mode et écologie : comment passer du discours à l'action ?

Face à la fast fashion, l'industrie du luxe tente de prendre les devants dans le domaine de l'écologie et du développement durable. Un tournant plus qu'attendu lorsqu'on sait que la l'industrie de la mode figure parmi les plus polluantes qui soient.

par Micha Barban Dangerfield
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29 Novembre 2016, 11:25am

Ce mois-ci, le groupe mondial du luxe Kering posait bagages à Londres, au London College of Fashion plus exactement, pour mener une conférence sur la mode durable. Devant quelques 200 invités, une des créatrices les plus écolos qui soient, j'ai nommé Stella McCartney, exposait l'histoire de sa marque et exhortait l'industrie à s'engager sur une voie plus respectueuse de l'environnement et des enjeux humains qui se déploient en son sein. Depuis le début de sa carrière, Stella McCartney s'efforce d'imposer dans la mode une nouvelle façon d'envisager nos moyens de production et nos habitudes de consommation. Parce qu'il faut savoir que l'industrie de la mode se positionne en seconde place du palmarès des industries les plus polluantes au monde, juste après la sphère pétrolière. Et si le bio, devenu cool en ce dernier siècle, s'est imposé dans notre quotidien et notre façon de manger, il semble moins évident aujourd'hui de repenser la façon dont nous nous habillons. C'est la mission que s'est donnée Stella McCartney en choisissant des matières premières respectueuses de l'environnement, en contrôlant ses chaines de production et en refusant de nuire à une quelconque race animale. Un pari audacieux lorsqu'on sait à quel point le luxe raffole de cuir, de fourrure et d'or et qu'une majeure partie des bénéfices des grandes maisons de couture repose sur leurs lignes accessoires. "On m'a dit que je ne parviendrais jamais à créer une marque de luxe. Que je ne pourrais jamais faire d'accessoires. Ce sont des gens que j'admirais qui m'ont dit ça. Je me suis sentie ridiculisée," confiait Stella McCartney lors de la conférence.

Le luxe par définition apparaît peu enclin à des réflexes écologiques, éthiques ou durables. Et pourtant, il participe plus que jamais à faire de l'écologie une nouvelle valeur, un gage de qualité. Jusque-là, le problème relevait essentiellement de la désirabilité du produit écologique. Comment faire du luxe écologique sans lésiner sur la qualité ? Comment rendre du cuir non-animal cool et désirable ? Comment en faire un réflexe aussi ? En sensibilisant les consommateurs et les créateurs aux problématiques environnementales. Kering investit désormais dans la mode durable en amont de sa conception, directement dans la création et l'éducation. La conférence organisée par le groupe de luxe a été l'occasion de récompenser 5 étudiants de la prestigieuse école de mode londonienne engagés dans la réorientation de l'industrie de la mode vers des modes de productions plus respectueux. Tous ont été parrainés par Stella McCartney et Brioni, deux marques engagées du groupe. En formant la nouvelle garde de designers à penser leurs designs selon des problématiques environnementales, Kering quitte le registre du discours marketing eco-friendly et s'ancre dans l'action.

On m'a dit que je ne parviendrais jamais à créer une marque de luxe. Que je ne pourrais jamais faire d'accessoires.

En revenant sur son parcours, Stella McCartney expliquait : "Lorsque j'étudiais la mode, les entreprises qui soutenaient notre école ne juraient que par le cuir et la fourrure." L'industrie de la mode s'est mise au vert sur le tard probablement parce que très peu de designers avaient été formés à penser leur mode de production autrement. Marie-Claire Daveu, la directrice du service Développement Durable et des Affaires Institutionnelles Internationales chez Kering, explique : "Notre partenariat avec le London College of Fashion répond de notre responsabilité à l'égard des jeunes générations, et tout particulièrement des jeunes générations qui vont venir travailler dans notre industrie, notre secteur. C'est pour cela qu'on doit les former, les informer et leur donner les outils nécessaires pour mettre en œuvre le développement durable dans leur métier. Dans notre industrie, le designer et son équipe jouent un rôle majeur dans la mise en place de cette politique de développement durable." Et les 5 lauréats du Kering Award for Sustainable Fashion ont su le prouver. Du cuir de champignon à la soie d'araignée en passant par de nouvelles méthodes de teinture et de transparence sur les processus de fabrication, les étudiants réinventent les limites du luxe et de sa désirabilité. À ceci, Marie-Claire Daveu ajoute : "Tout l'enjeu pour nous, c'est de montrer et de prouver que le beau et l'écologie sont compatibles. C'est pour ça qu'on a une responsabilité spéciale et qu'on est vecteur de changement : si on est en capacité de montrer que le luxe est capable d'intégrer ces critères de développement durable et qu'à la fin on a le même rendu, la même qualité tout en prenant soin de la planète, c'est gagné. Et ça correspond totalement à l'attente des jeunes, des millenials."

 Dans notre industrie, le designer et son équipe jouent un rôle majeur dans la mise en place de cette politique de développement durable.Tout l'enjeu pour nous, c'est de montrer et de prouver que le beau et l'écologie sont compatibles. 

Au final, il est assez agréable de voir que l'engagement eco-friendly de la mode ne s'arrête pas au simple discours politique. Ces dernières années ont été marquées par l'avènement d'une contre-pensée dans la mode. C'est en refusant la pression d'une temporalité destructrice induite par la "fast fashion" que l'industrie du luxe pourra imposer une nouvelle vision, un nouveau système. Déjà, plusieurs créateurs ont fait le choix de ralentir, réduire leur nombre de défilés et ne pas céder au "toujours plus". Un mouvement s'est amorcé cette année : Burberry, Gucci, Vivienne Weswood, Vetements et d'autres ont pris conscience de l'urgence et de la nécessité de repenser la temporalité de la mode, de lever le pied pour produire moins et pousser les consommateurs à se satisfaire de moins. Un nouvel élan célébré par Kering qui confiait, il y a un an, son bijou mode Balenciaga, à l'un des rejetons les plus irrévérencieux de la mode, Demna Gvasalia. Déjà, à la tête de Vetements, Demna pense la mode comme un cycle, revisite des pièces vintage sur les podiums et ne présente plus que deux collections par an. En acceptant en leur sein des créateurs comme Gvasalia, McCartney ou encore Alessandro Michele chez Gucci, Kering prouve qu'au-delà du discours politique, le groupe participe à une refonte du système de la mode en profondeur.

L'industrie du luxe semble aller bien plus loin en investissant tout un panel de domaines, en repensant la temporalité de la mode, son impact sur nos modes de vie. Face aux initiatives eco-friendly d'enseignes mainstream comme H&M, Topshop ou Zara qui malgré leurs efforts, participent encore et toujours à une mode plus jetable que durable, une partie du luxe s'inscrit dans une dynamique de fond et de long terme. Mais reste un problème majeur. Qui aura accès à cette mode durable ? Il nous faudra faire des choix, valoriser la qualité sur la quantité, repenser nos formules de consommation. Le relais passera par l'action citoyenne. Il faudra que nous apprenions à refréner certains de nos désirs, et la mode devra elle aussi participer à ce changement de paradigme en produisant moins et en cessant de stimuler nos moindres pulsions consommatrices. 

Credits


Texte : Micha Barban-Dangerfield
Photographie : Harley Weir et Stylisme : Julia Sarr-Jamois pour i-D "The Activist Issue"

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