Courtesy of Cali Dewitt

Tremaine Emory, légende urbaine

i-D est allé à la rencontre de Tremaine Emory, fondateur de Denim Tears. Électron libre créatif et engagé, ses multiples collaborations et son aura singulière font de lui le role-model de toute une génération.

par Claire Thomson-Jonville
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13 Septembre 2021, 11:35am

Courtesy of Cali Dewitt

Véritable arbitre du goût, depuis près de quinze ans, Tremaine Emory insuffle les nouvelles tendances de la mode, de la musique et de la vie nocturne avec sa tribu. Affranchi des codes et conventions, le fondateur du label streetwear engagé Denim Tears n’a pas peur de sortir du cadre. Il préfère le créer. Désormais consacré par le MET, il collabore régulièrement avec les plus grands artistes et marques de l’époque - Stüssy, Converse, A$AP Mob ou Frank Ocean - et fait ainsi le pont entre différents champs de création et influences. Fort de 134k sur instagram, il use de sa voix et de son travail pour défendre des luttes qui lui tiennent à cœur à l’instar du mouvement Black Live Matters. De ces dialogues multiculturels et multi-disciplinaires, Tremaine poursuit son rôle de catalyseur d’idées et incarne à lui seul l’archétype du créatif moderne.

Rencontre entre Tremaine Emory, directeur créatif à la tête de Denim Tears et No Vacancy Inn, et Claire Thomson-Jonville, directrice de la rédaction i-D France.

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Courtesy of Cali Dewitt

Claire Thomson-Jonville : Hello Tremaine, je suis heureuse de débuter cette interview de rentrée avec toi car je suis fascinée par ce que tu incarnes. J'ai l'impression de te connaître d’une certaine manière car nous avons aussi beaucoup d'amis en commun. C'est drôle Instagram, on peut voir le travail de quelqu'un mais aussi ce qu'il y a un peu dans sa tête.

Tremaine Emory : Je vois exactement ce que tu veux dire parce qu’Instagram instaure une certaine familiarité avec une personne, son travail et les choses qui en émanent.

CTJ : Mais pour commencer, quand et comment Denim Tears a-t-il été créé et quel était ton objectif au départ ?

T : La première chose que j'ai faite était une collaboration avec des amis, l'artiste Cali DeWitt et Brendan Fowler, avec qui nous avons fait un t-shirt pour la marque Some Ware. Après cela, j'ai commencé à faire des événements caritatifs pour "Every Mother Counts", une association que mon amie Ambie Stapleton m'a fait découvrir. À l’époque, cet événement m’a interpellé car une de mes cousines préférées est décédée une semaine après avoir eu son deuxième enfant - c'était il y a environ sept ans. Elle s'appelait Tiffany et elle est morte de complications liées à la naissance. Quand j'ai vu cette organisation caritative, j'ai pensé à Tiff - une personne qui nous était très chère, à ma mère et à moi - ma mère est d’ailleurs décédée un an après Tiff. J’ai donc commencé à travailler avec cette association afin de leur rendre hommage et d’aider ces femmes. C’est en travaillant avec cette association que Denim Tears a commencé. 

Puis, en août 2019, j'ai fait un pop-up à New York chez Procell pour présenter ma première collection. Ce pop-up coïncidait avec le 400e anniversaire de l'arrivée des premiers esclaves en Amérique et il a été encouragé par un article du New York Times car tout cela correspondait à l'iconographie que je créais et avec laquelle j’expérimentais. Donc, on a dropé cette collection, puis quelques autres, et finalement ma collaboration Levi's avec Denim Tears est sortie en janvier 2020.

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CTJ : Revenons aux débuts, à ton enfance… Viens-tu d'une famille créative ? Avais-tu déjà envisagé plus jeune de devenir artiste ou designer ?  

Tremaine : Mes parents sont indéniablement des personnes créatives, ma mère avait le travail le plus créatif que l’on puisse faire - elle était mère au foyer. En élevant trois garçons, vous devez vivre votre vie comme un art pour que cela fonctionne.

CTJ : Oui ! Et les enfants sont presque les pires clients, du moins les plus exigeants, que l'on puisse avoir.

Tremaine : Tu vois ces mêmes où on n'est jamais assez bon pour un client, et bien c'est pire avec un enfant - enfin je peux seulement imaginer, car je n'ai pas encore d'enfant. Mon père est un cameraman à la retraite, il était journaliste pour CBS. Il a fait ça pendant 39 ans. Avant cela, il était caméraman de cinéma dans l'armée. C'est un artiste et un conteur. Notre mère et notre père étaient tous deux de très bons conteurs. Ils nous ont élevés à New York et nous ont emmenés partout dans la ville. Musées, théâtres, tout ce qu'ils pouvaient faire dans la limite de leurs moyens. J'ai grandi en me disant qu'il y a de l'art partout. Je me souviens quand j’étais enfant, mon père me disait : "Pourquoi tu n’écris pas ton nom sur ton jean ?" Parce qu’à l’époque, j'étais déjà vraiment à fond dans les marques et les logos. Et lors de mon premier pop-up à New York, mon père m’a dit : “Finalement, tu l’as fait !”

CTJ : Est-ce qu'il y a une image, une œuvre d'art, un livre qui t'a marqué durant ton enfance ? Quelque chose dont tu te souviens en particulier ?

Tremaine : Ce qui m'a le plus marqué, c'est que mes parents possédaient un vidéoclub, un magasin de location de vidéos, donc beaucoup de pochettes de films.

CTJ : Tes parents avaient leur propre vidéo-club ?

Tremaine : Oui, dans les années 80 à Elmhurst, dans le Queens. Il s'appelait Just Us Videos et je pense que j’ai été très influencé par les pochettes de films, leur collection de CDs et toutes ces illustrations. Je me souviens notamment de Sade Love Deluxe et aussi de ce disque d'Ice-T Cop Killer, cette illustration un peu folle d'un gangster avec un bandana.

CTJ : Quel a été pour toi le moment où tu as commencé à réaliser que ça marchait et que tu allais en faire une carrière ? Ta première grande découverte en somme ?

T : Je dirais que ma première grande découverte a été celle de ces deux gars, David Sinatra et Fraser Avey. Fraser est le directeur de la marque Stüssy et David a pris la relève de son père en tant que PDG de Stüssy. En 2012, soit à l'époque où je travaillais chez Marc Jacobs, j’étais dans un club à Londres et je portais un T-shirt bootleg NASCAR à manches longues de Heron Preston - que je connais depuis vingt ans. Et ce soir-là, David et Fraser ont repérés mon tee-shirt et comme nous étions dans un club vide, un mardi soir, nous avons sympathisé. Puis trois mois plus tard, ils m’ont demandé de leur proposer des références pour leur nouvelle collection. Je l'ai fait, ils ont aimé et on a commencé à collaborer. Cela a duré dix ans et maintenant je fais la direction artistique, la direction de la marque et le marketing de Stüssy. Donc, ça a été une grande découverte ! Puis il y a Acyde, mon partenaire commercial, l'un de mes meilleurs amis et aussi mon mentor. Je l'ai rencontré à Londres et nous avons commencé à faire des soirées ensemble. Il était DJ, je faisais de l'animation et on ne gagnait pas d'argent mais les fêtes avaient un sens et c'était un sentiment génial ! À New York, c'était ringard de faire une fête et d'être promoteur. Là-bas, je n’organisais que des soirées d'anniversaire pour ma copine ou moi. Nous étions à l'Hôtel Chelsea parce que c'était très bon marché, j'allais chez Trader Joe's et je remplissais la baignoire de glace avec des bouteilles de vin à 5 dollars.

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CTJ : Et comment t’es-tu retrouvé à collaborer avec Frank Ocean sur le projet Blonde

J'ai ensuite travaillé pour un autre mentor, Serge Becker, directeur artistique et imprésario de la vie nocturne. Il a été directeur de la création du Sex Museum et directeur artistique du Club Area. Entre les deux, il a notamment ouvert La Esquina, le Café Select et La Bodega Negra. Il m'a engagé pour organiser des événements et faire la direction du son et des artistes. Grâce à cela, j'ai rencontré beaucoup de gens. Puis, Frank Ocean m'a contacté pour savoir si je connaissais des gens qui pouvaient travailler avec lui sur le projet Blonde. Nous nous sommes rencontrés grâce à Virgil Abloh. Pendant quatre ans, je suis devenu son consultant créatif pendant qu'il travaillait sur ses projets à Londres. Mais le plus important, c'est que nous sommes devenus amis. J'ai tellement appris en le regardant faire cet album, ce magazine Blonde et sa méthodologie. Je suis toujours redevable à Frank, je ne sais pas ce qu'il a vu en moi, je me souviens quand j'ai été promu directeur de la marque Yeezy, il disait "Oh, c'est une grande nouvelle, je suis un grand défricheur de talents".

CTJ : Quel est ton processus de collaboration ? Comment évolue ton approche en fonction de tes projets ? Arrives-tu déjà avec une vision ou est-ce plutôt un processus step by step ?

T : Tout part de mon ressenti avec la personne et la marque. Je dois d'abord sentir ce que ça me fait et ce que ça signifie pour moi pour imaginer ensuite ce que cela signifiera pour les autres. Souvent, les choses s'emboîtent tout simplement ! Une collaboration marche lorsque j'apprécie quelqu'un et son travail.

CTJ : Tu étais très impliqué dans le mouvement Black Lives Matter quand ta collaboration avec Converse est sortie. Comment es-tu parvenu à faire de ces chaussures un véritable statement, une prise de position engagée ?

Tremaine : Ces chaussures étaient un projet sur lequel je travaillais avec Converse depuis un an et demi. C’était un an et demi avant George Floyd  et un de mes amis qui travaillait avec Converse m’a demandé de collaborer avec lui pour me pousser à faire le drapeau de David Hammons. Évidemment, ce drapeau représente les Afro-Américains et leur combat. Nous n'avons pas de drapeau parce que nous sommes arrivés en Amérique en tant qu'esclaves. Mes chaussures devaient sortir mais Georges Floyd est décédé et je n’étais pas satisfait de la réponse de Converse et de Nike à la brutalité policière et aux injustices sociales subiées par les personnes de couleur, les femmes, la communauté LGBTQ+ et aussi plus spécifiquement les Afro-Américains.

Quand j'ai vu la donation de Nike et de Converse, j'ai eu l'impression que c'était un simple pansement. Je voulais qu'ils soient plus responsables et m'impliquer davantage afin d’avoir un réel impact. Quand je me suis exprimé sur les réseaux sociaux, ce n'était même pas par colère, c'était juste par responsabilité vis-à-vis des jeunes qui me suivent et qui pensent que je suis cool parce que je travaille avec Frank Ocean, Kanye West et Virgil Abloh. Pour eux, voir quelqu’un d’influent prendre une position engagée, c'est important. Ça ne fait pas de moi un activiste, mais c'est ce que je devais faire.

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CTJ : Après toutes ces expériences et ces multiples collaborations créatives au sein de l’industrie de la mode et de la musique, quels sont les moyens de communication les plus efficaces selon toi pour dialoguer avec la nouvelle génération ? 

T : Bonne question - tu sais j'ai 39 ans et j'ai vu l'époque où les musiciens dictaient la mode. Comme si être un musicien était la chose la plus cool. Maintenant, c'est le contraire. Avant, les créateurs de mode priaient et souhaitaient que les groupes cools portent leurs vêtements et maintenant, c'est comme si les musiciens mouraient d'envie d'être acceptés par le monde de la mode. Tous les musiciens, les rappeurs - tous les genres meurent d'envie d'être impliqués dans la mode - le sportswear, tout ça - même chose pour les athlètes. Dans le passé, le monde de l'art avait l'habitude de mépriser la mode. Maintenant les artistes meurent d'envie de faire du merchandising avec une marque de streetwear ou de haute couture. La mode, c’est le meilleur panneau d'affichage pour les idées ! Si vous voulez faire passer une idée aux jeunes, mettez-la sur un T-shirt ou un jean ! Pour moi c'est beaucoup plus puissant que d'essayer de forcer les enfants sur mon Instagram à lire et écouter ce podcast. Peut-être que les vêtements peuvent aider à les y amener pour commencer une conversation.

CTJ : As-tu un mantra ou une devise ?

T : Vous pouvez tout avoir mais pas en même temps.

CTJ : As-tu une muse ? Quand tu dessines pour l’homme, dessines-tu pour toi-même ou as-tu toujours quelqu'un d'autre en tête ?

T : Je ne fais pas ces choses pour moi. L’un de mes défauts, c’est que je suis obsédée par ce qui est cool ! Je pense que je tourne toujours autour de la question du cool. Ce dont je me soucie, c'est la validation de ma tribu, de mes amis et des gens. Je ne devrais même pas vouloir cette validation mais j'en ai quand même besoin.

CTJ : Qu'est-ce que le succès pour toi ? Un succès commercial, la validation de tes pairs ou bien les deux ?

T : Le succès,  j'ai l'impression de l'avoir atteint il y a un moment déjà.  En fait, le vrai succès pour moi, ce serait d'avoir ma propre famille. Donc je ne l’ai pas encore atteint. Le succès pour moi serait d'avoir des enfants, de les emmener en Géorgie, où est ma famille, et de les emmener faire le tour du monde. Le travail, c'est cool, les gens veulent des jeans Denim Tears, ils adorent ça, mais ça ne va pas durer. J'ai des amis qui sont de grands créateurs de mode, plus âgés, mais ils n’ont plus le même succès aujourd’hui. À ce moment de ma carrière, je sais que quand j'aurai un enfant, une famille, ce sera ma plus grande fierté.

CTJ : C'est vrai que quand on a des enfants, on se prend soi-même à retomber en enfance et c’est vraiment génial. 

Tremaine : Mon amie Alana était à New York avec son enfant de cinq ans et elle me disait combien elle s'amusait à l’emmener dans tous ses endroits préférés à New York. Quand je vois mes amis faire des concerts ou signer de gros contrats, je ne suis pas jaloux. Mais, quand Alana me parlait de sa famille, j'aurais pu me mettre à pleurer. Mais mon temps viendra !

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