Extrait du film This is 40 de Judd Apatow

non, « créatif » n'est pas un métier

Nous utilisons tous ce terme, mais qu’est-ce qu’un « créatif », en réalité ? Et quels sont les effets négatifs de ce mot sur notre perception des carrières véritablement créatives ?

par Aleks Eror
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01 Février 2019, 11:07am

Extrait du film This is 40 de Judd Apatow

Peu de termes du glossaire contemporain irritent autant que « créatif » ou son extension « industries créatives ». Ne vous méprenez pas, je ne suis pas une espèce de dinosaure old-school qui prend son pied en remplissant des tableaux Excel. Ce n’est pas la créativité en soi qui me dérange, c’est plutôt le cliché des « jeunes créa » bossant dans les « industries créatives » qui m’agace au plus haut point.

Parce que qu’est-ce qu’un « créatif », en réalité ? Ça ressemble beaucoup à un artiste, mais ce n’en est pas un. Alors quelle est la différence entre les arts et les industries créatives ? Eh bien c’est justement leurs valeurs créatives respectives. L’usage moderne du terme « créatif » a en réalité peu à voir avec la véritable créativité ; il relève davantage d’une novlangue médiatique visant à associer le marketing à de sincères ambitions artistiques, représentative d’une culture qui ne cesse de se monétiser. C’est pour cette raison que le terme est aussi repoussant.

Je ne peux pas exactement vous dire quand et comment le terme en est venu à englober les designers graphiques et les stratégistes Snapchat, mais ma théorie est que les coupables sont à chercher du côté de l’industrie publicitaire. Dans les agences de publicité, le département « créatif » se compose d’équipes de concepteurs-rédacteurs et de directeurs artistiques, en charge de trouver des slogans et des visuels pour toutes les campagnes de pub qui nous envahissent partout, tout le temps. J’ai passé une période brève et peu gratifiante en tant que créatif dans le monde de la publicité, et selon mon expérience, les créatifs sont pour la plupart des gens dotés d'ambitions artistiques sincères, mais qui manquent – au choix – du talent, du cran, de la vision, ou de la fortune nécessaire pour les concrétiser.

Pourquoi quelqu’un ressent le besoin de s’auto-proclamer « créatif » plutôt que réalisateur, designer, dramaturge, ou autre ?

Nombre d’entre eux sont des aspirants illustrateurs, romanciers, scénaristes ou photographes, trop effrayés par l’insécurité financière et professionnelle inhérente à la poursuite d’une carrière dans les arts, ou, plus généralement, dans les soi-disant professions créatives (qui diffèrent sensiblement des « industries créatives »). Ils passent donc leurs carrières entières à tenter de créer une connexion émotionnelle entre le consommateur et la marque d’adoucissant qui leur permet de payer leur prochain loyer. Ils sont à l’aise matériellement, mais frustrés créativement, et le conflit intérieur qui en résulte fait rage dans l’ensemble de leur industrie.

Les gens du marketing veulent être financièrement récompensés pour leur travail, mais ils désirent tout de même jouir du capital social et de la validation créative associés au statut d’artiste. Cependant, il n’y a rien de glamour, d’inspirant ou d’admirable dans le fait de vendre du papier toilette au grand public. C’est un travail globalement assez banal qui n’a pas une grande valeur culturelle en soi. En conséquence de quoi, l’industrie publicitaire investit énormément d’efforts pour justifier la valeur créative de ce qu’elle produit, tant auprès d’elle-même qu’auprès des consommateurs. Elle se décerne des titres tels que « créative » et s’auto-congratule chaque année aux « Cannes Lions Festival of Creativity » qui, pour un profane, pourrait sembler affilié au festival de cinéma éponyme – c’est l’un de ces coups parfaitement calculés dont l’industrie est passée experte. Dans la pub, le terme « créativité » est une façade qui sert à recouvrir un marketing creux d’un vernis de prestige artistique superficiel afin d’imiter les professions créatives et se dédouaner d'avoir un but ultime (et unique en fait) : vendre des produits. Autant que possible.

L'emploi de ce terme ne se trouve pas uniquement confiné au cadre de l’industrie publicitaire, il déborde aussi dans la sphère plus large des nouveaux médias (nous sommes aussi coupables que tout un chacun d'utiliser ce terme comme raccourci pour tout le monde et pour n’importe qui) qui diffuse dans le discours public son obsession pour les « jeunes créatifs ». Ce qui nous amène à nous demander une fois de plus ce qu’est un jeune créatif. Pourquoi quelqu’un ressent le besoin de s’auto-proclamer « créatif » plutôt que réalisateur, dramaturge, ou autre ? Parce que ça a l’air sexy et mystérieux, et parce que cette aura de mystère fait également office de protection. Les gens ont une image plus ou moins claire de ce qu’est un artiste et de ce qu’il fait. Quand quelqu’un affirme être un auteur ou un réalisateur, cette étiquette permet de surveiller et de quantifier son travail avec des questions comme : « alors, est-ce que tu as fait quelque chose que j’ai pu lire/voir/entendre ? ». « Créatif » est un adjectif. Certes, cela implique qu’une personne créé, qu’elle est créatrice, mais que créé-t-elle ? Comment créé-t-elle ? Ce terme ôte au processus artistique la notion de travail, faisant ainsi passer la créativité pour une espèce de force ésotérique qui se manifeste comme par magie.

Il y a un aspect vague, assez évasif, qui sert probablement à masquer le fait que la plupart de ces « créatifs » sont davantage des #influenceurs sur Instagram, et non des artistes qui prennent part au discours culturel.

Non seulement cette mystification perpétue la notion ridicule qu’une carrière créative épanouissante n’est pas un vrai travail, idée qui, à son tour, renforce le statu quo des bas salaires ; mais en plus, elle attire des gens qui n'ont de « créatif » que le titre – auto-proclamé, honorifique et sans valeur en soi. Il y a un aspect vague, assez évasif, qui sert probablement à masquer le fait que la plupart de ces « créatifs » ne sont en réalité que des #influenceurs sur Instagram, et non des artistes qui prennent réellement part au discours culturel ; oui parce que non prendre des potes en photo en soirée ne constitue pas un art... Dans le fond, ces soi-disant créatifs ne sont pas vraiment créatifs, ils sont tout simplement habiles, branchés, et sans substance. La Biennale de Berlin de cette année a constitué l’acmé du paradigme créatif : dirigée par le collectif mode new-yorkais DIS, elle a été décrite comme « une biennale ultra-léchée et ultra-sarcastique, saturée de pubs, d’avatars, d’uniformes de vigiles sur mesure, d’une présence frénétique sur les réseaux sociaux signalée par des hashtags comme #BiennaleGlam », mais aussi comme ayant moins de sensibilité qu’un robot spameur.

Mais il y a pire que les « jeunes créatifs » : les « agences de conseil en full service créatif », des producteurs de contenu sponsorisé, et tous ces autres pseudo-professionnels du marketing qui prétendent appartenir aux « industries créatives ». Comme je l’ai précédemment souligné, l’usage moderne de « créatif » est un terme commercial qui veut passer pour un terme artistique. Que fait cette « agence créative » de si créatif ? Une rapide recherche Google m’oriente vers Stinkdigital, qui a conceptualisé une « odyssée » en réalité virtuelle pour Hennessy X.O. qui « illustre le goût unique et la sensation d’Hennessy X.O. » ; Big Spaceship a mis au point une série de guides de ville pour Fiji Water qui ne sont pas « du marketing, mais davantage un magazine mensuel contenant des descriptions soigneusement choisies des destinations préférées de Fiji » ; No Commission est une foire d’art contemporain financée par Bacardi qui a sans aucun doute germé dans l’esprit d’un consultant créatif quelque part afin d’aider la marque à se positionner comme étant celle d'un rhum de choix pour buveurs cultivés. Tout cela est, grosso modo, du marketing. La seule chose qui différencie une agence créative d’une agence de pub style Mad Men, c’est que leur expertise repose sur les campagnes sur les réseaux sociaux plutôt que sur des supports plus traditionnels, comme des panneaux d’affichage.

Alors je ne dis pas que la publicité est totalement dénuée du moindre esprit créatif ou que la créativité est le domaine réservé des arts, bien sûr que non. En témoignent certaines campagnes légendaires conçues par l’agence de pub BBH ou par George Lois. Les grandes campagnes de publicité requièrent une quantité incroyable d'inventivité, et c’est un talent rare que d’être capable de transformer les éléments banals du brief d’un client en une campagne mémorable. Mais le fait est que tous les types de créativité ne se valent pas, et que même la plus réussie des campagnes de pub ne sera jamais qu’une super campagne de pub. La captation d’un terme aussi connoté artistiquement démontre clairement une volonté d’élever son travail des tréfonds de la basse culture en créant un flou au niveau de la frontière entre la publicité et les disciplines véritablement créatives, celles qui bénéficient à l’humanité dans son ensemble, et pas seulement aux marges de profit d’Unilever. Mais ces deux types de créativité ne sont pas équivalents, et on ne devrait pas laisser les publicitaires clamer le contraire.

@slandr

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