Courtesy of Jonathan Tegbeu

Alexander Werz : “Découvrir les talents, les développer puis les voir grandir, c’est notre métier.”

Depuis plus de dix ans, Alexander Werz est au cœur de l’empire Karla Otto qui s’étend désormais de New York, Paris à Tokyo. Il nous parle de défilés, digital et avenir de l'industrie.

par Claire Thomson-Jonville
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19 Février 2021, 1:52pm

Courtesy of Jonathan Tegbeu

S’il est une institution qui relie la mode, la beauté, le design, l’art ou la culture aujourd’hui, c’est bien sûr Karla Otto. Depuis sa création en 1982, l’agence multidimensionnelle est à l’origine des évènements les plus mémorables du secteur grâce à son regard unique et pointu et son intuition des futures tendances. Les plus grands défilés de mode, c’est Karla Otto, la stratégie de lancement d’un nouveau parfum, c’est Karla Otto, l’organisation du gala de l’AMFAR pendant le festival de Cannes, c’est évidemment Karla Otto. Comptant parmi ses clients Saint Laurent, Prada, Jil Sander, Givenchy, Loewe ou Celine, Karla Otto continue de murmurer à l’oreille des plus grandes marques.

Passé par les rangs de Bureau Betak à New York, Alexander Werz rejoint l’histoire Karla Otto en 2010 et contribue depuis à son rayonnement et à son expansion internationale. Opérant désormais dans douze bureaux dans le monde, le co-directeur général de Karla Otto continue d'accompagner ses clients dans cette période déterminante grâce à une vision à 360° et une véritable expertise du secteur. Alors  que ces derniers mois, les shows digitaux se sont substitués aux grandes messes des podiums et que les nouvelles technologies accélèrent la communication, Alexander Werz se fie toujours à sa propre philosophie de travail au plus près de son agence et de ses clients.

Rencontre entre Alexander Werz, co-CEO de Karla Otto et Claire Thomson-Jonville, directrice de la rédaction i-D France.

Claire Thomson-Jonville : Peux-tu nous expliquer ton parcours et comment es-tu arrivé dans la mode ?

Alexander Werz : J’ai toujours été passionné par la mode. J’ai intégré une école de mode et j'ai commencé à faire des stages classiques. Mes parents m’ont dit qu’il fallait que je commence à gagner de l’argent. J’ai donc commencé à travailler pour Cacharel, c'était mon premier job. J’étais styliste dans la chemiserie. J’étais très actif, toujours au téléphone… Ça a duré 4 ans. A l’époque, la presse n'était pas encore la presse. Je suis parti à New York et j’ai commencé à travailler pour Bureau Betak en full time pendant 3 ans. À l'époque, on commençait tout juste Victoria’s Secret, j’étais entre la presse, le design et la production. Je suis rentré à Paris dans les années 2000. Quand Kering a racheté Saint Laurent, c’était un moment très fort, on a commencé à produire tous les grands shows entre les années 2000 et 2010, avec une chaîne de production entre New York et Paris puis on a continué comme ça. On avait déjà des clients communs avec Karla Otto qui faisait la communication, nous on s’occupait de la production pour les défilés ou pour les événements. Elle m'avait demandé si je ne voulais pas la rejoindre. Je me suis dit « À 44 ans, pourquoi pas, ça peut être un nouveau challenge. » Mais il faut quand même savoir ce que ça veut dire. Je ne suis pas là pour faire les choses à l'envers, je fais les choses entièrement ou alors je ne les fais pas. Avec Karla, on n'était pas amis mais on se connaissait à travers nos clients. En 2010, je l’ai rejoint et on a commencé une histoire. Cela fait maintenant 10 ans que ça dure. Aujourd’hui, on a 12 bureaux. C'est plus qu’un bureau de RP, c'est un bureau de communication à 360 degrés. Il y a énormément de départements et ce n’est pas uniquement de la mode. Il y a plein d'autres business : lifestyle, voiture de luxe, beauté, design, art.

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Courtesy of Jonathan Tegbeu​

CTJ : Comment pourrais-tu décrire ton rôle au sein de Karla Otto ?

AW : Être le boss, c’est quelque chose, mais il faut quand même être actif sur le travail, sur le développement, les structures mais aussi travailler avec les équipes et les clients, les nouveaux et les anciens. Il faut constamment développer tout cela. C'est ça mon quotidien.

CTJ : Comment pourrais-tu décrire l’approche Karla Otto ?

AW : Je pense que pour vraiment bien comprendre l'école Karla Otto, il faut comprendre son histoire. Développer des marques. Marni, par exemple, c’est phénoménal. Au départ, c’était un manteau de fourrure et aujourd’hui, c’est une marque extrêmement importante. On a vu ça aussi avec Riccardo Tisci qui est devenu le créateur de Givenchy. Découvrir les talents, les développer puis les voir grandir, c’est notre métier. On les voit passer de petits créateurs à des créateurs reconnus et aujourd’hui ce sont des géants. Ce que j'aime beaucoup, c’est le côté très humain, très famille de Karla Otto. C'est très important pour moi. On est très proche, par rapport à notre structure ici, mais aussi avec nos équipes qui sont aux États-Unis ou en Chine. On est en contact permanent avec eux. C'est pareil avec le client. Le client n'est pas loin, je suis obsédé par ça. La relation avec les clients est plus importante que jamais parce que les services ont changé. Le temps a changé.

CTJ : Peux-tu me raconter des moments dans ta carrière dont tu es le plus fier ?

AW : On n’a plus d’événements, on vit dans une vie plutôt irréelle. On a tous besoin de recréer des événements. Certains moments dans le monde de la mode sont impalpables et ne durent qu’une fraction de seconde. Quand Valentino a fait sa collection Couture avec Naomi Campbell et qu’ils sont arrivés main dans la main. Je donnerai ma vie pour revivre des moments comme ça. On a créé tellement de moments depuis 20 ans, j’en suis très fier. On est engagé de A à Z sur nos évènements. Quand tu travailles dur sur quelque chose et qu'à un moment très précis, durant une fraction de seconde, tu te dis « Waouh, je suis fier d'être là ». C’est ça qui me plait le plus.

CTJ : Tu travailles souvent sur des projets digitaux avec des actrices et des influenceuses. Quels changements as-tu observé dans la presse écrite suite à la place qu'a pris le digital dans l’industrie ?

AW : Penser et travailler dans une optique 360 degrés, c’est quelque chose qui commence déjà bien avant l'événement. Les réseaux sociaux ont vraiment amené une nouvelle richesse. On ne peut pas dire que la presse écrite n'est plus importante, elle l’est toujours autant, mais le digital a créé un besoin immédiat. Quand le digital est arrivé il y a 20 ans, avec Victoria’s Secret, on avait diffusé le défilé en direct sur le site et il a explosé. Avant les rédactrices en chef, Carine Roitfeld par exemple, ou Anna Wintour étaient là pour tout voir. Aujourd’hui, dix ans après, ces rédactrices ont beaucoup de points communs avec les mannequins et les influenceuses. Avant, on faisait un défilé, les photos ne sortaient pas encore, elles étaient publiées deux mois plus tard. Quand le digital est arrivé, le résultat, tu le voyais instantanément. Le digital a tout renversé. Les délais deviennent plus forts. Aujourd’hui, on va shooter et une heure plus tard, tout est déjà là. Stylistiquement parlant c’est un exercice inspirant mais cela a aussi ses limites.

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CTJ : Comment vois-tu le rôle des créateurs aujourd’hui ?

AW : Je trouve que les collections n’ont jamais été aussi belles. Il y a quinze ans, on n’avait que le talent du créateur, on ne le connaissait même pas. Nous on le voyait à des rendez-vous mais le consommateur ne le connaissait pas. Le créateur faisait un signe de la main après son défilé et c'était tout. Aujourd'hui, les créateurs ont leur propre Instagram, ils ont des millions de followers. Ce sont des gens qui savent parler et qui n’ont pas peur d’être médiatisés alors qu’avant, ils ne savaient pas vraiment se mettre en avant. Il y a des marques et des créateurs qui sortent sur les réseaux où tu dis « Voilà un vrai talent ».

CTJ : Quel est le futur des Fashion Weeks selon toi ?

AW : Alors le moment d'un défilé est quelque chose de très spécifique, se retrouver autour d'un talent. Aujourd’hui, ça dure cinq minutes, avant c’était vingt minutes. Les défilés continueront donc mais on ira à l’essentiel.

CTJ : Concernant la “sustainability”, comment comptes-tu adapter ta manière de travailler ?

AW : C’est quelque chose d’extrêmement important parce que je trouve qu’on est une société qui communique de plus en plus spécifiquement sur chaque détail. On a effectivement beaucoup de sujets qu'on traite déjà à l'intérieur mais pour les clients, je trouve que la transparence est aujourd’hui essentielle. D’où viennent les vêtements ? Est-ce naturel ? La boîte est-elle jetable ? Utilisent-t-ils du vieux papier ? Ce sont des choses que la nouvelle génération va demander automatiquement.

CTJ : On a toujours en tête que Karla Otto représente des marques établies, est-ce toujours le cas ? Que conseillerais-tu à un jeune créateur afin d’avoir une stratégie efficace ?

AW : Aujourd’hui, on constate que tous les créateurs avec qui on a travaillé sont devenus très importants, ce n’était pas le cas avant, comme par exemple Off White ou Ami. On est toujours curieux de découvrir un jeune créateur. Il n'y a rien de mieux que d’aller dans un atelier au fin fond du 11e arrondissement et de découvrir un talent. C’est un moment qui peut être très fort. On a envie de miser sur quelqu'un qui a du talent. Pour un jeune créateur, il faut être authentique, il faut créer sa propre histoire, il faut réellement penser à quelque chose d’original. Si tu veux faire du street, du speed, du sustainable. Il n'y a finalement pas de guidelines. Aujourd'hui, il y a beaucoup plus d'ouverture et de créativité.

CTJ : En terme de communication, à quel point est-ce important pour un jeune créateur de pouvoir s’exprimer à travers les réseaux sociaux ?

AW : Quand vous n'avez pas d'argent, vous exprimez pleinement ce que vous êtes, vous n’avez pas de limites et je pense qu'il n'y a pas de limites à avoir parfois. Les jeunes sont pleins de créativité aujourd'hui. Nous avons des limites partout, à un certain âge, socialement parlant, on ne peut plus parler aussi librement qu’avant, on respecte un certain “politiquement correct”. Avoir son propre Instagram est un moyen de partager librement sa créativité et c’est extrêmement important de montrer son travail d'une manière ou d'une autre à travers cette plateforme.

CTJ : Comment vois-tu l’évolution du secteur aujourd’hui alors que tout est à l’arrêt depuis près d’un an ?

AW : Le plus important avec cette crise, ça va être de créer des moments et des expériences en s’aidant des nouvelles technologies. Ma seule envie après tout ça, c’est de danser jusqu’au bout de la nuit avec mes amis. Le reste, je m’en fous. J’ai envie de voyager différemment. Ça va être l'explosion après tout ça. On veut découvrir, faire voyager, rencontrer de nouvelles personnes. Même aller au restaurant, cela sera une nouvelle expérience. On fait énormément d’analyses sur les tendances consommateurs autour de cette période Covid et le Fooding a explosé par exemple.

CTJ : Quel est le meilleur conseil que l’on t’ai jamais donné ?

AW : Ma mère m'a toujours dit de rester instinctif. Un moment peut durer deux secondes avec une personne. Je sais immédiatement si j'ai envie de la suivre ou non.

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