adrian joffe, le premier et le dernier vrai punk de l'industrie de la mode

Le Président de Comme des Garçons et le fondateur du sublime Dover Street Market à Londres, Adrian Joffe, parle de mode comme de politique – et sa vision est libertaire.

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21 Mars 2016, 8:35am

Malgré son expérience et son bon goût, Adrian Joffe refuse catégoriquement de donner des conseils. "Ce qui est bon pour moi n'est pas nécessairement bon pour toi. Tout dépend de tes attentes." Soit. Mais à l'aune d'une saison qui a vu le plus grands des créateurs dénoncer publiquement la pression qu'ils subissent dans l'industrie, la réponse de Joffe est des plus éloquentes. Président de Comme des Garçons depuis 1993 - la maison fondée par sa femme, la talentueuse Rei Kawakubo -, Adrian Joffe a co-créé une marque indépendante et bâti un empire prospère, à contre-courant du modèle de la fast-fashion et des grands groupes industriels. Comme eux, en revanche, Comme des Garçons porte sous son aile plusieurs marques de créateurs, qu'elle présente et honore au Dover Street Market de Londres, le centre qui comprend quatre mega-stores au coeur de la capitale. Et s'il est tentant de croire qu'Adrian joue le jeu des plus grands, son indépendance et son esprit libre en font un modèle de taille pour les plus jeunes. "C'est avec cette idée que Rei a lancé la marque", explique Joffe à propos de la création de Comme des Garçons en 1969. "Elle voulait rester indépendante, sans avoir à répondre à qui que ce soit. Nous avons une vision très élaborée de ce que nous faisons, l'indépendance en est un des fondements."

Cet état d'esprit très libertaire, on ne peut s'empêcher de le retrouver partout chez lui. Dans son bureau de Dover Street, Joffe ne répond pas avec des injonctions. Il répond par d'autres questions à celles qu'on lui pose. "À quoi reconnaît-on une grande marque ?" me demande-t-il, tournant le sujet autour du Dover Street Market, ouvert en 2004. "Dickon (le Vice Président du business) et moi, on cherche à trouver des compromis, mais de manière générale, nous partageons la même vision chère à Comme des Garçons : libre, fière, sans compromis. Qu'on soit dans le juste ou pas n'est pas la question. On est là pour défendre une vision du monde et de la mode" avec une inquiétante sérénité que la plupart des journalistes prêtent à sa pratique assidue des rites bouddhistes, Joffe a toujours l'air de surplomber le paysage qui s'offre à lui. Ajoutez à ce tableau un crâne rasé à blanc, un costume plus noir que noir et vous aurez un parfait Sensei dont le verdict, tombe comme irrémédiablement comme une sentence : "Les gens aiment parler d'une pseudo-crise dans la mode, mais elle n'existe pas, lance Joffe. La mode est cyclique, elle est en perpétuel mouvement : parfois elle vient, se retire comme la mer, imprévisible. Parfois, c'est un véritable tsunami. Certains grands groupes dans l'industrie aiment l'idée de prendre un risque. Comme nous tous - il le faut ! Ouvrir Dover Street était un vrai risque à prendre. La décision de prendre Demna Gvasalia sous notre aile aussi, enchaîne Joffe presque sans transition. C'est la même chose qu'avec Alessandro Michele. C'était un vrai défi pour Gucci, une vraie prise de risques. Et voilà, son boulot est incroyable. Où est la crise ? Je ne la vois pas. Tout commence chez Balenciaga avec l'arrivée de Demna, Gucci fait sa révolution. Beaucoup de jeunes créateurs se portent très bien." Dans la rue, tout près de là où on se trouve, les kids londoniens, eux, feront la queue pour la réouverture du Dover prévue fin mars, espérant mettre la main sur une des pièces phares de Gosha Rubchinskiy ce jour-là.

Il ne suffit pas d'éduquer, il faut éduquer par l'exemple

Le créateur russe doit lui aussi un peu de son envol à Joffe. "Je crois tellement en lui. J'ai tout de suite voulu financer sa collection. Donc je l'ai fait, avec l'aide de Comme des Garçons Paris. Et puis nous l'avons distribuée, m'assure Joffe. J'ai fabriqué sa collection et financé quelques trucs." Une prise de risque qui a profité au prestige de Comme Des comme à l'éclosion de la marque russe la plus désirable du moment. "Je mets pas mal d'instinct là-dedans, avoue-t-il. Nous sommes une équipe. Je n'impose rien à personne. C'est très démocratique et souvent arbitraire."

Si cette synergie place Comme des Garçons sous de très beaux hospices, Joffe la doit surtout à son instinct. Les marques éponymes de Junya Watanabe, Ganryu, Noir Kei Ninomiya et Tao, qui conçoit aujourd'hui pour Tricot Comme des Garçons, n'ont pas été rachetées par Joffe. Au contraire, "tous les créateurs gardent leurs marques et sont libres de penser et créer leurs collections. La seule chose qui nous tient à coeur, c'est de leur permettre de les réaliser en les finançant. Comme des Garçons est une vraie famille, elle grandit sans faire d'ombre à ceux qu'elle soutient. Tous travaillent dur et grandissent à nos côtés, librement." De l'anti-corporatisme corporate, en somme. 

Ce qui nous ramène au sujet. "Il ne suffit pas d'éduquer, il faut éduquer par l'exemple" assure Joffe en parlant de la relation de l'entreprise avec ses créateurs. "On n'aime pas le prosélytisme, on est pas comme ces chrétiens qui vont en Chine pour tenter de convertir les gens. Si vous aimez notre façon de faire, rejoignez-nous, partagez." Voilà pourquoi Comme des Garçons est aussi enviée dans l'industrie, à l'heure où des créateurs comme Galliano, Raf Simon et Albert Elbaz ont exprimé à l'unisson leur crainte d'un système de la mode surchargé et saturé. A côté de Giorgio Armani et Ralph Lauren (à grande échelle) et Dries Van Noten et Rick Owens (à plus petite échelle), Comme des Garçons se démarque par son développement stable et indépendant, et son équilibre constant entre business et créativité ; contrôle et liberté. "Je pense qu'être son propre patron est très important" assure Joffe. Et comme Van Noten, Comme des Garçons ne donne pas dans les pré-collections. "C'est des conneries, personne n'a besoin de seize défilés par an. J'imagine que ça fait partie du business, mais tous les gens que je connais en ont marre de ça. Mais bon, laissons-les faire. Nous on ne le fera jamais."

C'est des conneries, personne n'a besoin de seize défilés par an. J'imagine que ça fait partie du business, mais tous les gens que je connais en ont marre de ça. Mais bon, laissons-les faire. Nous on ne le fera jamais.

Par contre, quand on parle de Dover Street Market, Joffe aime les sorties précoces - si seulement tout faisait partie d'une seule et même collection. "Mais on a toujours encouragé ça. On a de nouvelles choses qui arrivent en mars, en avril et mai, et les gens on l'habitude. Ils se demandent, 'Quoi de neuf, aujourd'hui ?' C'est toujours nouveau, et c'est ce qui rend l'expérience de la vente au détail bien plus intéressante." Il est cependant moins enthousiasmé par la tendance à la hausse des marques qui ne produisent pas leurs pièces pour les magasins, et pour leurs clients - un contraste frappant par rapport à Comme des Garçons qui produit 95% de ses collections en moyenne, même non commercialisée. "Ça arrive tellement souvent, de voir des choses en showrooms que l'ont veut acheter et qui ne sont même pas produites, indique Bowden. On est la seule boutique au monde qui veut acheter ce genre de choses, mais qui souvent ne peut pas. C'est triste, que la création n'aille pas jusqu'au bout. C'est un cercle vicieux, ça va s'écraser. Cette façon de ne produire aucune pièce, alors qu'on aimerait bien en acheter une ou deux ou trois, comme ça ils ont quelque chose à faire pour combler le vide - comment c'est tenable ? Ce qu'on appelle la crise de la mode, comme une souris dans sa roue, déplore Joffe. Heureusement, je ne suis pas là-dedans."

Et s'il n'est pas là-dedans, c'est parce que l'infrastructure de Comme des Garçons est entièrement conçue pour garder le cap et conserver sa vision initiale. L'expansion n'est possible que si elle présente une nouvelle façon de mettre en avant les valeurs défendues par Kawabuko. C'est avec cette logique en tête qu'elle a accepté de faire des parfums il y a 21 ans. Joffe explique : "On n'a jamais voulu être propriétaires de nos usines et du toutes nos boutiques. On vend beaucoup en gros. Dover Street faisait partie intégrante de la création et du développement de l'entreprise. La stratégie de vente peut être créative." Et, en ce qui concerne les lignes de diffusions plus commerciales de l'entreprise, la philosophie reste intacte. "Au sein de chaque marque de Comme des Garçons, on arrive à trouver des compromis parce que justement, l'essence de ces marques est le compromis, ajoute-t-il. L'intérêt de Comme Comme, par exemple, c'est le style : ce que tu portes. C'est forcément quelque chose qui demande plus de compromis que l'intransigeante collection principale, qui n'est que création pure. L'idée même de Play est une marque qui n'a pas de design, mais on ne voit pas ça comme un compromis, parce que c'est un concept fort."

Cette façon de ne produire aucune pièce, alors qu'on aimerait bien en acheter une ou deux ou trois - comment c'est tenable ? Ce qu'on appelle la crise de la mode, comme une souris dans sa roue.

Kawakubo n'est pas du genre à accorder des interviews. Evitant la pression médiatique, sa communication se limite à quelques phrases cryptiques lâchées dans les coulisses de défilés à une poignée de journalistes triés sur le volet. (Une approche que Martin Margiela a instauré à la fin des années 1980 et dont John Galliano profite aujourd'hui.) La pression du monde de la mode que ressent Kawabuko est principalement de son propre fait. "Les défis qu'elle s'impose lui rendent la vie difficile. Imaginer quelque chose de nouveau tous les jours, c'est très dur. Plus tu fais, plus c'est dur de se renouveler" explique Joffe. En s'adressant à elle : "Peut-être que la suite n'a pas besoin d'être aussi révolutionnaire, peut-être que tu n'as pas à réinventer la rue tous les six mois ?" La réponse est toujours la même : "Je ne peux pas arrêter. C'est ce que je dois faire."

Credits


Texte : Anders Christian Madsen
Photographie : Thomas Lohr