Photographie Hanna Moon. Stylisme Julia Sarr-Jamois. Anok porte du Fenty Release 8-19.

rihanna nous a dévoilé son plan pour révolutionner la mode

« Fenty, c’est une ligne pensée par les femmes et pour les femmes. Pour qu'elles se sentent le plus sexy possible, le plus libre, le plus affirmé, plus féminine ou plus masculine possible... 'Plus', tout court. »

par Osman Ahmed
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12 Septembre 2019, 8:22am

Photographie Hanna Moon. Stylisme Julia Sarr-Jamois. Anok porte du Fenty Release 8-19.

Cet article a été initialement publié dans le n°357 d'i-D, The Post Truth Truth Issue, Automne 2019.

Entre le moment où j’écris cet article et le moment où vous le lisez, tout s’est éclairé. Vous savez. Vous l’avez vu, sur Instagram, sur Twitter – vous l’avez peut-être même acheté, vous êtes rentrés chez vous avec l’un de ces énormes sacs bleus, de la couleur de la mer des Caraïbes qui enveloppe la Barbade.

Fenty est arrivé. La révolution avec. Rihanna est désormais la première femme noire à la tête d’une maison majeure, soutenue par LVMH, et le monde de la mode ne sera plus jamais le même. Alors, à quoi ressemble cette maison ? Elle est sexy, pour commencer, et ne s’en excuse pas. « Le message le plus important, explique Rihanna, c’est d’y voir une ligne pensée par les femmes et pour les femmes. Pour que les femmes se sentent les plus sexy possible, les plus libres possible, les plus affirmées possible, les plus féminines, les plus masculines possible… les "plus, tout court. »

Personne ne ressemble à Robyn Rihanna Fenty. Entre sa carrière musicale (un neuvième album est dans les tuyaux), son incontournable ligne beauté, son label de lingerie gender et size-inclusive, ses apparitions dans des blockbusters à droite à gauche, son travail avec l’œuvre de charité Clara Lionel Foundation et sa vie personnelle, il apparaît clairement que Rihanna est une femme occupée. Ne vous laissez pas avoir par les clichés de son compte Instagram @badgalriri, où elle se prélasse au bord d’une piscine en Murakami-Vuitton, quand elle ne va pas dîner tout en cuir et diamants. Rihanna n’a pas le luxe des loisirs. Elle ne scandait pas « work, work, work, work, work… » pour rien.

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Trop souvent, on a voulu faire croire que LVMH avait « offert » sa maison de mode à Rihanna. Mais c’est oublier l’immense force culturelle et financière que l’artiste a elle-même à offrir. C’est pour LVMH que l’opération est un coup – pas l’inverse – parce qu’elle amène une icône de mode à lancer sa griffe, la plus grande icône depuis Christian Lacroix en 1987. Aujourd’hui, Fenty brille au panthéon, à côté de Dior, Fendi, Celine et Louis Vuitton. Ce n’est pas la « ligne de vêtement de star » typique, évidemment. Et ce n’est pas non plus une banale approbation. Fenty est une entité propre, qui dit beaucoup du glissement de la mode, des designers stars aux stars tout court.

Avant, les designers étaient les rock stars de la mode et les célébrités n’étaient qu’ambassadeurs, posés là au premier rang où prêtant leurs visages pour des campagnes, heureux d’arborer des looks de luxe devant les paparazzis. Aujourd’hui, les stars créent eux-mêmes la mode. Ce n’est qu’un récent phénomène, particulièrement propre aux musiciens. Honey Dijon entre en affaires avec Comme des Garçons, Beyoncé avec Adidas et l’empire Yeezy de Kanye West est estimé à 1,5 milliard de dollars.

Mais aucun de ces artistes n’est allé aussi loin que Rihanna, qui trace sa route dans le sillon creusé par ses aînés du hip-hop et du r’n’b, en élevant tout de même la barre. Il n’y a pas de secret : Rihanna adore vraiment la mode et la beauté. Elle comprend cet univers et n’en a pas peur. Son visage est placardé dans les salons de coiffure afro-caribéens du monde entier et ses looks ont retourné tous les tapis rouges qu’elle a foulés.

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Bien sûr, de nombreuses stars du hip-hop sont passées par la case « marque de vêtements », et souvent avec beaucoup de réussite – Puff Daddy a changé la donne avec Sean John, Jay-Z avec sa collection Rocawear, Russell Simmons avec Phat Farm et Kimora avec Baby Phat – mais ces marques n’ont jamais été considérées par le luxe, principalement car elles étaient pensées par des personnes de couleur et pour des personnes de couleur. En comparaison, Rihanna a arraché – pour elle et donc pour nous tous – un siège à la table de « l’establishment ». Plus que ça encore, elle a renversé la table.

Fenty ne donne pas dans la collection saisonnière, mais compose des collections capsule directement pour le consommateur, comme Rihanna compose des hits. 80% de son business sont dédiés à Fenty.com, les 20% restant à des pop-ups stores. Une certaine idée de la flexibilité, construite autour du calendrier de Rihanna (elle vit à Londres, la compagnie est basée à Paris). Fenty est pensée pour ses clients, et pas seulement pour l’industrie.

« Il n’y a pas d’attente de six mois, le vêtement est disponible à la seconde où il est visible, expliquait-elle lors du lancement. Il n’y a pas d'attente, pas de suspense. Vous voyez une pièce, vous l’adorez et vous la voulez. C’est comme ça que je fonctionne, je veux les choses immédiatement. »

Beaucoup de marques, aujourd’hui, cherchent tant bien que mal à proposer une représentation diverse et inclusive du monde. Rihanna en a fait le pilier de Fenty, s’attachant par exemple à ce que ses tailles dégenrées montent jusqu’au 46. « J’ai moi-même des rondeurs, si je ne peux pas porter mes propres vêtements, c'est qu'il y a un problème, explique-t-elle. J’ai besoin de voir comment ça tombe sur mes hanches, mes cuisses, mon ventre – est-ce que ça me va bien, ou est-ce réservé à une mannequin mince ? C’est primordial. »

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Les vêtements sont créés avec cela en tête. Ils ne sont pas incroyablement conceptuels, mais oversized aux bons endroits, plus serrés à d’autres. On y sent un souffle sexy et jeune (eh oui, Rihanna n’a que 31 ans) ; on y trouve des imprimés tie-and-dye aux couleurs caribéennes, des t-shirts fièrement griffés du mot « Immigrant » avec en fond une carte postale de la Barbade, et des versions modernes des costumes des jazzmen afro-américains des années 1940, resserrés à la taille par des bananes en satin.

On y décèle également un hommage à la sexualité transgressive de Zelda Wynn Valdes, la créatrice afro-américaine qui réalisait des robes pour les icônes noires telles que Josephine Baker, Ella Fitzgerald et Dorothy Dandridge, et à qui l’on doit le costume de lapin en satin Playboy. C’est sans compter sur les clins d’oeil au denim façon Bob Marley des années 1970, agrémenté d’une corseterie digne des formes féminines et puissantes du Azzedine Alaïa des années 1980 et les matières opulentes (le denim japonais, le satin, les jerseys double face), parfaites pour un Dominique Deveraux des temps modernes. Le tout dessine la vision de Rihanna : calée sur le monde aujourd’hui, mais imbibée de la culture du passé.

« Quand tu penses au luxe, tu penses héritage, » explique Jahleel Weaver, qui a commencé à travailler avec Rihanna en tant qu’assistant de sa styliste Mel Ottenberg, et qui est devenu son bras droit – directeur artistique adjoint – à Fenty. Il remarque que quasiment toutes les maisons du groupe LVMH portent le nom d'un défunt. « Notre première campagne, c’était cette vidéo qui parlait indirectement du passé d’immigrée de Rihanna : de l’Afrique à la Barbade, à New York puis à Paris. C’est la fondation même de cette maison. Les gens oublient que Rihanna est une immigrée. Elle ne vient pas des endroits où elle vit aujourd’hui. Elle ne peut voter nulle part. Ça fait partie de son héritage, à elle. »

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Mais tout ne tourne évidemment pas autour d’elle. Elle construit un empire, et s'en sert comme d'une plateforme à l’attention des personnes de couleur, trop longtemps ignorées par les sphères mainstream. Et par la mode. Lorsqu’elle découvre le travail du photographe documentaire né à Brooklyn, Kwame Brathwaite, elle contacte rapidement sa famille pour leur demander si elle peut travailler avec lui. Ses photos des Grandassa Models, l’une des premières troupes de mannequins noires, rondes, aux cheveux naturels des États-Unis – qui créent également leurs propres vêtements – célèbrent le même esprit, la même esthétique que Fenty. L’une des images les montre simplement en train de travailler, dans un décor affichant deux mots : « Buy Black ».

Pour l’ouverture du pop-up store new-yorkais de Fenty, Rihanna a également fait appel à la photographe nigérienne Ruth Ossai pour immortaliser les jeunes venus faire la queue pendant des heures dans l'espoir de repartir avec au moins un souvenir, s'ils n'avaient pas les moyens de s'offrir les produits en rayon. « Le luxe se base aujourd’hui sur un sentiment de communauté, et cette marque touche justement à ça, explique Rihanna. L’idée ce n’est plus d’être mieux que la personne à côté de vous, c’est de faire partie du même collectif. »

Cette communauté comprend une équipe de jeunes créateurs dont Rihanna a découvert le travail en tant que cliente (fanatique). « En tant que jeune créateur, un tel moment devient forcément déterminant dans une carrière. Mais avec Rihanna, ce n’est pas resté qu’un ‘moment’, » explique Matthew Adams Dolan, dont la collection de fin d’étude à Parsons a été mise en avant par Rihanna à l’occasion de sa couverture i-D, il y a quatre ans. Il aura suffi de ça pour faire d’elle une cliente dévouée, pour qu’elle lui offre toute son aide dans la création de son label indépendant (tout ce que Rihanna porte devient viral) et pour qu’elle l’engage dans son équipe Fenty. « Tout est question de relations personnelles. Voilà ce qui la différencie des autres. Cet esprit de famille. »

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C’est le plus important pour Rihanna : cet accent mis sur la famille, un groupe étroit de collaborateurs en qui elle peut avoir une confiance aveugle. « On peut créer et se comprendre implicitement – parfois, on n’a même pas besoin de se parler, on sait ce qui est à faire, assure Rihanna. On est happés par la jeunesse, son énergie, et c’est ce qu’on essaye de transmettre à chaque sortie. »

Connor Ives était encore étudiant à Central Saint Martins quand on l’a appelé pour lui proposer de rejoindre l’équipe après avoir produit une robe pour Rihanna un an avant. « C’est une opportunité rare, pour un jeune créateur, d’être invité à construire l’identité d’une nouvelle marque, se réjouit le jeune homme de 23 ans. Ce que j’ai compris, quand elle nous a embauchés, c’est qu’on allait devenir l’ADN de la marque. Ce n’est pas l’idée la plus facile à digérer ! »

« La plupart des gens de mon âge vont faire de la recherche, qu’ils vont transmettre à un designer junior, puis à un senior et ainsi de suite, explique Connor. Les idées se perdent en route. Mon expérience était unique : on m’a expliqué que j’allais pouvoir lui présenter mes idées directement. » Et pour cause, Rihanna est impliquée à tous les niveaux du business. « Elle choisit elle-même chaque matière, chaque variation de couleur, chaque détail, » raconte Jahleel, confirmé par Matthew : « On pourrait facilement s’imaginer qu’elle ne fait pas grand-chose, qu’elle supervise de loin. En réalité, elle prend part à chaque décision. »

Durant les deux années qui ont suivi l’accord, les dirigeants de LVMH, tenus au secret, appelaient le projet « M », pour « Mademoiselle ». Dans le monde de la mode, le sobriquet est habituellement réservé à une et une seule autre designer femme, à la tête d’une révolution sans pareille : Coco Chanel. Un siècle plus tard, Fenty est peut-être bien l’héritière moderne de cette icône, cette légende qui a écrit l’histoire de la mode. Ce n’est pas rien – et ce n’est que le début.

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Crédits

Photographie Hanna Moon
Stylisme Julia Sarr-Jamois

Coiffure Soichi Inagaki, Art Partner, avec Leonor Greyl
Maquillage Petros Petrohilos, Streeters, avec Noir et Blanc de CHANEL et CHANEL
Sublimage Eau Micellaire
Scénographie Suzanne Beirne, D+V Management
Assistance photographie Matt Kelly et Alberto Gualtieri
Assistance stylisme Chelsey Clarke
Assistance coiffure Hiroki Kojima
Assistance maquillage Kimie Yashiro
Assistance scénographie Joe Winter
Direction casting Samuel Ellis Scheinmann, DMCASTING
Mannequin Anok Yai, Next.

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