heji shin a photographié de vraies personnes qui font l'amour pour eckhaus latta

La photographe allemande et coréenne, réputée pour son esthétique irrévérencieuse, revient sur le casting de la campagne Eckhaus Latta et sa volonté de laisser libre cours à l'imagination du spectateur.

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07 Avril 2017, 4:20pm

eckhaus latta spring/summer 17 by heji shin

Mike Eckhaus et Zoe Latta sont de fervents défenseurs de l'authenticité. Le duo à la tête de leur marque éponyme donne vie à ses collections grâce à l'aide de ses précieux amis, de sa famille, et construit une communauté inclusive où tout le monde, des kids arty de Bushwick aux seniors de Chinatown a sa place. La collection Eckhaus Latta printemps/été 2017 filait la métaphore du mouvement, des rituels et des différences. Leur campagne en est l'ultime incarnation : elle présente de vraies personnes qui font l'amour. Le vrai. Les couples, homo et hétéro, ont été immortalisés par la photographe germano-coréenne Heji Shin et portent des sous-vêtements, des sweat-shirts nonchalamment sur l'épaule, des leggings imprimés, des chemises déboutonnées Eckhaus Latta. De manière forcément plus effrontée que sur le podium de leur défilé. La campagne joue sur le thème du sexe qui fait vendre tout en délivrant un message positif et tolérant à l'égard des couples et des jeunes générations. 

Pour donner forme à cette campagne, Heji s'est inspirée d'un manuel d'éducation sexuel allemand qu'elle avait shooté à l'intention des adolescents en 2011. Les modèles passés sous son objectif sont autant des figures pop (Miley Cyrus) que des animaux. Et pour cette campagne, elle a saisi l'opportunité de faire quelque chose de très différent mais toujours irrévérencieux. La photographe semble partager les valeurs que prône Eckhaus Latta : la volonté de mettre en valeur ceux qui portent les vêtements. i-D a rencontré Heji pour parler d'adolescence, des castings qu'elle passe sur Craiglist et de savoir-vivre. 

D'où t'est venue l'idée de shooter de vraies personnes qui font l'amour ? 
L'idée m'est venue d'un travail existant que j'ai réalisé il y a quelques années pour un manuel d'éducation sexuelle en Allemagne. Nous avons discuté des relations qui existent entre sexualité et publicité de mode et on voulait pour l'occasion, les révéler différemment. L'image de mode joue fréquemment avec les codes de la sexualité et nous voulions la montrer de manière organique, naturelle. L'idée était très intéressante parce qu'on peut interpréter cette campagne de manières très différentes : cela peut-être perçue de manière cynique, ironique, humoristique, ou juste voyeuriste. Quand on a eu cette idée, on ne savait pas trop si c'était faisable. C'était vraiment plus de l'ordre de l'expérimentation. 

Comment avez-vous trouvé les modèles qui posent pour la campagne ? Les gens ont accepté tout de suite ?
Sam Muglia, un ami de Mike et Zoe, a réalisé le casting. Un couple a été trouvé sur le site d'annonces Craiglist. Quand on a commencé à chercher des mannequins, tout s'est fait très rapidement. 

Comment avez-vous réalisé le stylisme pour cette campagne ? 
Comme il fallait que tout ait l'air le plus naturel possible, je n'ai pas tenté de faire plusieurs essais [de tenus] pour chaque prise. Aucun des modèles n'était mannequin pro et c'était une expérience très chouette pour eux. À la fin, on s'est dit que le plus important était de faire en sorte que les couples se sentent hyper à l'aise et qu'il fallait éviter de les déranger. Pour la plupart des images, les modèles ont choisi eux-mêmes leurs tenues.

Comment concilies-tu tes images de mode plus traditionnelles avec des projets plus irrévérencieux et personnels ?
Les projets comme le livre que j'ai fait il y a quelques années sont des expériences personnelles. Le rendu est important bien sûr, mais c'est le process en amont qui est excitant. Mon travail pour la mode a un aspect plus professionnel, il s'agit de déjouer les codes d'une industrie. Et la mode d'aujourd'hui travaille en bande, j'aime beaucoup cette vision des choses. La campagne Eckhaus Latta réunit ces deux aspects. 

Qu'est-ce qui t'a séduit dans l'idée du manuel d'éducation sexuelle ? 
C'était un grand défi pour moi. À l'époque, je n'en attendais pas grand chose. Je me suis simplement dit qu'un livre d'éducation était un chouette projet. J'ai souhaité présenter aux lecteurs une vision du sexe consensuelle mais différente de par sa forme. J'ai adoré l'expérience.

Pourquoi est-ce important pour toi de donner aux jeunes générations cette image positive du sexe ? 
Je ne sais pas. Mais je pense qu'il est important que personne ne se sente exclu ou appréhende le sexe de manière négative. Comme l'ont dit Mike et Zoe, l'adolescence est l'âge de la quête d'identité, surtout sexuelle. Pour les jeunes personnes, la sexualité peut être source de confusion. On peut y découvrir une liberté d'expression sans limite, surtout sur la toile ou découvrir d'autres approches, plus puritaines du sexe. 

Quelle réception a eu ton livre d'éducation sexuelle auprès des adolescents ?
C'était il y a longtemps mais je me souviens des échos de quelques parents, me racontant que leurs ados piquaient le livre en douce de leur bibliothèque. 

Quel message espères-tu transmettre à travers ces images ?
Je n'ai pas fait ces images en pensant à transmettre un message. Si ce projet évoque à certains l'idée d'une sexualité ouverte et tolérante, j'en serai très heureuse. J'ai lu beaucoup de très mauvaises critique à propos de la campagne Eckhaus Latta mais si certains la trouvent amorale ou inesthétique après tout, ça me va aussi. Je n'attends rien des gens, ni ne souhaite leur dicter une quelconque vision du monde. Quel souvenir gardes-tu de ton adolescence ? Cette période de ta vie a-t-elle eu un impact sur ta photographie ? 

J'ai vécu une adolescence très libre et irrévérencieuse. Je sortais avec des types plus vieux et j'ai vite fui le chemin de l'école. Après je n'ai rien fait pendant des années avant de retourner sur les bancs de l'école. J'avais de nouveau envie d'étudier. Je pense que cette période de ma vie a influencé ma vision de la photographie et mon travail dans le sens où j'essaie à tout prix de laisser libre cours à l'imagination et aux interprétations. 

Credits


Texte : Hannah Ongley
Photographie : Heji Shin