​« see now, buy now » : le désir peut-il survivre à l’attente ?

En février 2016, Burberry indiquait modifier son calendrier pour remédier à la « fashion fatigue », permettant ainsi l’achat des pièces de défilés juste après le show. À cette annonce, New-York a dit oui, Paris a refusé. Avec le « see now, buy now...

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nov. 21 2016, 11:15am

« Si on n'a plus le temps de digérer le produit, ça ne m'intéresse pas de travailler dans ce milieu », indique J.W. Anderson, à la tête de Loewe et de sa marque éponyme, qui gère 12 collections par an. Il ajoute : « Si le produit est bon, on est prêt à attendre ». LVMH, Kering, Chanel se sont rangés derrière cet avis. Mais il en est autrement pour Vetements, Prada, Tom Ford, Tommy Hilfiger ou encore Burberry. Depuis septembre, la maison anglaise - figure de proue du mouvement - n'organise plus que deux défilés mixtes par an, sans saisonnalité, avec la possibilité d'acheter les produits directement après le show, en ligne et en boutique. C'est le fameux « see now, buy now » qui consiste en « une inversion des phases du processus industriel ordinaire : la production d'une nouvelle collection précédant cette fois le défilé, éludant ainsi l'attente habituelle de six mois avant sa commercialisation », comme l'explique la philosophe du vêtement Marie Schiele. L'uniformité n'est plus la règle et chaque marque a désormais son propre agenda, quitte à ajouter un désordre peu flatteur, au sein d'un système déjà fragilisé.

Il n'y a pas si longtemps, la seule façon d'assister à un défilé était d'avoir une invitation. Faute de quoi, il fallait se contenter de lire un compte rendu le lendemain dans les journaux. Avec Instagram, Snapchat, les sites de retransmission de shows et les photos des coulisses en direct, le consommateur de mode a la possibilité d'examiner les vêtements en détail, en même temps que les acheteurs et journalistes. Il voit en boucle passer ces images à coup de regrams, retweets, reblogs, 4 à 6 mois avant l'arrivée des produits en boutique. Le temps que les vêtements soient produits et livrés, les modèles paraissent périmés et les enseignes de fast fashion s'en sont déjà inspirées pour créer des répliques, commercialisées avant les originaux. La génération IWWIWWIWI (I want what I want when I want it) demanderait à ne plus être frustrée dans sa quête de nouveautés. Cette histoire, c'est un peu le serpent qui se mord la queue. Jusqu'où ira la diminution de la durée de désirabilité des vêtements ?

Selon les plus réfractaires au changement, la sur-médiatisation des pièces au moment de la présentation des défilés ne détériorerait pas l'envie des consommateurs, qui ont compris et intégré la nécessité d'un laps de temps entre la présentation des pièces et leur mise en vente. Au contraire, pour les maisons favorables au projet, la consigne est d'entretenir le désir du client en lui permettant l'achat immédiat et non de laisser son envie s'éteindre dans l'attente. Face à l'impact du digital sur le business model de la mode, il apparaît nettement que les acteurs du système ne peuvent plus raisonner sur les mêmes modes opératoires qu'auparavant. Quelles solutions peut/doit apporter une industrie de la mode qui représente ne serait-ce qu'en France 150 milliards d'euros de chiffres d'affaires ? Comment continuer de créer des vêtements que plusieurs milliers de personnes vont adorer et acheter et non pas que plusieurs millions vont se contenter de « liker » sur Instagram ?

Les réseaux sociaux ont modifié profondément notre regard. Ils créent de nouveaux champs d'expression et de nouvelles esthétiques avec une rapidité jusqu'ici inégalée. L'évolution ultra rapide de notre culture visuelle métamorphose notre façon de percevoir la mode et donc de la consommer. On consomme désormais la mode derrière un écran comme on le fait avec le sport ou le cinéma. Même ceux qui assistent aux défilés vivent l'événement à travers l'écran de leur smartphone, alimentant en direct leurs comptes Instagram. « Les marques cherchent à capitaliser sur leurs défilés. Les fashion weeks générèrent beaucoup d'excitation et c'est bien ; mais, le vrai challenge est de réussir à traduire cette excitation par des ventes directes. Le « see now, buy now » est une réponse à cela », explique l'acheteuse Xu Rui, propriétaire de Chaumont, des concepts stores très pointus en Chine. Burberry, Ralph Lauren, Topshop et Rebecca Minkoff ont observé un effet immédiat de hausse des ventes les jours suivant leurs défilés. Mais il est encore trop tôt pour savoir si les produits vont être suivis de réassorts et s'ils vont se vendre en pleine saison.

Au-delà des critiques et avantages d'une telle réforme, quelle conception de la mode pouvons-nous en déduire ? Et pourquoi devrions-nous aimer un vêtement pour une durée limitée - ce vêtement censé être le reflet de notre identité profonde ? « Dans l'imaginaire collectif, la mode est prescription de silhouettes, c'est-à-dire d'une certaine apparence du corps, d'une attitude, d'une démarche. La mode est une anticipation sociale, disait Walter Benjamin, en ce qu'elle présente un reflet en amont de nous-mêmes, qui dessine ce que nous nous apprêtons à aimer, ce à quoi nous aspirons » explique Marie Schiele. La mode crée l'inconnu mais « c'est précisément ce laps de temps entre la révélation de la nouveauté et la possibilité d'une acquisition qui permettait aux tendances d'infuser les consciences » poursuit la philosophe. Inverser le calendrier de production consiste à supprimer cette période durant laquelle nous nous familiarisons avec nos désirs, par nature mimétiques et donc fondés sur l'observation de modèles, de médiateurs. Comme l'explique René Girard, nous ne connaissons pas ce que nous désirons. L'auteur dénonce ainsi une double illusion, celle qui consiste à penser que nos désirs se fondent dans notre spontanéité et l'autre qui nous pousse à croire que ce sont les qualités intrinsèques de l'objet qui nous attirent.

« La mode iconique (au sens de la production d'une silhouette identifiable) a disparu, ensevelie par des myriades de propositions formelles. Nous dirons qu'aux tendances ont succédé les styles, style de marque incarné par un designer charismatique, et que le style lui aussi déjà suranné se réduit au produit et à ses usages. L'éclipse de la production, soit en fait la disparition d'un temps de la mode révèle donc une nouvelle phase de ce phénomène, celle d'une inclination pour les marges de la silhouette : l'accessoire, l'ornement » poursuit Marie Schiele.

Avec le « see now, buy now », c'est un nouveau visage de la mode qui se dessine mais aussi l'émergence d'une pluralité de modèles économiques. C'est surtout la victoire d'une envie passagère et donc par nature précaire. C'est le symptôme de notre société de l'image et de l'apparence : permettre au consommateur d'être un être éphémère vivant une renaissance perpétuelle. Changer de vêtement comme on change de vie, satisfaire des pulsions, dans une course sans fin au renouvellement, forcément illusoire.

Credits


Texte : Sophie Abriat