« je ne peux pas fantasmer la mode, ça ne m’intéresse pas » - serge ruffieux

Serge Ruffieux, ancien codirecteur artistique de la mode femme chez Dior, donne une nouvelle impulsion à la maison Carven. i-D l’a rencontré à l’occasion du défilé de la HEAD à Genève dont il était cette année président du jury.

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oct. 23 2017, 10:08am

Serge Ruffieux est un créateur de désirs et il est en train de transformer Carven en une machine à envies. Depuis sa nomination en janvier au poste de directeur artistique, il donne une nouvelle impulsion à la maison française en redéfinissant son image - à travers la première campagne pub shootée par Jack Davison dans les rues de Paris et le compte Instagram de la marque complètement remodelé – et en explorant de nouveaux horizons esthétiques. Son premier défilé organisé à l'Université Pierre et Marie Curie pendant la Fashion Week a dévoilé une série de silhouettes à la fois sophistiquées et urbaines. Rafales de plis, smocks, fronces provoquant des jeux de volume et d'amplitude ; vestes d'inspiration Barbour version street ; imprimés coqs en série ; polos cropped flottants ; layerings trois étages ; boucle d'oreille en forme de mouton et souliers plats stylisés : des pièces alliant savoir-faire et photogénie.

Ancien bras droit de Sonia Rykiel, ex codirecteur artistique de la mode femme chez Christian Dior (avec Lucie Meier, aujourd'hui chez Jil Sander), Serge Ruffieux fait partie de ceux qui ne transigent pas sur le choix des matières, des coupes ou des proportions. Très tôt la passion pour la mode lui est venue : à huit ans il organisait déjà un défilé Yves Saint Laurent avec des personnages Playmobil. Aujourd'hui cet ancien diplômé de la HEAD (Haute École d'art et de design de Genève) âgé de 43 ans a carte blanche pour redéfinir l'identité Carven, avec pour contrainte de mêler pricing raisonnable et haut niveau de créativité. Bluebell Group, distributeur de produits de luxe en Asie, basé à Hongkong, est depuis mai 2016 actionnaire majoritaire de la maison qui s'est dans le même temps dotée d'une nouvelle directrice générale, Sophie de Rougemont.

Comment introduire des éléments de rupture tout en restant accessible, comment surprendre sans faire peur ? Comment créer de l'émotion sans s'éloigner de la réalité ? Serge Ruffieux cherche la bonne combinaison, l'équilibre. Il met de lui dans Carven comme tous les étudiants de la HEAD ont mis d'eux dans leurs collections de diplôme présentées au public lors d'un défilé fleuve d'une heure devant 2000 personnes. Le prix Bachelor Bongénie a récompensé le travail de Miguel Filipe Mendes Salvador et le prix Master Mercedes-Benz a été remis à Mikael Vilchez, pour une collection masculine maîtrisant notamment l'art du denim.

23 collections de Bachelor, 8 collections de Master ont été présentées lors du défilé de la HEAD, soit un total de 270 pièces. Avez-vous été inspiré ou surpris par les propositions des étudiants ?

Ce qui est très surprenant c'est que les étudiants ont déjà une vision à 360 degrés du métier. Ils pensent les vêtements mais ils s'intéressent aussi à toute l'imagerie qui va avec : les campagnes, les lookbooks, le grain photographique, les mannequins etc. Ils réfléchissent à qui leur collection s'adresse. Nous avons repéré quelques étudiants qui s'en sortent plus que haut la main et on se dit qu'il faut vraiment qu'ils travaillent tout de suite ! On a envie de les encourager à se lancer. Les silhouettes sont très riches et ils mettent beaucoup de sincérité dans leurs créations. C'est ce que j'attends d'une collection : de l'émotion, de la sincérité.

Avez-vous remarqué des courants ou des traits communs à toutes ces collections ?

On sent qu'il y a quelques influences stylistiques mais ce n'est pas grave car globalement ce qui a été présenté est très fort. Ces jeunes créateurs sont tous très ambitieux et c'est une bonne chose. Ils s'inspirent toujours un peu de leur histoire personnelle ou familiale et c'est normal.

Vous inspirez-vous aussi de vous-même pour créer ?

Oui et je crois d'ailleurs qu'aujourd'hui nous sommes plusieurs designers à faire « des selfies » à travers nos collections, comme Glenn Martens chez Y/Project ou Natacha Ramsay-Levi chez Chloé. On délivre des émotions, des contrastes, des esthétiques de genre, de goût et de couleur qui finalement nous appartiennent. Mais tout le monde ne peut pas adopter cette démarche-là car dans certaines maisons il y a beaucoup de codes à respecter.

Comment fait-on pour ne pas verser dans le narcissisme ?

Partir de soi pour imaginer une collection n'est pas forcément narcissique. J'ai une page blanche à écrire pour Carven, il faut donc que je transmette de nouvelles émotions. C'est la base de notre métier. Quand tu es un artiste, tu es un peu écorché vif, tu as tes problèmes ou ta joie et finalement tu reflètes qui tu es dans ton travail. Mais j'aime penser aux autres, c'est le propre de la mode. Je ne crée pas pour moi mais il se trouve que mes créations sortent de moi !

Est-ce que vous pensez que c'était plus facile de vous lancer à votre époque ?

Chaque époque a ses contraintes. J'ai été un peu plus lent que d'autres, j'ai aussi décidé d'avoir un parcours peut-être moins uniforme. Il y a tellement de possibilités aujourd'hui de s'exprimer, je ne sais pas si c'est plus facile ou plus difficile qu'avant. La question que chaque diplômé doit se poser est : est-ce que j'ai envie de me lancer tout de suite ? Ou est-ce que je veux travailler aux côtés de quelqu'un, apprendre et observer ? Chose que je trouve très importante et que je leur conseille car sinon on peut parler justement d'égocentrisme. Même si parfois être centré sur soi et ne pas vouloir regarder l'autre sont une force chez certains créateurs de mode. Tout dépend du talent que l'on a, d'où on veut aller et de l'ambition que l'on a. On est dans une ère de concurrence il faut être combatif et ambitieux parce que sinon on n'a rien. Et ce n'est pas juste une histoire de jouer des coudes, il faut se donner les moyens de son ambition.

Vous les avez trouvés combatifs ?

Je crois qu'ils vont se donner les moyens de réussir. A 90%, les étudiants du Bachelor ne font pas de Master et se lancent directement. Cela veut dire qu'ils sont prêts à travailler immédiatement dans l'industrie de la mode et je trouve ça fantastique. Grâce aux moyens mis en œuvre par la HEAD, à l'énergie de Léa [Léa Peckre, responsable de la filière Design Mode et Accessoires] et de tous les intervenants, ils ont cette envie.

Quel effet cela fait-il de reprendre les rênes d'une maison comme Carven à l'histoire aussi riche ?

Je suis très heureux de pouvoir créer une nouvelle identité pour la maison tout en gardant son positionnement prix. Il faut que l'image et le produit soient aussi forts que pour une autre marque. C'est challenging et avec mon parcours, c'est peut-être plus challenging encore en termes de prix qu'en termes d'image. Ce que je trouve fantastique c'est que toutes les personnes avec qui j'ai travaillé avant : brodeurs, tisseurs, artisans me suivent et suivent Carven. Je continue à travailler avec les meilleurs et je veux les meilleurs pour la maison. Je suis en train de mettre en place une qualité de finitions et une facture à la hauteur de ce que peut être la maison Carven. Je développe aussi l'accessoire (sacs, bijoux, chaussures plates très travaillées). Carven était surtout connue pour son prêt-à-porter et il est important qu'on pense aussi à elle comme une maison d'accessoires. L'accessoire fait partie du look et de la globalité d'une marque, ce qui nous permet aussi de trouver notre place.

La première chose à faire en arrivant c'était de repenser l'image de la maison?

Oui c'est la première chose à laquelle j'ai pensé et puis nous sommes dans l'ère de l'image. Je me suis demandé quelles allaient être mes premières images et comment j'allais communiquer avec elles, qui allait les faire ? J'ai fait appel au photographe Jack Davison pour shooter la campagne. Je voulais qu'on replace Carven dans la rue. On a commencé avec une série d'affichages dans Paris pendant la semaine de la mode masculine en juin et ensuite pendant la semaine de la couture en juillet : deux séries de photos pour « teaser » les insiders, les acheteurs et les potentiels clients, et pour montrer qu'on était présent et qu'on le sera encore plus. La création des vêtements est une chose parallèle : j'ai commencé à imaginer des premières silhouettes qui ont ensuite dicté mes désirs de matière. Je me suis aussi demandé quel type de filles pouvait les porter. La seconde campagne devrait asseoir la première, tout cela ça prend du temps.

Avez-vous carte blanche pour créer cette nouvelle identité ?

Oui j'ai carte blanche, je suis libre mais avec la pression du prix et de l'accessibilité. Je dois donc maintenir un certain niveau de compréhension et de portabilité. À moi de jouer pour impulser un nouveau style sans faire forcément peur et il faut aussi un peu choquer : c'est une question d'équilibre à trouver.

Chez Dior vous avez travaillé en binôme, avez-vous quelqu'un pour vous accompagner dans ce processus créatif ?

Je n'ai pas encore de bras droit créatif mais cela viendra. C'est important de pouvoir faire du ping-pong comme dans tout métier. Dans la création de mode et de l'image, c'est important d'avoir du répondant en face de soi, de pouvoir travailler avec d'autres personnes qui apportent un point de vue, une envie, une idée. J'aime beaucoup parler avec mes équipes. Je leur donne beaucoup et ils me donnent beaucoup, c'est un échange.

Le milieu de la mode peut apparaître comme une bulle dans laquelle on perd le contact avec la réalité. Qu'en pensez-vous ?

Je ne me sens pas dans une bulle coupée de la réalité. J'ai des amis dans la mode forcément mais quand on se voit on ne parle pas de mode, c'est peut-être quelque chose de rare. Ce que je trouve fantastique de la part de la direction de Carven c'est qu'on protège totalement ma création et qu'on me libère de soucis qui pourraient interférer dans mon travail. Mais on ne me met pas non plus dans une tour d'ivoire comme certains groupes. Etre dans une tour d'ivoire, je pense que c'est l'erreur, c'est plus que démodé. Celui qui se met dans la tour d'ivoire il est « out ». Il faut être dans une réalité, se mettre à la place de la personne qui va prendre ta création dans les mains, se la mettre sur le dos, à la main et sur les pieds, c'est la clé de la réussite. De toute façon je ne peux pas fantasmer la mode, ça ne m'intéresse pas. Même si c'est bien de rêver quand même. Une des choses qui m'a poussé à shooter la première campagne dans la rue c'était cette idée d'ancrage dans l'urbain, la réalité.

Comment percevez-vous l'évolution de votre métier ?

Avant on était un couturier qui faisait de très belles collections mais aujourd'hui on nous demande plus qu'un œil créatif. Nous ne sommes plus de grands couturiers mais presque des grands manitous : on doit créer puis chapeauter des tribus, imaginer des vêtements, de l'image, développer une technique, des boutiques, une esthétique architecturale, innover… c'est beaucoup ! Alors moi je suis assez optimiste quant à notre métier mais il ne faudrait pas que ça nous use. Il faudrait que ça reste à ce niveau-là pour ne pas justement qu'on redevienne déconnecté de la réalité, comme dans les années 90.