Image courtesy of Gucci

en réponse aux fake news, gucci lance son propre (faux) journal

Dans le cadre de son exposition chinoise « The Artist Is Present », à Shangaï, la maison Gucci publie son propre (faux) journal, le « New Work Times », et prend l’expression « fake news » au pied de la lettre : tout est faux, rien n’est nouveau.

par Steve Salter
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10 Octobre 2018, 11:43am

Image courtesy of Gucci

A l’heure où les marques se contrefont elles-mêmes, les influenceurs sont animés par ordinateur et les robots s’apprêtent à voler nos emplois et à redessiner notre futur, l’exposition de Gucci The Artist Is Present – présentée à Shanghai et qui doit son titre à une performance de 2010 de Marina Abramovic – est parfaitement adaptée. Le provocateur le plus facétieux du milieu de l’art Maurizio Cattelan s’allie au messie barbu de Gucci, Alessandro Michele, pour la curation d’une expo qui désacralise les concepts d’originalité, d’intention, d’expression, ou de droit d’auteur.

Michele semble nous raconter son propre rêve : « Imaginez un monde peuplé de portraits de maîtres, d’antiques bustes romains, de reliquaires en or remplis de mains et de cœurs de zombies. Il y a aussi des tapis fleuris, des tapisseries colorées, des bébés dragons et des crânes de créatures inconnues ». C’est dans ce monde onirique, dont la description pourrait être celle d’un show Gucci, qu’il rencontre Cattelan, « artiste inépuisable, accumulateur compulsif d’images ».

JJYPHOTO, courtesy of Gucci

Celui-ci juge d’ailleurs la notion d’originalité surfaite et depuis longtemps dépassée, ce qui fait de lui le partenaire idéal pour cette exposition. Tout comme Michele, Cattelan se délecte des tensions entre image et réalité, présentation et représentation. C’est dans cette optique que The Artist Is Present s’ouvre à Shanghai – capitale mondiale du faux certifié – au Yuz Museum, le 11 Octobre. Les visiteurs recevront une copie de la dernière publication de Gucci, le New Work Times.

Dans la mesure où l’on ne compte plus le nombre de fois où le président Trump s’en est pris à la presse, reléguant le journalisme qu’il désapprouve au rang de « fake news » issues de « journaux en faillite comme le New York Times », il paraît logique que Gucci crée sa propre itération pour accompagner son exposition. Dans le New Work Times, vous trouverez cependant de vrais articles comme celui signé par un scientifique sur la migration de l’aura, des instructions sur la façon de cloner votre animal de compagnie, la terrifiante histoire d’une femme qui s’est débarrassé de son visage, et une publicité pour le plus grand faussaire de tous les temps. Le journal inclut des articles d’écrivains, de journalistes, de scientifiques ou d’artistes, ainsi que des contributions de sosies, de génies auto-proclamés et de voleurs. On est pas loin du contenu de (certains) vrais journaux, non ?

Image courtesy of Gucci

Plus haut, la une en exclusivité et ci-dessous, un extrait de la contribution de l’artiste conceptuel new-yorkais Liam Gillick.

Fake...
Exhibition...

Il y a vingt ans, un éternel pessimiste quant à la direction prise par l’art en cette époque où l’économie se polarise, m’a appelé pour me dire qu’il soupçonnait quelqu’un de vouloir plagier sa collection d’art conceptuel. L’idée semblait ridicule. Et pourtant, des notes, des déclarations, de simples instructions sur des bouts de papier – souvent accompagnées de dédicaces – étaient mises aux enchères pour quelques milliers, parfois même quelques centaines de livres. Il est complètement inutile d’imiter l’art conceptuel. La plupart des œuvres sont conçues pour vous accompagner en pensée, pour exprimer une qualité universelle qui mérite d’être partagée. L’usage de systèmes et de structures a rendu le plagiat inutile et aisément repérable : les œuvres sont numérotées, cataloguées ou intégrées à des séries. Par ailleurs, l’intérêt de plagier de l’art conceptuel dépend de l’hypothèse selon laquelle la valeur fluctue en fonction de la possession de l’original. Dans presque tous les cas, l’artiste a été payé, mais souvent d’une façon qui remet en question la notion de propriété. La possession, puis le transfert de l’œuvre étaient délibérément compliquées au moment de l’échange, et dans certains cas, au moment de l’achat la structure artistique cessait d’exister dans sa forme signifiante. De ce fait, l’original n’était pas systématiquement intégré à l’œuvre. Cela ne signifie pas que l’art conceptuel n’a, dans sa forme originelle, aucune valeur, mais que sa valeur est subordonnée à un contexte. C’est une instruction, un potentiel, un système d’échange. Ce n’est pas un artéfact dénué de fantômes, de zones d’ombre ou d’obligations. Tenter d’imiter l’art conceptuel nécessiterait la création d’artistes, de structures, d’histoires et de potentiels. Le problème ici n’était donc pas l’apparente facilité d’écrire une liste, une déclaration, ou une instruction sur un morceau de papier, mais un malentendu quant à la position hiérarchique de « l’original » au sein-même de l’œuvre.

Le New Work Times sera distribué gratuitement à l’exposition The Artist Is Present à Shanghai, puis sera disponible dès fin octobre dans quelques librairies dont Maison Assouline à Londres, Gucci Garden à Florence, Dashwood Books à New York, Tsutaya à Tokyo, Yvonne Lambert à Paris et Casa Bosques à Mexico.

Cet article a été initialement publié dans i-D UK.

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