« juste un clou » de cartier, un road movie libérateur

Pour sa nouvelle collection « Juste un clou » Cartier célèbre la liberté et l’audace dans un spot rythmé aux allures de road movie. Plus de 40 ans après la sortie du premier bracelet clou créé par Aldo Cipullo, dans un New-York vibrant de créativité.

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sept. 15 2017, 8:21am

Le réalisateur suédois Christian Larson signe pour Cartier un spot publicitaire tout en rythme, 46 ans après la sortie du « Nail bracelet » d'Aldo Cipullo. Une vidéo cadencée qui met en scène deux jeunes filles dans un road trip aux allures d'un Thelma et Louise contemporain – danses endiablées, séances de skate, virées en voiture de course, nuits d'hôtels et fêtes jusqu'à l'aube. Sur fond sonore signé Magnus The Magnus, les deux héroïnes prennent le large ornées de bracelets en or rose ou jaune, tête et pointe serties de diamants. Un bijou mi fétiche mi complice, expression d'une génération frondeuse, qui déferle à l'écran dans un spot conçu comme un shot de jeunesse. Un bijou-élixir pour les plus affranchis naviguant entre les univers - architecture futuriste avec planche de skate vs. chambre d'hôtel style rococo ; course en voiture de sport sur les docks vs. chorégraphie dans un théâtre classique ; scènes d'enregistrement studio vs. plongées nocturnes dans la piscine. Un grand écart assumé, métaphore d'une génération connectée qui vit plus que jamais dans un flot de repères fluctuants.

Une campagne publicitaire qui fait écho à l'époque bouillonnante du New-York du début des années 70 qui a vu naître le premier « Nail Bracelet ». En 1971, Cartier lance un bracelet clou d'inspiration industrielle : un jonc assemblant des forces contradictoires : le rond et l'acéré, la protection et l'action. Un Do It Yourself de luxe. Son créateur Aldo Cipullo déclare : ma deuxième maison c'est une quincaillerie ». C'est le moment où Robert Mapplethorpe découvre la photo en empruntant le polaroïd de son amie Sandy Daley – Patti Smith est son premier modèle ; Warhol crée sa série Flowers, symbole de la contre-culture hippie des années 1960-70. « Juste un clou » reflète cette énergie anticonformiste qui irrigue New-York. Un simple clou transformé en un objet précieux. Une sophistication twistée au casual qui fait écho au Pop art.

En 1971, ce courant artistique est entré dans les mœurs, cette « élitisation » de la culture populaire qui puise ses matériaux dans les objets courants. Aldo Cipullo révolutionne les codes de la joaillerie classique et ouvre la voie à l'exploration critique de la définition du bijou dans les décennies suivantes. Au début des années 70, Cipullo fréquente les boîtes de New-York en compagnie de Liza Minnelli, Andy Warhol et Ian Schrager, futur fondateur du Studio 54. Le designer comme Warhol – d'ailleurs grand client de Cartier - baigne à la fois dans le milieu underground et l'establishment. Il navigue entre ces deux eaux, comme « Juste un clou », un bijou mise en abyme de sa vie. Un bijou brut et précieux, oxymore stylistique. Un bracelet unisexe - préfigurant le mouvement punk - qui s'insère pleinement dans notre époque.

Le « nail bracelet » de Cartier séduit la nouvelle génération qui se reconnaît dans son audace créatrice et son design androgyne. Une génération à la fois héritière et nostalgique de son histoire avant-gardiste. En effet, les années 1970 occupent une place de choix au palmarès de la nostalgie ; elles apparaissent moins corsetées et réglementées que les années 2010. Rien d'étonnant à ce que cet âge d'or de la créativité connaisse actuellement un regain d'intérêt.

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