Dans le radar i-D : Casablanca, luxe, calme et volupté

Co-fondateur du label Pigalle et visage familier des nuits parisiennes, Charaf Tajer développe une mode masculine ultra sexy qui parle de détente, de beauté et d’une vision idéaliste du voyage.

par Claire Beghin
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24 Juillet 2020, 10:00am

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Courtesy of Casablanca

« Casablanca ça parle de poésie et d’idéalisme, il y a quelque chose de magique dans ce mot. » dit Charaf Tajer. « C’est une ville africaine avec un nom espagnol, où les architectures se mélangent et les populations se croisent. On y parle arabe, français… ça invite au voyage. » Avec ses bâtiments Arts Déco défraichis, ses touristes des quatre coins du monde et sa culture cosmopolite, la ville côtière du Maroc invoque effectivement une certaine vision du voyage. On pense aux surfeurs, aux couchers de soleil, à Ingrid Bergman et Humphrey Bogart sur le tarmac… Depuis deux ans, Casablanca est aussi l’incarnation d’une mode masculine à la croisée de l’art de vivre à l’italienne et du luxe à la française, où on se prélasse au bord d’une piscine en fin d’après-midi après un match de tennis, en survêtement, chemise en soie et collier de perles, cocktail et cigare à la main. Un vestiaire cool et sensuel que Charaf Tajer développe sans relâche, et qui a déjà séduit Travis Scott, J.Balvin ou Kendall Jenner, entre autres.

Entre Martin Scorsese et Wes Anderson

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Courtesy of Imaxtree

« Mes parents se sont rencontrés à Casablanca. La ville incarne le début de mon histoire, c’était donc logique pour moi de la prendre comme point de départ. Mais l’idée n’est certainement pas d’être dans le folklore, plutôt dans le romantisme. » poursuit Charaf Tajer. Lorsqu’il lance la marque en 2018, il veut prendre le contre-pied d’une mode masculine qu’il juge un peu trop austère. « On vit dans un monde de beauté et de magie, on a tendance à l’oublier. C’est important pour moi d’aller chercher cette beauté et de la remettre au centre d’une mode où tout est un peu noir et gris, un peu dépressif, où on a l’impression que pour être profond il faut être triste. Je ne suis pas d’accord avec ça. » Cette beauté, il la voit dans la rencontre entre nature et architecture, et dans des choses aussi simple que la lumière du soleil sur un fruit. En témoignent les imprimés et motifs signature de la marque, peints à la main par deux artistes qui font partie intégrante de l’équipe et posés sur des chemises en soie, des shorts, ou tricotés en intarsia sur de la maille. Ils font à eux seuls l’identité solaire de Casablanca, que Charaf Tajer définit comme « quelque part entre Martin Scorsese et Wes Anderson, avec une bande-son de João Gilberto ».

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Courtesy of Imaxtree

La musique brésilienne, nourrie de nostalgie, de mélancolie et d’un certain désir d’évasion, a d’ailleurs inspiré sa deuxième collection, avec des motifs de palmiers, de parasols et de plages paradisiaques. Pour la suivante, il s’est envolé vers le nord de l’Italie, sur les bords du lac de Garde. Sur le podium, on voyait des imprimés sur lesquels un dalmatien pose devant un paysage montagnard, des colliers de perles, la silhouette du socialite américain des années 1960 d’Aristote Onassis, des costumes à l’italienne portés avec des manteaux de fourrure et des vestes imitation tailleur Chanel. C’est ce qui fait la force de Casablanca, ce mélange de swag, d’élégance et d’aisance où les survêtements croisent les costumes flamboyants. Les quelques personnalités qui soutiennent la marque depuis ses débuts en témoignent, comme le rappeur Gunna, qui a défilé pour la première collection, mais aussi Gigi Hadid, Octavian ou Kerby Jean-Raymond, fondateur de la marque américaine Pyer Moss et l’un des nouveaux visages les plus scrutés du milieu de la mode.

Des clubs aux podiums

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Courtesy of Rémi Ferrante

Ce carnet d’adresses en or, Charaf Tajer se l’est constitué ces dix dernières années, en travaillant auprès des marques et collectifs les plus cool de Paris. Il est l’un des membres fondateurs du label Pigalle, a travaillé avec le collectif Pain O Chokolat et avec Virgil Abloh. C’est aussi l’homme derrière le club Le Pompon, point de ralliement parisien de la mode et du hip-hop au milieu des années 2010. Ce qu’il en a retenu ? « Qu’il faut s’écouter, avoir confiance en sa vision et raconter des histoires vraies. Au fil des années, j’ai appris à suivre mes idées, et à travailler pour les autres avant tout. Le but n’est pas de le faire pour l’égo, mais d’amener quelque chose de nouveau au monde. » Ce qu’il veut amener avec Casablanca, c’est une mode masculine sans compromis, qui ne se définit ni comme luxe, comme streetwear ou encore « streetwear de luxe », mais comme une marque contemporaine, avec tout ce que cela implique d’ouverture sur le monde et sur le style. « On fait des survêts’, mais de manière élégante, et aussi des costumes, mais de manière détendue. J’ai envie d’être au croisement du confort et de l’élégance, parce que l’un ne va pas sans l’autre. » Et la recette fonctionne : dès les premières saisons, la marque attire les acheteurs japonais de United Arrows & Sons, rapidement suivis par Browns, Matches, Ssense ou Smets.

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Courtesy of Rémi Ferrante

Son site Internet dénombre aujourd’hui près de cent points de vente dans le monde, et si le confinement a mis un petit coup de frein, la suite semble bien enclenchée. Charaf Tajer était l’un des huit finalistes de l’édition 2020 du LVMH Prize, qui chaque année récompense une jeune marque d’une dotation et d’un programme de mentorat. Coronavirus oblige, le comité a décidé de répartir les 300 000 euros de dotation équitablement entre les finalistes. « Quand on est une petite marque, le plus dur est de développer le cash flow [l’ensemble des flux monétaires générés par une entreprise, Ndlr] et de ne pas tomber en rade. Recevoir une telle somme en cette période m’aide beaucoup. Mais il y a pire que nous. Nous sommes en place, nous ne travaillons qu’avec des bons shops et continuons de développer tous les aspects de la marque de façon cohérente. » Son aspiration : proposer un point de vue global sur l’art de vivre, qui passe par le vêtement mais aussi par l’art, l’architecture et la musique. « Les grandes marques sont celles qui parlent à tout le monde. Chanel attire aussi bien une grand-mère du seizième qu’une fille de 18 ans, comme Hermès, Cartier ou Ralph Lauren, un visionnaire qui a créé tout un monde autour du héros américain. »

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Courtesy of Imaxtree

Sa dernière collection, présentée ce mois-ci en vidéo suite à l’annulation des Fashion Weeks masculines, nous emmène sur les plages hawaïennes, sur fond de coucher de soleil, au son du Could Heaven Ever Be Like This d’Idris Muhammad. Intitulée « After The Rain Comes The Rainbow », elle est résolument optimiste, à l’image de son fondateur. « C’est que le début, on a encore beaucoup de choses à faire. Mais on peut dire que ça commence bien. »

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