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la mode est-elle (vraiment) compatible avec le développement durable?

Entre nihilisme et optimisme mesuré, on a choisi la seconde option.

par Jake Hall
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13 Novembre 2018, 9:49am

Des sneakers Helen Kirkum, photographiées par Namal Lanka

En 1986, l’écologiste Jay Westerfeld inventait le terme « greenwashing » pour décrire des entreprises qui se font passer pour eco-friendly afin de booster leurs ventes. Trois décennies plus tard, la pratique est plus d’actualité que jamais et le blogueur Bryan Yambao, plus connu sous le nom de Bryanboy, en a plus qu’assez. « Si j’entends encore parler d’une seule ligne de vêtements "éthique", je me jette d’un pont la tête la première, écrivait-il la semaine dernière dans un tweet, depuis épinglé sur son profil. Il n’y a rien d’éthique à créer quelque chose de nouveau en masse. Alors arrêtez. S’il vous plaît. Vous voulez savoir ce qui est durable ? Porter vos vieux vêtements, c’est tout. Bye. ». Ces mots s’adressent directement aux marques qui s'auto-proclament activistes pour vendre des produits et ne font qu'aggraver le problème de sur-consommation, mais ils ravivent également un débat qui fait rage depuis des années : la mode peut-elle vraiment être éthique ?

Il n’est pas dur de voir où veut en venir Bryanboy, et il est loin d’être le premier à formuler cet argument. L’industrie de la mode repose sur le profit et de nombreuses entreprises sont prêtes à faire fi des droits de l’homme et à bousiller l’environnement pour en faire. Cette sombre vérité a déjà été mise en lumière dans des documentaires comme The True Cost, et des journalistes comme Lucy Siegle ont fait remarquer que même les marques qui aspirent à un changement positif le font pour booster leur chiffre d’affaires. La mannequin Lily Cole a été jusqu’à décrire le terme « mode éthique » comme étant un oxymore en 2011. Le plus drôle ? Cole elle-même est la co-fondatrice – roulement de tambours – d’une marque de « mode éthique » désormais hors d’activité.

Un coup d’œil rapide sur ces faits suffit à vous inspirer des sentiments nihilistes, de frustration ou, comme Bryan, le besoin métaphorique de vous jeter du point élevé le plus proche. Ils ne représentent pourtant qu’un côté de la pièce : oui, créer de nouveaux vêtements en quantité industrielle est forcément mauvais pour l’environnement. Mais qu’en est-il des créateurs qui font des collections réduites en utilisant des tissus fabriqués de façon éthique ? Ou de ceux qui réutilisent et recyclent de vieux matériaux pour réaliser leur vision ?

La créatrice de chaussures Helen Kirkum admet que le système actuel ne permet pas à la mode d’être « durable », mais elle se montre optimiste quant à un possible changement. « Je crois que les créateurs et les marques sont déjà en train de repenser le système actuel, explique-t-elle à i-D. Certains en créent même d’entièrement nouveaux ». Le propre travail de Kirkum est exemplaire ; elle cherche à remettre en question notre conception du gaspillage en collant de vieux bouts de tissu. Une façon de transformer les déchets en trésors.

« Mon travail consiste à créer des produits qui nous donnent une nouvelle vision de ce pourrait être le luxe, élabore-t-elle . Il s’agit aussi d’insuffler de la créativité au consommateur, de les encourager à réimaginer leurs propres vêtements avant de s’en débarrasser ». Il ne s’agit pas simplement de « porter ses vieux vêtements » - il est ici question de créateurs qui apprécient le potentiel de tissus qu’on a laissé tomber, et de faire du neuf avec du vieux. La ligne Artisanal de Margiela a longtemps adopté cet état d’esprit, et Kirkum assure qu’elle est particulièrement populaire dans le monde de la basket : « Les consommateurs sont prêts à se réapproprier leurs propres produits ; ils ne sont pas obsédés par les couleurs de la prochaine saison ».

« Je me battrai toujours pour la justice sociale, mais je peux aussi me battre contre la cruauté animale en utilisant des matériaux comme le cuire Pinatex Pineapple ; je peux réduire la consommation d’eau en peignant les tissus à la main et en utilisant des pigments naturels, je peux recycler des matériaux. Je considère vraiment que travailler équitablement est un gage de qualité, parce que je veux faire quelque chose qui mérite vraiment d’être préservé pour toujours »

Il ne serait pas vraiment juste de dire qu’aucune ligne de vêtements ne peut être durable, surtout quand tant de jeunes créateurs talentueux consacrent leur temps à trouver des solutions au lieu de se lamenter sur la question. Paolo Carzana est l’un de ces esprits innovateurs récemment repérés par i-D. Il est emblématique de cette nouvelle génération qui comprend que la mode actuelle repose sur une chaîne d’exploitation : « Notre impact sur les ouvriers d’atelier n’a absolument rien d’éthique, résume-t-il franchement. Je crois qu’il y a deux options. Soit nous ignorons le problème, continuons à abuser de nos ressources et contribuons à une destruction de masse, soit nous opérons un changement actif, et nous nous battons pour une révolution de la production, pour une meilleure vie des gens et pour l’environnement ».

Sans surprise, Carzana appartient à la seconde catégorie. Comme de nombreux jeunes esprits brillants, il est actuellement en train de parfaire son art à la Central Saint Martins de Londres et d’essayer de trouver la meilleure manière de changer l’industrie pour de bon. « Je me battrai toujours pour la justice sociale, mais je peux aussi me battre contre la cruauté animale en utilisant des matériaux comme le cuire Pinatex Pineapple ; je peux réduire la consommation d’eau en peignant les tissus à la main et en utilisant des pigments naturels, je peux recycler des matériaux. Je considère vraiment que travailler équitablement est un gage de qualité, parce que je veux faire quelque chose qui mérite vraiment d’être préservé pour toujours ».

Ces créateurs ont beau n’œuvrer qu’à une petite échelle pour l’instant, ils pourraient bien être les Demna Gvasalia de demain. La génération actuelle est douloureusement consciente de l’impact dévastateur de la mode, alors sous-entendre que l'industrie ne pourra jamais être éthique, que nous devrions juste lâcher l’affaire n’est pas vraiment encourageant, et contre-productif. Peut-être ne pourrons-nous opérer que des changements mineurs, mais ce sera mieux que rien.

Reste une leçon essentielle à retenir : le greenwashing, ça craint. « "Durabilité" est un mot horrible », convient Tasmin Blanchard, une journaliste renommée et activiste qui travaille étroitement avec l’ONG Fashion Revolution, qui lutte pour une industrie plus humaine et plus transparente. « Il n’a aucun sens et exaspère les gens – j’adore que Bryanboy en parle ! ». Mais Blanchard nous rappelle aussi promptement que le monde prend littéralement feu et que les membres les plus bienveillants de l’industrie essaient juste de trouver des solutions. « La mode est en plein bouleversement ; elle tente de trouver des moyens innovants de réduire l’usage de l’eau ; elle essaie de se procurer des matériaux biotechnologiques qui n’impliquent pas d’importantes quantités d’énergie fossile. Nous ne pouvons plus ignorer les avertissements : nous n’avons plus que 12 ans pour empêcher la hausse des températures avant qu'elles atteignent un niveau catastrophique. Le temps nous manque. ».

Il est facile d’arguer que la mode n’est motivée que par le profit et la production de masse, et ne peut donc pas être éthique, mais cet argument est annexe et, surtout, pas d’une grande aide. Après tout, la mode n’est pas faite que de grosses marques qui produisent des collections sans fin ou de marques de luxe qui incinèrent leurs surplus en masse ; elle est aussi faite d’étudiants déterminés et de créateurs plein de ressources qui utilisent de « vieux » matériaux pour créer de nouveaux produits. Seuls, ils ne peuvent pas renverser un système structurellement défectueux, mais avec l’aide blogueurs influents comme Bryanboy ils peuvent changer le paradigme de l’industrie et déplacer la discussion vers un terrain plus utile. Le monde prend feu, mais en opérant de petits changements, et en mettant en avant les créateurs sincèrement éthiques, nous pouvons au moins aider à circonscrire l’incendie.

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Cet article a été initialement publié dans i-D UK.