gillette en a fini avec le sexisme (et ça ne plaît pas à tout le monde)

Après une éternité de misogynie, la célèbre marque de rasoirs commence 2019 avec de bonnes résolutions.

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17 Janvier 2019, 1:16pm

Capture d'écran viaYoutube

Cette semaine, dans le registre de la masculinité toxique, saluons le virage à 180° de la marque Gillette, porté par une nouvelle campagne publicitaire. On avait encore en tête le slogan « The Best a Man Can Get », martelé par des vidéos dans lesquelles on pouvait voir un homme musclé se raser langoureusement, avant de se faire caresser la joue par une sublime jeune femme. Preuve qu'il ne faut jamais perdre espoir, on dirait que la marque a décidé de commencer l'année avec de bonnes résolutions. « The Best Men Can Be » présente des excuses contrites pour une éternité de pubs misogynes, à moins qu'il ne s'agisse d'un moyen cynique de capitaliser sur la crise de la masculinité - c'est possible.

Il faut dire que le volte face est incroyable. Au lieu de voir des Apollons se contempler dans le miroir, on y découvre des hommes sensibles et responsables alors qu’une voix off évoque le mouvement #metoo et les ressorts de la masculinité toxique. « Is this the best a man can get » [est-ce vraiment ce qu’un homme peut avoir de mieux ?] interroge la voix off, avant d'appuyer son propos par des scènes de bizutage, de gamins scotchés devant des vidéos de spring break, de mansplaining et de harcèlement sexuel. Le tout, ponctué par « Boys will be boys » lancé par une interminable file de papas contents, les bras croisés, attendant sagement l'heure du barbecue. Effectivement, sans avoir pour objectif de marcher sur la Lune, il y a de quoi prétendre à mieux. C'est là qu'une musique emphatique intervient, accompagnant d’autres hommes dans des actes bienveillants - s'interposant face à des situations d'injustice, de violence ou d'agression.

Vous pensiez que nous n'avions pas besoin de ce genre de publicité ? Jetez un oeil aux commentaires suscités par la vidéo. On y découvre des pépites de type : « Tout le monde devrait signaler cette vidéo pour "contenu abusif et haineux". Si être ouvertement misogyne, c'est avoir un discours haineux, alors cette vidéo ouvertement misandre devrait être signalée pour les mêmes raisons ». Suivi de « Bravo Gillette, grâce à votre nouvelle politique, vous venez de perdre un client pour toujours ». Un peu surprenant de se sentir menacé par un message dont l’essentiel pourrait se résumer à « Ne soyez pas abominable. » Mais peut-être est-ce plus excitant de contempler un homme avec des abdos en béton ?


Cet article a initialement été publié par i-D US.