Cos dévoile sa nouvelle identité

La marque a défilé pour la première fois à la fashion week de Londres et affirme son nouveau positionnement avec un casting de talents qui se veulent incarner la culture contemporaine.

par Claire Beghin
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22 Septembre 2021, 2:21pm

Quand elle est arrivée sur le marché en 2007, c’était un peu la marque que tout le monde attendait : des vêtements chics et bien coupés qui ressemblaient à ce qu’on voyait sur les podiums, avec un zéro en moins sur l’étiquette de prix. Le compromis parfait pour celles et ceux à qui la mode dite cérébrale avait tapé dans l’oeil, mais qui n’avaient pas (du tout) les moyens de s’acheter du Celine. Presque 15 ans plus tard, Cos fait son entrée au calendrier de la fashion week de Londres. 

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La marque a présenté hier sa nouvelle collection femme et homme de basics haut de gamme : des grosses mailles chunky, des manteaux oversized, de l’outerwear affuté, des petites robes efficaces et des pantalons souples, le vestiaire cool et décontracté pour lequel elle s’est faite connaitre, en version ultra stylisée - et encore un peu plus consciencieuse. Selon la marque, 86% des matières seraient en effet désormais sourcées de façon « responsable », y compris le coton, la viscose et le mohair utilisé.es pour cette collection, où l’on trouve également des finitions faites main, des détails artisanaux et des pièces renforcées. Une façon d’affirmer un positionnement clair quant aux préoccupations de durabilité de l’époque, et de s’identifier hors du spectre de la fast fashion, dont sa maison mère H&M est l’un des plus grands noms. 

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Pour incarner cette nouvelle collection, la marque a fait appel au photographe Jack Davison, qui travaille notamment pour British Vogue ou pour le New York Times et a déjà collaboré avec Hermès, Marni ou The Row. Pour Cos, il a photographié un casting qui se veut incarner la culture contemporaine, dans un souci de diversité et d’inclusivité. On y retrouve entre autres l’acteur et dramaturge Jeremy O.Harris, l’activiste non-binaire Janaya Future Khan, la mannequin Raquel Zimmerman ou l’acteur Cameron McMillan. Un positionnement fort de la part d’une marque qui compte près de 300 magasins dans le monde, et s’engage désormais à offrir de la visibilité à celles et ceux qui font évoluer les conversations culturelles et sociales. 

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