligents et les impressions 3D, mais elles passent bien souvent à côté d’une question essentielle : quel est le rôle du vêtement à l’ère digitale ? Réel ou pas, il a toujours une fonction – concrète ou symbolique. Mais pour d’autres, ce n’est qu’un outil pour attirer de nouveaux followers, incitant à publier plus de contenu en permanence pour satisfaire l'appétit insatiable du public. Peut-être que la mode digitale peut atténuer l’impact réel de la surconsommation, encouragé par la culture de la présentation en ligne et du shopping sur Instagram. Elle peut également - au moins en théorie - assouplir le système de classe du monde des influenceurs en rendant des vêtements accessibles à ceux qui ne pourraient pas se les payer dans la vraie vie. Mais restons lucides : les inégalités économiques et sociales, les discriminations raciales et de genre, la surconsommation et la dévalorisation des objets, ne se résoudront certainement pas via des solutions virtuelles – c'est dans la réalité qu'il nous faut renverser un système de pensée.

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