Courtesy of Julien Boudet

Comment les femmes se sont imposées sur le marché des sneakers ?

D’abord largement dominé par les hommes, le marché attire de plus en plus de collectionneuses et reselleuses, particulièrement en Europe. Et elles ne veulent pas entendre parler de baskets roses.

par Claire Beghin
|
02 Novembre 2020, 3:43pm

Courtesy of Julien Boudet

Le 17 mai dernier, Kylie Jenner postait sur Instagram une photo d’elle avec, aux pieds, une paire de Nike Dunk SD High Ferris Bueller. Un modèle sorti en 2008, inspiré de la tenue portée par Matthew Broderick dans le film culte La folle journée de Ferris Bueller. Deux jours plus tard, son prix moyen sur la plateforme de revente StockX - qui agit comme une sorte de bourse du streetwear - a augmenté de 50%. 

L’influence qu’ont les stars sur les comportements d’achat n’est bien sur pas nouvelle. Ce qui a changé ces dernières années, c’est l’arrivée massive des femmes sur le marché de la basket. Sur StockX, les ventes de modèles femmes, hors États-Unis, ont augmenté de 130% comparé à 2019. « L’effet que Kylie Jenner a sur le marché montre le pouvoir d’influence des femmes célèbres sur le segment de la sneaker. » dit Derek Morrison, directeur Europe de la plateforme. « Les femmes n’ont jamais eu une telle place sur le marché, déjà en pleine explosion, et comme les marques sortent de plus en plus de modèles exclusivement taillés pour elles, les ventes atteignent un niveau sans précédent. »

Chez les collectionneuses, l’écho est le même. « Ces 4 ou 5 dernières années, les marques ont enfin compris qu’il y avait un marché à prendre. » Dit Selma Kaci Sebbagh, 26 ans, collectionneuse depuis plus de 10 ans. À l’époque, elle avait dû acheter sa première paire de Jordan 3 au rayon enfants de Footlocker. Pour elle, c’est l’ouverture massive du marché du streetwear et ses infinies collaborations avec le monde du luxe, qui ont permis aux femmes de se faire une place visible. « Le luxe et la street sont omniprésents sur les réseaux, qui sont de loin la plus grande influence sur les jeunes, hommes et femmes confondus. » Elle cite comme exemples les premiers modèles Fenty Puma par Rihanna, en rupture de stock en moins de 6 mois lors de leur première sortie. « Qu’elle soit nommée DA, c’était déjà incroyable. Puis petit à petit, les marques ont commencé à sortir plus de tailles femmes. Quand il y a eu les collabs entre Jordan et Aleali May, c’était la première fois que des mecs voulaient acheter des modèles dits féminins. Quand Off-White a sorti une paire de Jordan 4, je riais de voir des hommes râler parce que leur taille n’était pas disponible, c’est l’histoire de ma vie ! »

Paul Lavel, cofondateur de l’agence de communication Radical PR, qui assure notamment les relations presse d’Asics et Salomon, l’affirme, les leviers d’influence de la sneaker fonctionnent aujourd’hui de la même manière que ceux du luxe. « Paradoxalement, c’est quand tu ne t’adresses pas à une cible qu’elle trouve le produit désirable. Sa rareté fait sa valeur. » dit-il. Ca a longtemps été le cas pour les femmes, qui ne trouvaient pas chez les équipementiers les tailles adaptées à elles. Mais le vent tourne. 

« On est encore loin du pied d’égalité, mais ne serait-ce que voir Virgil Abloh offrir un early access aux collectionneuses sur la sortie de ses Jordan 4, je trouve ça super. On commence à comprendre que les femmes ne s’intéressent pas qu’aux modèles roses un peu nian nian. » confirme Anita, collectionneuse Suisse qui s’est fait une place sur Instagram en posant avec des voitures vintage assorties à ses tenues et à sa collection de sneakers. Elle évoque aussi la place grandissante des designers femme sur le marché, comme l’Américaine Melody Ehsani. 

Paul Lavel confirme : la réappropriation de certains modèles par des communautés qui n’en étaient pas la cible, a permis aux marques d’activer de nouveaux leviers. « Tout se joue sur la transversalité du produit. Quand Sean McDowell a inventé la TN, un modèle de performance inspiré des vagues californiennes, on ne s’attendait pas à ce que la banlieue parisienne se l’approprie, ni des consommateurs anglais ou australiens, sensibles aux mêmes vecteurs identitaires. Dans les années 2000, la communauté Queer s’est réapproprié le modèle, pour tous ces vecteurs associés à une forme d’hyper virilité qu’il représente. » Il en est de même pour les femmes : l’explosion du streetwear en tant que mode mainstream, un secteur de base moins genré que le luxe, et l’influence croissante d’Instagram sur les consommateurs, leur a ouvert les portes des grands équipementiers. 

Dans les années 2000, un réseau de collectionneuses commence à se tisser en Europe, ouvrant aux femmes les portes du resell. « Ca a démarré quelques années après le début d’Instagram. » se souvient Selma Kaci Sebbagh. « On commençait à toutes se connaitre dans Paris, on connaissait les filles qui faisaient les même tailles que nous et à qui on pouvait vendre ou acheter des paires. Quand Instagram a commencé à se monétiser, le réseau européen s’est étoffé et les marques ont commencé à venir nous chercher. »

Et si Nike, Adidas ou Asics, ne profitent pas directement du marché du resell, il leur permet d’évaluer les tendances de marché qui les aiguillent vers les paires à rééditer. « Ca passe par le biais de collabs avec des entités établies et désirables, qui vont être un driver de vente. » dit Paul Lavel. « Une édition limitée, qu’elle soit de 20 ou 100 000 paires, va créer de la désirabilité et permettre aux marques de vendre une déclinaison plus mainstream, que les gens achèteront. »

À l’inverse, les collaborations très pointues, comme celle récemment dévoilée entre Asics et le créateur bulgare Kiko Kostadinov, attirent aussi un nouveau public curieux désirant se différencier de la masse. Les outsiders d’un marché largement dominé par Nike et Jordan ont une place à prendre sur le terrain, particulièrement chez les collectionneuses, dont beaucoup fonctionnent au coup de coeur plus qu’à la cote.

C’est notamment le cas d’Anita, qui s’est passionnée de sneakers en travaillant dans une petit skateshop suisse. Aujourd’hui, elle a croisé sa passion avec une autre, pour les voitures rares et anciennes, un univers lui aussi traditionnellement associé aux hommes. « J’essaye justement de me détacher de ce regard hyper masculin, de la fille qui pose en mini robe avec des voitures au Salon de l’automobile. Je rencontre des collectionneurs passionnés qui bricolent leurs voitures et ont mille anecdotes à raconter, ce sont des univers finalement assez similaires. » Et dans lesquels les femmes sont loin d’avoir dit leur dernier mot. 

Tagged:
collection
nike
Sneakers
stockX