« mangez des moules » : le remède post fashion-week d'amelie pichard

Dans sa nouvelle campagne signée Bertrand Le Pluard, la créatrice de chaussures se met en scène (avec toute l'autodérision qu'on lui connait) en goguette solo sur la côte normande.

par Micha Barban Dangerfield
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12 Mars 2018, 12:32pm

L'année dernière, dans une campagne vidéo réalisée par Bertrand le Pluard, nous découvrions médusés (et charmés) la femme Pichard, prénommée Léo, jeune parisienne exilée à la campagne, férue de traite, de grands espaces et de cornichons maison. En contant le retour de Léo à sa campagne chérie, loin du bruit et du tumulte de la ville, la créatrice Amélie Pichard ourdissait en images toute la légère complexité de la femme qu'elle aime accessoiriser : une femme en décalage. Elle est chez elle partout mais ne trouve sa place nulle part : trop nature-peinture et grande gueule pour répondre aux injonctions civilisées de la ville, sa sophistication et son goût pour la mode la trahissent tout autant quand elle tente de se fondre dans un décor champêtre et folklo. Mais elle n'en a que faire des clichés auxquels les autres aiment tant la cantonner.

Pour sa nouvelle campagne vidéo « Temps Libre », elle aussi réalisée par son acolyte mordu de paysages champêtres, Bertrand Le Pluard, on retrouve Amélie Pichard herself en working-girl à deux doigts du burn-out. Ses pieds rangés dans des escarpins rouges flamboyants battent le rythme de son stress sur une moquette couleur déprime. Elle s'agite, n'a le temps de rien et finit par planter son talon dans une crotte de chien sèche.Tout déconne et il est tant de décamper. « Je voulais parler de cette femme d'affaires qui bosse à fond et à qui il n'arrive que des ennuis. Quand on est débordé, on fait n'importe quoi et il nous arrive forcément des tuiles, » nous explique Amélie au bout du fil. Le récit frôle l'autobiographie : quand Pichard a commencé à esquisser les premiers éléments de sa collection, elle non plus, ne trouvait plus le temps de rien. « À cette période, j'ai décidé d'arrêter de travailler en fonction des fashion week. Le temps m'obsédait beaucoup. J'avais besoin d'arrêter quelque chose mais aucune envie de renoncer à ma marque. » Tout comme la femme qu'elle incarne dans sa campagne, Amélie Pichard avait besoin d'un grand shot d'air frais, de s'installer au fond d'un bar pour entamer un puzzle 2000 pièces pour tout oublier, et de s'enfiler une grande marmite de moules à la crème. L'équation parfaite. Sous le crachin normand, ses talons aiguilles plantés dans les galets, on la découvre inspirant les effluves marines avant de sacrifier une paire de bottines qu'elle noie dans l'océan en succombant à l'appel du large.

Pas de mer turquoise, de soleil cramant ou de spa 5 étoiles : « Quand tu pars à l'improviste en Bretagne ou en Normandie, il fait souvent un temps de merde. C'est ça la vraie vie. Pas ce que te montre Instagram » répond Amélie Pichard, cash. Depuis les débuts de sa marque, la créatrice garde ses distances avec une imagerie de mode qu’elle juge souvent trop consensuelle et préfère décomplexer les femmes. Parce qu'elle les aime, TOUTES. Et chaque campagne, chaque collection sert à déclarer cet amour inconditionnel avec toute l'humour et la délicatesse qu'on lui connait. En dernière instance, avant de raccrocher, Amélie Pichard nous expliquait qu'elle songeait à se mettre au vêtement. « J'adorerais développer la marque sans nécessairement faire une ligne. J’aimerais dessiner les essentiels Pichard. » Et on peut vous dire sans aucune pudeur qu'on attend ce jour avec autant d'enthousiasme et d'impatience que notre prochaine plâtrée de moules à la crème.

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