Dans le radar i-D : Maison Château Rouge, la Goutte d’Or à la conquête du monde

Depuis ce quartier du nord de la capitale, le créateur et entrepreneur Youssouf Fofana tisse des liens entre l’artisanat africain et la mode parisienne.

par Claire Beghin
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24 Août 2020, 9:00am

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Courtesy of Maison Chateau Rouge

Nous sommes à Château-Rouge, dans le nord de Paris, entre Barbès et la Goutte-d’or. C’est au 40bis de la rue Myrha, au coeur du quartier ancestral de la communauté africaine, avec son grand marché, ses boutiques de wax et ses tailleurs, que Youssouf Fofana, 31 ans, a implanté en 2016 son label Maison Château Rouge, petite boutique où les clients s’arrachent, entre autres, ses désormais célèbres t-shirts en wax estampillés du nom du quartier. Et à l’heure où on crie sur tous les toits le besoin de revenir à une mode « qui a du sens », cette histoire-là est difficile à battre.

La mode par voie associative

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Courtesy of Maison Chateau Rouge

Elle commence en 2014, quand Youssouf Fofana et son frère Mamadou lancent Les Oiseaux Migrateurs, une association qui a pour but d’aider à la normalisation et à la certification des jeunes entreprises africaines. Élevés à Villepinte (93) dans une famille sénégalaise, le premier a passé un BTS Banque et un master de marketing digital, le second un master de gestion de projet qualité, sécurité et environnement. « Le but était de créer des filières pour exporter non pas des matières premières, mais des produits finis avec une valeur ajoutée. » dit Youssouf Fofana. « On avait besoin d’argent pour financer l’association. Je n’en avais pas, mais j’aimais bien la mode et je connaissais le pouvoir du marketing. » Au même moment, il voit une tendance se dessiner autour de l’Afrique. « On sentait que quelque chose se passait dans la photo, dans le design et dans la mode. J’ai donc eu l’idée de lancer un top en wax, et d’en commercialiser 100 pour financer un projet de boisson entièrement produite au Sénégal. » Le succès est immédiat.

À l’époque, Youssouf Fofana est employé au Crédit Coopératif. Contacté par le cabinet de conseil Martine Leherpeur pour participer au salon Who’s Next, il accepte l’invitation sans trop savoir qu’en faire, et présente sur son stand vêtements et bissap, un jus d’hibiscus produit au Sénégal via Les Oiseaux Migrateurs. « On a récupéré 200 cartes de visite d’acheteurs français et étrangers. Là, je me suis dit qu’il y avait vraiment un truc à faire. » En février 2016, le concept store Merci l’invite à prendre part à une exposition-vente dédiée aux jeunes créatifs issus de la diaspora africaine, en pleine Fashion Week parisienne. Le Bon Marché repère la marque, désormais nommée Maison Château Rouge, et l’intègre la saison suivante à sa grande exposition dédiée à Paris. « On a vite été en rupture de stock, et des gens qui n’avaient jamais mis les pieds à la Goutte d’Or ont commencé à se déplacer pour venir acheter en boutique. C’est hyper important pour nous de créer ce genre de mouvement. Tout le monde doit pouvoir se retrouver dans la marque, qu’il s’agisse de Parisiens, de banlieusards, de personnes issues de la diaspora africaine… Maison Château Rouge c’est pas juste Paris ou l’Afrique, c’est tout ! » Rapidement, la marque sort des frontières françaises et se retrouve chez des multi-marques ultra pointus comme 10 Corso Como à Séoul, Isetan au Japon, Browns à Londres ou Shopbop aux États-Unis.

Grande vision, échelle humaine

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Courtesy of Maison Chateau Rouge

Depuis, Maison Château Rouge prospère. La marque a reçu le soutien de la Fédération du Prêt à Porter, et travaille désormais sa production avec La Fabrique de la Goutte d’Or, une coopérative textile parisienne. Le wax est imprimé en Côte d’Ivoire, le tie and dye au Mali et les accessoires confectionnés par les tailleurs du quartier, avec qui Youssouf Fofana travaille depuis la première collection. Consécration : au mois de novembre dernier, il a collaboré avec Nike sur une paire de Air Jordan 1. Les premiers modèles se sont vendus en 15 minutes. « Quand j’arrive à prendre du recul, je me dis que c’est un chemin incroyable. Je n’aurais jamais imaginé ça. Mais en réalité, si on est sincère et authentique, ça marche. Le piège quand on vient de banlieue, c’est de vouloir ressembler à d’autres. On est souvent exclu de beaucoup de choses, donc on pense qu’il faut faire du mimétisme pour réussir. Mais c’est faux. » Aujourd’hui, Youssouf Fofana s’amuse en repensant à ses premiers essais dans la mode. « Au collège, on avait acheté des bombes de peinture en brocante, on récupérait des t-shirts et on taguait la carte de l’Afrique dessus avec écrit ‘Sultan du Bled’. On voulait vendre ça à l’arrache. Nos références c’était Dia, Com8 et la ligne de vêtements de la Mafia K’1 Fry, on allait à Clignancourt où tous les mecs du quartier vendaient ça. Ça nous inspirait. »

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Courtesy of Maison Chateau Rouge

Des années plus tard, il compte bien sûr continuer de faire grandir la marque, mais pas question de se plier au rythme frénétique du calendrier de la mode. « Je ne suis pas directeur artistique de base, donc quatre collections par an, c’est impossible. Créer pour les magasins plutôt que pour moi, c’est aussi un problème. Moi j’ai envie de montrer qu’on peut se faire accepter en restant soi-même, en faisant les choses bien et différemment. C’est pour ça qu’une marque comme Nike vient nous chercher aujourd’hui, pour ce qu’on est. » Il ne perd pas de vue non plus la dimension humaine sur laquelle il a fondé Les Oiseaux Migrateurs et Maison Château-Rouge. Il a succédé à Maroussia Rebecq (Andrea Crews) et à Christelle Kocher (Koché) en tant que parrain de la troisième promotion de Casa93, l’école de mode solidaire du nord de Paris fondée par l’association ModaFusion, qui oeuvre pour insérer les jeunes talents sur le marché du travail. « J’interviens pour expliquer mon parcours aux jeunes, qui peuvent facilement s’y identifier.» Plus, en tout cas, qu’à celui de la plupart des créateurs. « Ils passent à la boutique quand ils ont un souci, on discute, je les aide, c’est une démarche qui me parle. »

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Courtesy of Maison Chateau Rouge

Prochaine étape : le lancement de la fédération africaine des métiers d’art. « On travaille avec une vingtaine d’artisans avec des savoirs-faire différents. Il y a le tie and dye au Mali, le batik au Nigeria, le tricot et la broderie au Rwanda… » et beaucoup d’autres encore. Le but, offrir de la visibilité et de nouvelles opportunités internationales à l’artisanat africain. Et si dans les années 1970, l’oncle de Youssouf Fofana fut un des premiers vendeurs de wax à s’établir rue Myrha, il y a fort à parier que la famille continue de rayonner bien au-delà des frontières de Château-Rouge.

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