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le must-have de la prochaine saison n’est pas un sac, c'est une conscience

Ce que le scandale chinois de Dolce et Gabbana nous indique sur le futur de l’industrie de la mode.

par Willy Ndatira
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29 Novembre 2018, 11:38am

Normalement, le changement est accueilli à bras ouverts par l’industrie de la mode ; après tout, c’est grâce aux cycles des tendances et aux changements saisonniers que l’industrie tire ses profits. On pourrait aller jusqu’à dire que personne n’aime le changement autant que la mode… mais est-ce vraiment le cas ?

Le seul changement que nous avons fini par attendre, celui que nous sommes encouragés à désirer, relève de la modification superficielle – il s’exprime à travers des dessins et des esthétiques, des coupes et des tissus. De ce point de vue, l’industrie ne faillit pas, s’exhibant grâce au rituel de la Fashion Week, où les mannequins arpentent les podiums en portant les must-have de la saison prochaine.

Mais si le must-have de la prochaine saison était une conscience ? Et si ce que les gens souhaitaient vraiment, c’est que l’on n’abuse pas de son assistante, de la planète, ou de son pouvoir ? Et si les gens, avant d’acheter des produits, souhaitaient d'abord s’assurer que la marque ne soit ni raciste, ni sexiste, ni transphobe ? Et s’ils refusaient de regarder vos photos parce que vous êtes à l’origine d’un scandale sexuel ?

Tels sont les changements réclamés par une nouvelle génération de consommateurs de la mode et de membres de l’industrie. De façon assez générale, on peut dire que jusqu’ici, les principales préoccupations de la mode ont été esthétiques plutôt que sociales, environnementales ou morales. Mais l’émergence des réseaux sociaux a tout changé, permettant à des leaders d’opinion aussi importants que Diet Prada de jouir d'une plateforme indépendante pour encourager la dénonciation de comportements toxiques. Cette industrie, pourtant habituée à fermer les yeux sur les pratiques répréhensibles qu'elle voit passer, se retrouve donc brutalement forcée à se regarder dans le miroir, à revoir son attitude ainsi que celle de ses principaux acteurs. Artistes, rédacteurs, assistants, mannequins, consommateurs... Les réseaux sociaux ont permis à tous les acteurs de l’industrie affectés par de tels comportements de pouvoir enfin s’exprimer.

La débâcle connue par Dolce et Gabbana la semaine dernière en est un exemple éloquent. La marque - qui s’est déjà retrouvée dans la tourmente en raison de remarques controversées lancées par ses créateurs - a commencé par poster de courtes vidéos publicitaires sur ses réseaux sociaux à destination de sa clientèle chinoise. Dans trois d'entre elles, on découvrait un mannequin chinois essayant maladroitement de manger de la nourriture italienne avec des baguettes.

Artistes, rédacteurs, assistants, mannequins, consommateurs... Les réseaux sociaux ont permis à tous les acteurs de l’industrie affectés par de tels comportements de pouvoir enfin s’exprimer.

Vivement critiquées pour leur usage de clichés racistes, les vidéos ont suscité des réactions tellement fortes sur le réseau social chinois Weibo qu’elles ont été retirées moins de 24h après leur publication. Des messages privés racistes envoyés depuis le profil Instagram de Stefano Gabbana – il prétend avoir été piraté – ont ensuite été publiés par Diet Prada et sont vite devenus viraux. Le gouvernement chinois a donc rapidement annulé le défilé géant prévu par les créateurs – qui s’intitulait A Tribute To China - et représentait un investissement de plusieurs millions.

Les vidéos ont été accusées de « trivialiser la culture millénaire de la Chine et de dépeindre les femmes chinoises de façon stéréotypée, voire raciste » par les utilisateurs des réseaux sociaux chinois. Au delà de ça, elles ont démontré une incapacité totale à se rattacher à une culture, à faire lien avec une nation pour intéresser un public ciblé. Le genre d’attitude qui rappelle l’arrogance du colonisateur - son désir irréfléchi d’aller vendre ses produits à d’autres cultures en se positionnant comme supérieur, et en prétendant civiliser les sauvages tout en prenant leur argent.

La Chine est un immense marché pour les produits de luxe, et la plupart des marques ne peuvent pas se permettre de le perdre par simple arrogance : D&G paie déjà le prix fort de son insensibilité culturelle. La marque a été lâchée par nombre de sites d’e-commerce chinois, Yoox Net-A-Porter l'a retirée de ses sites chinois, et des internautes ont posté des photos et des vidéos d’eux-mêmes en train de brûler des articles de la marque.

Si l'affaire a enflammé les réseaux sociaux cette semaine, peut-être serait-il bon de la replacer dans un contexte plus vaste, qui inclurait la dénonciation des castings uniformes des défilés et des magazines – d’un point de vue de race, de genre et de morphologie. La question de la diversité est une bataille qui transforme le champ de la mode et des médias. Ce débat a également braqué les projecteurs sur la composition du premier rang des défilés : pourquoi les personnes de couleurs ou issues de minorités ne sont-elles pas plus nombreuses aux hautes fonctions des grandes marques ou des publications – l’inclusivité se résume-t-elle à un simple outil marketing destiné à vider les poches des millenials ?

Le changement superficiel ou l’inclusivité utilisée à des fins de marketing, c’est, par exemple, employer une femme, mais s’attendre à ce qu’elle s’intègre dans le système patriarcal de votre entreprise : ce n’est ni féministe. Il en va de même lorsque vous embauchez une personne noire et que vous attendez d’elle qu’elle devienne complice du racisme systémique et du manque de diversité.

Si l'affaire a enflammé les réseaux sociaux cette semaine, peut-être serait-il bon de la replacer dans un contexte plus vaste, qui inclurait la dénonciation des castings uniformes des défilés et des magazines.

Avoir une équipe vraiment diverse permet aux marques de créer un changement qui n’est pas seulement d'ordre cosmétique : elles créent un produit qui reflète cette vision (on peut notamment penser à Teen Vogue qui a embauché une rédactrice afro-américaine pourvue d'une réelle conscience sociale).

L’industrie de la mode est-elle capable d’opérer le changement réclamé par ses clients et par les gens qui la composent ? Une nouvelle génération de créateurs et de marques le font de manière naturelle : le casting de mannequins pour la ligne Fenty Puma Lingerie de Rihanna ne compromet pas sa vision, puisque cette vision va justement dans le sens contraire du racisme et de la transphobie. Certains magazines n’ont pas besoin de tergiverser avant de mettre Adwoa Aboah, Binx Walton ou Sui He en couverture.

Ce que le scandale raciste de D&G montre vraiment, c’est à quel point et à quelle vitesse les choses changent. La nouvelle génération est globale, progressiste, et ne cautionnera pas d’entreprise de mode qui fasse la promotion du sexisme, du racisme, de la transphobie, ou de toute autre valeur problématique. Attaquer l’industrie de la mode au portefeuille pourrait bien être le seul moyen de l’obliger à changer. Et si ces changements s’opéraient, il s'agirait là de l’un des plus importants et des plus fantastiques bouleversements de son histoire. Merci les réseaux sociaux.

Cet article a été initialement publié sur i-D UK.

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