Balenciaga x Gucci : hacking collectif

Vous en avez rêvé, ils l’ont fait. Avec The Hacker Project, Balenciaga et Gucci fusionnent leurs codes et créent une nouvelle entité.

par Julie Le Minor
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15 Novembre 2021, 6:32pm

Depuis des années, la mode questionne les notions d’identité, d’authenticité et d’appropriation mais pour la première fois, deux marques du groupe Kering ont réellement fusionné leurs identités, pourtant déjà très ancrées dans l’imaginaire collectif. Après un premier opus dévoilé par Alessandro Michele, c’est au tour de Balenciaga de présenter son propre hacking de la maison italienne Gucci à l’occasion du lancement de la collection Printemps 2022. On vous explique !

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Annoncé en avril dernier, “The Hacker Project” dévoile aujourd’hui son second opus dans tous les pop-up et pop-in stores Balenciaga à travers une série inédite de pièces imaginées par Demna Gvasalia, le directeur créatif de Balenciaga, qui réinterprète ici les pièces signatures de Gucci. Présentée dans 74 espaces de vente à travers le monde, la collection interroge les notions de branding et ses limites parfois nébuleuses à l’ère du tout-numérique et des réseaux sociaux. Alors que la première partie avait été dévoilée dans une vidéo de Gucci où Alessandro Michele reprenait des signatures Balenciaga, c’est au tour de la marque de Demna Gvasalia de dévoiler sa réinterprétation des codes de la marque au double C en commençant par transformer son propre logo - on vous laisse deviner - en double B.

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Cette “anti”-collaboration présente un schéma pour le moins original puisque les deux directeurs artistiques ont tenu à préciser qu’ils n’avaient pas travaillé ensemble sur ce projet. Chacun a piraté l’autre en reprenant les idées et les codes de la marque afin de les appliquer à son propre style. “D’un point de vue conceptuel, cette idée de hacking, quelque chose comme cela n’arrive jamais,” raconte Demna dans le podcast The Hacker Project, déjà disponible sur la page Spotify de Balenciaga. Aussi originale qu’inédite, cette opération de co-branding inaugure donc une nouvelle forme de collaboration créative où chaque designer a eu carte blanche pour utiliser les signifiants de l’autre marque.

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La nouvelle fusion créative des deux marques se traduit ainsi à travers des pièces de prêt-à-porter, des accessoires et des sacs portant leurs propres signatures. Dévoilées aujourd’hui dans tous les pop-up et pop-in Balenciaga, les espaces ont été réinventés pour l’occasion à l’instar des vitrines taguées avec le mot “GUCCI” inscrit en gros. À l’intérieur, certains des éléments architecturaux distinctifs de Balenciaga ont aussi été littéralement hackés par l’univers Gucci comme la moquette et les rideaux complètement recouverts du monogramme de la marque italienne, détourné en motif double B. La “Gucciaga” mania n’a pas fini de nous faire tourner la tête.

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