awful records, le label qui redéfinit les règles du hip-hop

« Ça fait des années maintenant que les labels ne servent plus à rien. » i-D a rencontré le jeune directeur du label Awful Records, Father, pour parler d'indépendance musicale, d'Evanescence et du futur de la musique.

par Isabelle Hellyer
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26 Janvier 2017, 12:35pm

La veille de notre rencontre, Father jouait devant une salle pleine à craquer à Sydney. Le jour J, Father est venu accompagné de son manager, Gerry, qui est également son Dj. Gerry n'a pas eu d'éducation musicale à proprement parler - il utilise d'ailleurs « virtual DJ » pour ses sets. Avant de devenir Dj et manager, il vendait des vélos sur internet. Ce soir-là à Sidney, le concert s'est arrêté brutalement, juste après qu'une partie du public (très jeune) soit monté sur scène et ait cassé les enceintes. Ce qui n'est pas vraiment du goût de Father.

« C'était un des concerts les plus bordéliques que j'ai fait, dit-il le lendemain. Les jeunes se bousculaient, ils se tombaient dessus en essayant de monter sur scène. Parfois quand je joue sur la côte ouest, même si les gens sont chauds et qu'ils apprécient, ils sont trop calmes, ils ne sautent pas partout comme d'habitude. Est-ce que vous êtes vraiment trop défoncé pour bouger les gars ? »

Les gens se bousculent et se passent par-dessus pour se rapprocher de lui - une situation intense, certes, mais pas si surprenante. Father se hisse doucement en haut des chartes et devient progressivement une légende. Et puis Awful Records, son label, ne rassemble que des légendes.

Pour la petite histoire : en 2014, Father avait tout d'un mec normal. « Je faisais de la merde au travail et je bossais la musique chez moi - dans une maison délabrée d'Atlanta. C'est quand l'été est arrivé que tout a commencé à devenir vraiment fou. »

Lorsqu'il finit ses premières chansons et qu'il les met en ligne, le titre Look at Wrist explose en même temps que le label. Awful Records, c'est un groupe de jeunes hyper talentueux, tous issus du même quartier pourri et qui ont décidé de faire tout par eux-mêmes. Ils écrivent et enregistrent ensemble. Sinon, ils recrutent de nouveaux artistes sur Instagram et Soundcloud.

Plus qu'un simple label, Awful Records est avant tout une affaire d'amitiés. Du coup les choses fonctionnent différemment. Rien n'est figé, certains artistes peuvent décider de se barrer sur un coup de tête, d'autres participent à moitié au projet. Certains des pionniers, comme Playboi Carti, ne font plus parti du groupe. Finalement, peu d'entre eux sont restés à Atlanta.

Father vient d'emménager à Los Angeles avec sa petite copine de longue date. « C'est un bel appartement dans Koreatown, c'est cool. » Il vit encore au milieu des cartons mais a plein d'idées déco. 

J'imagine que le fait d'être connu est appréciable mais aussi compliqué parfois. Comment est-ce que tu t'adaptes à tout ça ?
Oui ça peut être compliqué mais ça va, on s'y habitue. C'est devenu normal pour moi et pour beaucoup d'autres personnes dans ce monde. Je m'adapte assez facilement, donc si quelque chose change dans ma vie, je me dis simplement que c'est simplement la conséquence de mes actions.

Hier pour ton concert il y avait des centaines de jeunes qui criaient ton nom. Ça doit être particulier.
Ouais, mais ça fait du bien. C'est vrai que c'est assez fort. Mais je suis quelqu'un d'humble donc je le prends bien. Je ne suis pas devenu égocentrique pour autant. Peut-être que tout au fond de moi je le suis, mais je ne le laisse pas transparaître. J'essaie de ne pas parler tout le temps de moi. Quand je parle avec des gens je me prive toujours de dire « je » et plein d'autres choses. J'essaie de me dire que ça n'est pas de moi dont on parle mais de la personne que j'ai en face de moi et de faire en sorte que cette personne me parle d'elle, de sa vie, de sa journée. Je fais de vrais efforts pour éviter d'être trop concentré sur moi. Mais parfois ça arrive. En même temps je m'aime, vraiment. (rires)

Comment étais-tu au lycée ?
J'étais tranquille. Mais je n'étais pas celui avec qui tout le monde veut être. Tu vois la table des intellos ? J'étais à peu près par là. J'étais un genre de geek plutôt cool, mais je ne recherchais pas la compagnie des gens « cool » parce que j'aimais parler de choses intéressantes. Tu vois c'est comme les sportifs populaires du lycée. Tu peux en être un, sans avoir envie traîner avec les autres sportifs populaires de ton lycée. J'étais aussi sportif mais je ne voulais pas traîner avec les sportifs. Bref, j'étais à cette table chelou qui rassemble des gens hyper différents. Je connaissais tout le monde mais je traînais avec personne. Je rentrais chez moi et chillais tout seul. J'étais du genre : "Quand je rentre à la maison, ne m'emmerde pas / Je vais descendre du bus, jouer à la console et chiller / Puis tout recommencer." À la fin du lycée j'avais un bon cercle d'amis avec qui je sortais et déconnais.

Qu'est-ce que ça fait d'avoir créé Awful, quelque chose qui suscite autant d'excitation ?
J'ai l'impression que tous les geeks deviennent cool aujourd'hui. Je suis un gamin d'internet. La plupart des gens, quand je leur parle de ça, me dise "Attend, t'étais dans quoi ? C'était un gros truc de geek à l'époque !". On n'était pas vu comme des gens cool, on faisait des trucs de nerd. Enfin je ne jouais pas à Donjon et Dragon non plus, mais on a fini par quitter la ville, on a commencé la drogue et après ça on est devenu cool. Mais au lycée on ne l'était pas, on n'était pas au top.

Beaucoup de gamins qui ont passé beaucoup de temps seul devant leurs ordinateurs galèrent aujourd'hui.
Ouais ! Mais je pense que c'est bien de ne pas être au top trop tôt. Qui veut être le « sportif cool du lycée » aujourd'hui ? Certes tu te fais un peu d'argent quand t'es jeune mais aujourd'hui ils sont super mal vu. Les joueurs NBA par exemple, regarde comment ils s'habillent ! (rires)

Awful est avant tout un cercle d'amis. Ce qui au final est hyper malin. Parce que vous êtes tous très proches de la musique que vous faites et vous la maîtrisez à merveille.
Ouais, le business n'a fait qu'entré dans le cercle. Beaucoup d'artistes mettent leurs chansons sur un compte Soundcloud sans se rendre compte qu'ils n'obtiennent rien en échange. Ils les mettent gratuitement mais les millions de cliques et de « like » qu'ils génèrent ne leur rapportent rien. Je me demande comment ces mecs gagnent leur vie. Ils font des concerts par-ci par-là mais ils ne gagnent rien.

Vous, vous proposez quelque chose de différent.
Les gens ne se rendent pas compte que la musique se vend toujours. Les plateformes de streaming peuvent vous rapporter gros. Tu peux même être un artiste indépendant relativement populaire et te faire ce que se fait un docteur, il faut juste s'assurer d'être propriétaire de sa musique. C'est ce que je fais.

Il existe aujourd'hui tellement de moyens pour que les artistes présentent leur musique à leur public, directement, sans intermédiaire.
Ouais ! Et il est de plus en plus simple pour les gens d'accéder à plein de musique. J'ai rapidement mis ma musique sur Spotify et sur iTunes. Il faut juste aller sur Internet et taper : « Comment mettre sa musique sur iTunes ? » tu n'as pas besoin de distributeur ou de label pour ça. Ça fait longtemps qu'on a plus besoin des labels.

Est-ce que tu penses que les sites de streaming rendent les plus grands labels nerveux ?
Absolument. Je pense qu'il était déjà très facile d'être indépendant il y a deux ans. Maintenant les majors ont commencé à reprendre leur monopole, c'est une bataille toujours aussi ardue. Toutes les plateformes gratuites comme Soundcloud sont désormais contrôlées par les majors. Ils peuvent te réduire à néant quand ils le veulent.

Un exemple ?
On avait une track avec un pote à nous, mais il a signé chez une major. Ils nous ont dit : « On n'avait pas signé pour ça. » Du coup ils l'ont retiré. Beaucoup de gens vivent grâce à Soundcloud aujourd'hui, et les majors ne supportent pas. Même si tu ne vends aucun disque, s'ils décident de fermer ton compte, tu n'as pas le choix.

Dur.
J'ai l'impression d'avoir commencé au bon moment. Aujourd'hui ça commence à être saturé. C'est plus compliqué de se faire une place. Avant j'arrivais à trouver plein de jeunes artistes hyper cool sur Soundcloud. Mais maintenant c'est beaucoup plus compliqué de trouver la perle rare. Parfois j'écoute 50 mecs à la suite et je me dis 'Ah on dirait le mec que je viens d'écouter. Ah ça, ça a déjà été fait mille fois. Ah ça, on dirait le son de mon pote.'

Qu'est-ce qu'on va entendre selon toi en 2017 ?
J'ai l'impression qu'on se réoriente vers un style dans la même veine que le groupe Evanescence. À part les trucs composés avec des 808. Sinon, je ne sais pas vraiment. Je suis un peu fatigué par la trap - en tout cas telle qu'on la connaît aujourd'hui. J'aimerais que les gens se calment et arrêtent d'utiliser le Roland TR-808 pour toutes leurs chansons. Beaucoup de morceaux n'ont plus de mélodies. Enfin, ne te méprends pas, j'adore ça mais j'aimerais bien que les gens se remettent à composer des morceaux.

Jusqu'où souhaiterais-tu aller en termes de notoriété ?
Tu veux dire, si je devais choisir une limite à la reconnaissance ? Un seuil à ne pas dépasser ?

Ouais. Quandi tu penses aux artistes les plus connues au monde, beaucoup d'entre eux n'ont pas foutu les pieds dans un supermarché depuis des années.
Je suis plutôt content de là où je suis aujourd'hui. Je peux aller au Starbucks sans être trop dérangé. Il y aura peut-être un mec pour me dire 'Yo Mec, bien?' mais c'est tout. Je ne me fais pas agresser dans la rue mais j'arrive à faire de l'argent grâce à ma musique. En termes de followers sur Internet, peu importe, je préfère être important dans le réel plutôt qu'en termes de chiffres. Avoir un million de « followers » c'est cool, mais beaucoup des gros artistes américains ne sont connus que dans leur pays et n'en sont jamais sortis. Ils ne peuvent pas se balader tranquillement dans la rue ici mais par contre, dès qu'ils vont en France, personne ne les reconnaît. Je préfère être reconnu mondialement, pouvoir m'arrêter dans n'importe quelle ville et que les gens disent : « Putain c'est Father ! Ça tue ! »

Credits


Texte : Isabelle Hellyer
Photographie : Jack Grayson
Assistante photographe : Lily Clausius
Direction artistique :  Charlotte Agnew
Grooming : Victoria Anderson
Assistante grooming : Shakirra Mae

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