Photo by Dominique Charriau/WireImage via Getty Images

Comment Off-White a façonné l’avenir de la mode

Après la présentation de la dernière collection de Virgil Abloh pour la maison qu'il a lui-même créée, réfléchissons à la manière dont il a changé le cours de la mode.

par Joe Bobowicz
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03 Mars 2022, 2:48pm

Photo by Dominique Charriau/WireImage via Getty Images

Lorsque Off-White a présenté sa collection SS14 en 2013, qui sait si Virgil pensait à l’impact qu’il aurait dans la mode. Aujourd'hui, le défilé de la marque est un événement incontournable du calendrier parisien, un mastodonte culturel et une puissance commerciale qui se classe régulièrement parmi les noms les plus désirables de l’industrie de la mode. Née des braises de la précédente entreprise de Virgil Abloh, Pyrex Vision, Off-White avait pour objectif de traduire la culture dont le créateur s'entourait sur la scène mondiale, dans la haute couture et même au-delà.

"Je me souviens avoir discuté avec Virgil vers 2007, lorsque nous travaillions avec Kanye et Nigo sur Pastelle", se souvient Kim Jones, directeur artistique pour Dior Homme. "Déjà à l'époque, il parlait du concept de label qu'il aimerait créer - un label qui engloberait tous les aspects du design. Il avait une vision très large, et j'admire toujours les gens qui voient grand : ils changent le monde." Kim a eu raison : par l'ampleur de son influence et les moyens mis en œuvre pour y parvenir, en célébrant sans complexe la culture noire et celle des jeunes, Off-White a, à bien des égards, changé la culture de l’image comme peu d'autres l'ont fait auparavant.

Né de l'idée qu'il y avait un vide dans l'industrie, "j'essayais d’expliquer que cette génération veut jouer un rôle dans la mode", a déclaré Virgil au curateur Hans Ulrich Obrist dans System en 2017. Lors d'une table ronde avec Kim Jones pour Off-White, il a continué à expliquer que "ma motivation est, en partie, nourrie d’un peu d'angoisse, du sentiment que je n'appartiens à aucun monde ; que notre génération n'appartient à aucun monde. J'ai pris la décision consciente que je n'allais pas seulement être un consommateur ; qu'au moins l'un d'entre nous viendrait saluer à la fin d'un défilé parisien."

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Off-White SS19. Photography BERTRAND GUAY/AFP via Getty Images

Le travail de Virgil chez Off-White a été façonné par sa formation pas vraiment traditionnelle dans la mode, accompagné d'une forte dose d'ironie postmoderne. Hormis son stage chez Fendi, son CV ne correspond pas à la norme pour un designer : il a reçu une formation d'ingénieur civil, a d'abord travaillé comme architecte et a passé des années à la tête de l'agence de création de Kanye West, Donda. Célébrant plutôt que dissimulant son statut d'outsider, Off-White s'est frayé un chemin sous les projecteurs en utilisant des méthodes marginales souvent tournées en dérision par l'industrie. Cela n'a jamais été aussi évident que dans l'utilisation du readymade par Off-White. Le logo en forme de flèche de la marque elle-même, par exemple, a fait l'objet d'accusations de plagiat de la part de la police de la mode Diet Prada en 2018, lorsqu'elle a trouvé un design similaire utilisé à l'aéroport de Glasgow dans les années 1960. Cependant, il s'agissait de la partie émergée de l'iceberg pour une marque construite sur l'art délicat de la référence. Son habileté réside dans son assemblage de divers signifiants culturels, ou dans la légère altération d'une icône pour créer quelque chose de nouveau. Lorsque Diet Prada a frappé à nouveau en 2020, en critiquant la robe en tulle d'Off-White pour sa similitude avec la robe de couture de Givenchy du printemps 2020, le tour de passe-passe de Virgil a été manqué. En associant une robe de couture à une veste Arc'teryx, Off-White a juxtaposé un article culte du streetwear - souvent porté par les graffeurs qu'il aimait - au faste de la haute couture.

La célébration par Virgil de la culture underground et son enthousiasme pour la fureur qu'elle inspire sont la clé du succès d'Off-White. Enfant du streetwear, il a compris que la Mercedes des uns est la Nike Air Jordan des autres. Là où les fans de sneakers se concentraient sur des raretés en voie de disparition, Off-White s'est demandé : que se passe-t-il si nous prenons l'objet fétiche du sneakerhead pour le changer ? La première expérience d'Abloh dans ce domaine a été le projet The Ten, qui a permis de réimaginer dix sneakers Nike emblématiques. Dans la monographie Taschen, ICONS "Something's Off", Virgil décrit ce projet comme "l'idée d'obsession/effigie. Refaire quelque chose que vous aimez encore et encore pour en créer une réplique." Le livre détaille les flux de conscience enregistrés frénétiquement par Virgil alors qu'il parcourait les archives de Nike pour rassembler ses idées.

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Image via Nike

Sorties en 2017, les baskets pourraient aujourd'hui avoir une sérieuse valeur de revente, mais le projet The Ten a donné la priorité à la communauté. Pour coïncider avec le lancement des baskets, Off-White et Nike se sont associés pour "Off-Campus", qui consistait en une série d'ateliers où des créatifs tels que Kim Jones, Martine Rose, Max Lamb, Grace Wales Bonner et Michèle Lamy apprenaient aux jeunes participants comment personnaliser leurs baskets Nike, ou les invitaient à des débats et autres ateliers. Zainab Jama, pionnière dans le domaine et responsable des relations publiques et du marketing chez Supreme, a travaillé sur les événements londoniens de The Ten. Pour elle, il s'agissait de "combler le fossé entre l'industrie et ses fans, de leur rendre la pareille et de leur faire vivre une expérience en direct". Ce n'est, bien sûr, qu'une des nombreuses initiatives satellites d'Off-White, comme le projet "I Support Young Black Business", qui collecte chaque trimestre des fonds pour les communautés noires. "Off-White a toujours été synonyme d'inclusivité et de communauté", explique Zainab.

Off-White est une marque de mode par essence, mais ses objectifs sont ancrés dans l'évolution des paradigmes. L'aphorisme souvent cité de Virgil, qui se qualifie lui-même de "cheval de Troie", résume parfaitement cela. "Off-White se comporte comme une marque de luxe, mais l'esprit et tout ce qui le sous-tend sont liés aux questions de race, de culture des jeunes et de mondialisation", a révélé Abloh dans son entretien avec System. Par son choix de visuels, de points de référence et de design graphique, Off-White fournit un diagnostic sémantique de notre époque. "Je pense tout le temps à son esprit libre et à sa quête constante d'innovations", dit Hans en repensant à leur conversation. "Il continue à m'inspirer chaque jour. Son talent, sa curiosité et son approche de l'expérimentation se démarqueront toujours. »

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Photography Estrop/Getty Images

L'ironie d'utiliser une maison à succès commercial pour commenter le capitalisme contemporain n'a pas échappé à Virgil. Au contraire, il s'en est imprégné. L'ironie lui permettait de discuter de questions épineuses. Prenez, par exemple, sa collection masculine SS16, intitulée "Blue Collar". En rapiécant des chemises Royal Mail et DHL avec des badges épinglés sur lesquels on pouvait lire "Working Class", Abloh a ouvert une conversation sur la division des classes par le biais de la mode, tout comme il avait ouvert des conversations sur la race et la culture des jeunes.

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Off-White SS19. Photography BERTRAND GUAY/AFP via Getty Images

Aborder ces questions dans la mode n'était pas un mince exploit. Off-White, aussi estimée qu'elle soit, a dû faire face à des critiques acerbes, se retrouvant dans un va-et-vient avec la vieille institution de la mode. Mais Abloh était un éternel optimiste, considérant la critique comme fructueuse. Lorsque Raf Simons a suggéré à GQ qu'Off-White n'était pas original, la réponse de Virgil a été un exemple typique de sa personnalité brillante : un défilé intitulé "Nothing New". Au cours des dernières années d'Off-White, les questions de maturité et de la capacité de Virgil à aller au-delà du streetwear ont été constantes. Sa nomination chez Louis Vuitton n'a pas fait grand-chose pour tempérer cela au début, mais il est resté fidèle à sa vision, mettant en avant les obsessions des cultures underground de sa propre jeunesse et celles d'aujourd'hui. Les Spaghetti Boys et Asspizza de Kerwin Frost aux côtés de Heron Preston dans une capsule de collaboration en 2015, tandis que la légende du graffiti Dondi White a été honorée par une collection complète pour la saison 2019.

Considérant Off-White comme son moyen d’expression, Virgil a mis en avant ceux en qui il croyait, quelle que soit leur statut dans la haute culture élitiste. En restant ouvert à toutes les opportunités, Off-White a acquis l'influence nécessaire auprès de l'establishment et un succès considérable pour soutenir la jeunesse. Mais tout cela repose sur l'approche audacieuse de son fondateur en matière d'expérimentation. "Virgil était l'un des plus grands explorateurs créatifs de notre époque, affirme le curateur Hans Ulrich Obrist, toujours tourné vers le futur." Avec tout l'émerveillement du jeune Virgil de dix-sept ans pour garder sa fraîcheur, Off-White est devenu une autorité de la mode, montrant à son public ce qui est cool, tandis que la vieille garde rattrape son retard. On ne sait pas où va Off-White aujourd’hui, mais l’espoir est au rendez-vous. Je suis sûr qu'il y a un million d'idées stockées dans des disques durs et des carnets de croquis", déclare Kim Jones. "Les kids qui aspirent à devenir des designers peuvent guider la marque pour les années à venir". Virgil avait raison. Les jeunes gagnent toujours.

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Off-White SS18. Photography FRANCOIS GUILLOT/AFP via Getty Images
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