qu'est-ce que raw ? le directeur du design 3d pieter kool répond, présenté par g-star

i-D a rencontré me maestro du denim dans les coulisses de G-Star pour parler de processus créatif, de design 3D et de l'esprit RAW.

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oct. 14 2016, 3:55pm

En termes d'intitulé de poste, "Directeur du Design 3D" figure parmi les plus cool. "Cool", un mot qui sonne comme une prophétie lorsqu'on sait que l'homme à la tête du design 3D chez G-Star n'est autre que le designer hollandais et maître incontesté du denim Pieter Kool. Un mot qui sied à merveille à G-Star aussi. La marque de denim a toujours mis un point d'honneur à faire les choses différemment - et à fond. L'arrivée de Pharrell Williams en tant que copropriétaire et le titre hybride de "Directeur de l'Imagination" que lui a confié G-Star en sont la preuve.

On retrouvait également l'esprit novateur de G-Star dans sa dernière campagne automne/hiver. À des kilomètres des sentiers battus, la campagne donne à voir les coulisses de RAW, les visages qui se cachent derrière les toiles de denim, l'effort collectif, l'émulation aussi, qui font toute la particularité de la marque. Bref, un joyeux portrait de famille en guise de réponse à la question que tout le monde se pose : "mais qu'est ce que RAW au juste ?"

On a posé la question à la personne la mieux placé pour nous répondre : Pieter Kool. Le designer hollandais a intégré la famille G-Star à la tombée du nid. En 2004, alors qu'il était encore étudiant, le projet de fin d'étude de Pieter a tapé dans l'œil de la marque - il imaginait alors la boutique G-Star du futur. Depuis, Pieter est la tête pensante de nombre de projets G-Star, dont le design de sa maison mère à Amsterdam. Alors que G-Star dévoile les coulisses de son univers, i-D a rencontré Pieter Kool pour parler de son processus créatif, de design 3D et de ce qui fait G-Star RAW.

Quels sont tes premiers souvenirs chez G-Star ?
Le G-Star Elwood. Mon meilleur ami portait un G-Star Elwood original en 1996. Il avait des empiècements orange au niveau des genoux. C'était une bombe. C'était le genre de design novateur et audacieux que tous les jeunes enviaient.

Peux-tu nous parler de ton rôle en tant que Directeur du Design 3D ?
Mon équipe est en charge du design de tous les produits de la marque qui n'ont pas attrait au vêtement. Nous pensons les designs des boutiques, du mobilier, la conception lumière, les projets spéciaux (comme le Bateau-Salon Raw, la ligne de mobilier de bureau Prouvé Raw, etc.), l'architecture d'intérieur des bureaux de la marque (nous avons signé la maison mère de la marque ainsi que les chaises, les studios, la cuisine des lieux) et nos showrooms. Peu importe ce que nous designons, tout découle de l'esprit global de RAW.

Quelle importance G-Star porte au design 3D ?
Les produits que nous dessinons sont faits pour des gens et les gens ne sont pas comme des faits en 2D, ils sont des êtres 3D, avec des courbes, des volumes. N'importe qui s'intéresse au design doit continuellement penser la réalité en volume, doit imaginer pour un monde en 3D. Pour nous, le jean à cinq poches est un point de départ créatif. Il ne sert à rien de fantasmer ou de recopier un design qui a été conçu il y a plus d'un siècle sans se le réapproprier et l'adapter à une nouvelle modernité, de nouvelles techniques et de nouveaux besoins. Il n'y a qu'à interroger l'architecture ou le design mobilier par exemple. Ces deux secteurs ont compris depuis longtemps qu'ils s'adressaient à un monde en 3D. Le jean, lui aussi, doit être pensé en 3D selon nous. On ne parle jamais expressément de design 3D, on le ressent - tout comme un poisson ne réfléchit pas au fait qu'il respire sous l'eau.

Prouvé RAW Fauteuil Direction 1951

Tu as mentionné la ligne de mobilier de bureau Prouvé RAW et dans le portrait de famille raw, on te voit porter un livre de Jean Prouvé... Quelles valeurs G-Star partage-t-elle avec le designer Jean Prouvé ?
Prouvé était un homme très RAW au fond. Alors que beaucoup de ses confrères designers ne juraient que par les tubes en chrome et le blanc, lui élaborait de nouvelles techniques et dessinait du mobilier audacieux en se servant de matériaux comme la tôle et travaillait avec plein de couleurs. Il était bien plus fidèle aux principes modernistes de l'époque que ses pairs en fait, puisqu'il choisissait ses matériaux en fonction de leur qualité sans se soucier de savoir s'ils étaient en vogue ou pas. Sa philosophe pourrait se résumer à « la qualité du produit avant tout » - un principe cher à G-Star.

Qu'est-ce que tous les gens que l'on aperçoit sur cette photo de famille ont en commun ? À quoi ressemble un employé G-Star type ?
Le Portrait de Famille RAW montre les coulisses de la marque : il montre les visages de ceux qui la font vivre tous les jours grâce à leur savoir-faire et à leur créativité. G-Star repose sur des personnalités fortes qui ensemble, réinterprètent RAW à leur façon et amènent tous un élément très personnel à la marque. Nous travaillons dans un grand open space, et quand tu le traverses, tu peux voir l'émulation globale qui s'y déploie, tomber sur une conversation par hasard et y prendre part librement. Nous essayons continuellement de maintenir ce principe de transversalité et d'horizontalité entre les différents départements. Si un ingénieur produit peut facilement échanger avec un styliste maille, il en ressortira quelque chose de plus grand créativement parlant et c'est en dépassant les frontières entre les disciplines que nous nous assurons d'aller toujours un peu plus loin. Pour ça, il faut s'assurer de deux choses : qu'il n'y ait pas d'égos surdimensionnés et que chacun partage une véritable passion pour l'ingénierie de produit. Nous cherchons avant tout à créer les meilleurs produits possible, pas d'apposer le nom d'un designer sur une étiquette.

Portrait de Famille RAW. Rencontrez les membres de la famille ici

Qu'est ce qui a changé au quotidien depuis que vous avez emménagé dans vos nouveaux locaux ? Quelle était l'idée architecturale principale de ce nouveau bâtiment ?
Nous avions un double but : Il fallait d'abord favoriser l'émulation en créant un espace très ouvert, permettant aux membres des différents départements de se croiser, d'échanger et de s'inspirer mutuellement. Nous avons abordé l'espace comme une « plateforme modulable » extrêmement flexible. Et ça marche à merveille. Du sol au plafond en passant par le mobilier, tout est conçu pour des configurations variables à l'infini. Les équipes s'assemblent et se rassemblent tout le temps, selon la nature du travail à accomplir. Les managers n'ont pas de bureaux séparés et travaillent parmi leurs équipes respectives ce qui nous fait gagner beaucoup de temps et d'espace parce que les managers étaient tout le temps en mouvement et perdaient beaucoup de temps à faire des points avec leurs équipes à distance. Ça a été un tournant majeur, il n'y avait désormais plus de place pour les égos trop gros, tout est devenu plus horizontal et démocratique - nous en sommes très heureux. On travaille bien mieux comme ça. Dans un second temps, nous voulions un intérieur neutre. Nos bureaux sont toujours remplis d'œuvres faites en jean, de prototypes, de test prints, etc. Nous savions qu'une décoration intérieure très élaborée alourdirait les bureaux. Du coup, nous avons décidé de ne pas peindre les murs. Nous les avons envisagés comme les piédestaux des créations présentes dans les bureaux. Nous ne voulions pas qu'ils rentrent en collision visuellement avec toutes les créations qui peuplent les locaux. Une décision tout à fait en phase avec la mentalité de la marque : « imaginer un bâtiment sans intérieur ».

"On a construit un bâtiment sans mur." Pieter Kool, Directeur du Design 3D. Travaille chez G-Star depuis 2004.

Qu'est ce que ton parcours dans l'ingénierie a apporté à ton travail chez RAW ?
Par essence, nous ne vendons pas une jeunesse, un rêve, du sexe etc. Nous vendons des produits et notre but est qu'ils soient les plus parfaits possible. « Juste le produit », voilà notre mantra. Ce sera aux gens ensuite de se l'approprier, lui donner une histoire. C'est ça l'esprit de RAW. Nous créons la matière brute, la toile sur laquelle les gens pourront peindre leur histoire. Notre mentalité repose sur une approche fonctionnelle, sur le produit en soi et fait écho aux principes de base de l'ingénierie. L'ingénierie a pour but premier de résoudre des problèmes complexes, ce qui implique parfois des techniques elles aussi très complexes. Tous les produits qui peuvent sembler simples au premier abord ou dont le design paraît évident sont en fait le résultat de centaines d'heures de réflexion, d'expérimentation, d'essais pour trouver la solution la plus intuitive qu'il soit. Moi ce qui me fascine, c'est l'esthétique qui résulte de l'ingénierie et du design. Un jean tout comme l'intérieur d'un magasin sont pensés selon des principes purement techniques mais il en résulte toujours quelque chose d'humain, d'intuitif et de beau.

De quoi es-tu le plus fier ?
La création de notre nouvelle maison mère a été un projet très spécial. C'est un design total, créé selon nos modes et nos désirs de fonctionnement, et non pas seulement pour le bâtiment en soi mais pour tout ce qu'il contient également. Il y a d'autres petits projets dont je suis extrêmement fier également. Nous avons moulé nos jean 3D dans du béton. Le béton peut visuellement reproduire n'importe quelle matière. Ici, le béton reproduit le denim. C'est une très belle métaphore physique de l'esprit RAW.

 Siège de G-Star RAW

Quel conseil donnerais-tu à quelqu'un qui souhaite se lancer dans le design ?
Travaille avec des gens dont tu ne partages pas la même vision et persiste jusqu'à ce que vous formiez l'équipe idéale. L'interdisciplinarité qui règne dans nos bureaux m'a appris que c'est en rassemblant des gens d'univers différents autour d'un même but que les plus belles choses se créent.

À quoi ressemble le futur de G-Star selon toi ?
D'une certaine manière, nous sommes déjà dans le futur. C'est ce que nous avons toujours créé, ce que nous créons et que nous continuerons à créer. Nous avons tellement de projets devant nous et RAW présente un champ de possible tellement large que nous n'en avons pas fini de créer et d'innover. Et je n'ai pas besoin de vous dire que l'arrivée de Pharrell Williams à la direction de RAW ne présage que du bon !