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      mode Sophie Abriat 3 novembre 2016

      en france, les jeunes créateurs sont des guerriers

      Qu’ont en commun des marques comme Y/Project, Koché, Victoria/Tomas ou Etienne Deroeux ? Elles sont toutes passées par Designers Apartement, un showroom qui réunit les créateurs les plus prometteurs de leur génération. La Fédération française de la couture a demandé à Patricia Lerat d'assurer leur promotion auprès des acheteurs internationaux et de les accompagner dans ce baptême du feu. Rencontre.

      Backstage Y/project printemps/été 2017 par Lemaire-Courapied

      Dans un contexte de crise et de sur-concurrence, comment s'insérer, en tant que jeune marque, sur le marché sans rater son entrée ? Patricia Lerat connaît bien la problématique. C'est à elle qu'on doit la renommée internationale du salon Première classe, pionnier dans la découverte de nouvelles marques d'accessoires, dont elle fut la directrice pendant 12 ans. Au tournant des années 2000, les sacs et chaussures deviennent des produits de mode, transformant la silhouette. A l'époque, une nouvelle génération de designers voit le jour (Jérôme Dreyfuss, Michel Vivien, Nicholas Kirkwood, Laurence Dacade par exemple). Elle participe à ce boom et à l'apparition de la distribution sélective avec la multiplication des concept-stores. Les carnets de commande se remplissent alors facilement. Depuis 20 ans, Patricia Lerat aimante les talents. Elle a ce flair qui lui permet d'identifier les créateurs de mode de demain. Ça ne s'explique pas, c'est instinctif. En 2011, elle décide de se lancer dans sa propre aventure en créant PLC Consulting, une agence révélatrice de designers de prêt-à-porter ou d'accessoires. A Designers Apartement, pendant deux à trois ans, les créateurs se font les griffes : quelques saisons d'apprentissage avant de se jeter dans le grand bain. Patricia Lerat qui pilote l'opération est là pour guider ces jeunes designers - des talents bruts, parfois seuls dans un univers rude.

      Tu appelles les jeunes créateurs les « guerriers de la mode ». Pourquoi utilises-tu cette expression ?

      Ils doivent être très aguerris pour être en mesure de proposer, tout à la fois, un concept, une image et une stratégie de marque. On les attend sur tous les fronts : créer, suivre les achats matières et la fabrication des prototypes, produire l'image, communiquer sur les réseaux sociaux, rencontrer les acheteurs, trouver des financements, gérer la production et la livraison tout en commençant à travailler sur la prochaine collection et tout ça seul ou à deux ! Ils doivent être bons partout.  
      Quand tu as 22 ou 24 ans, lancer ta marque de mode est une épreuve. Ils sont nombreux à s'endetter et ils mettent toute leur énergie dans ce combat.

      La naïveté face au marché est rédhibitoire. Tous ont-ils bien conscience du poids de l'engagement ?

      Oui, ils sont plus solides qu'avant. Ils ont bien conscience des enjeux économiques et des aléas de la création. Ils ont surtout cette capacité à créer un sillon alternatif et à bâtir de nouveaux courants transgressifs. Ils savent qu'il faut exister à travers un concept même s'ils sont peu sûrs d'eux car ils n'ont pas tous les moyens financiers pour réaliser cela. La nouvelle garde - Vetements, Y/Project, Koché, Wanda Nylon - en s'affranchissant des codes en vigueur et des distinctions de sexe montrent la voie.
      Cette nouvelle génération, c'est un peu la génération de la débrouillardise, des échanges de services entre copains. Ils constituent autour d'eux une communauté, une équipe mobile qui s'entraide, échange leur savoir-faire : montage vidéo, photos, graphisme etc. On revient vers quelque chose de l'ordre du partage. Par exemple, la marque AVOC a construit sont réseau entre la banlieue et Paris qui correspond à son esprit de marque, un no gender urbain.
      Le marché de crise les pousse dans leurs retranchements créatifs. Aujourd'hui, la question c'est comment faire du beau avec peu de moyens. Ça les entraîne très loin dans leur réflexion et ça les incite à s'en sortir. C'est une génération passionnante, qui veut faire les choses bien pour son pays et qui crée aussi des liens avec des ateliers de proximité.

      En matière de coaching, de quoi les jeunes créateurs ont-ils le plus besoin, selon toi ? D'un soutien psychologique pour ne pas se décourager, de conseils pour mieux appréhender le marché (stratégie commerciale, distribution), d'un accompagnement pour mieux gérer leur communication ?

      Les 3 ! Pour ce qui est de leur communication, c'est naturel pour eux de poster sur les réseaux sociaux. Ils n'ont pas peur de s'exposer. Mais, ils doivent, tout de même, être encadrés pour trouver le bon ton, le bon axe de communication. J'insiste auprès d'eux sur l'importance des visuels pour capter l'attention des acheteurs. Shooter un lookbook sur un mauvais mannequin qui porte mal le vêtement, ça tue l'image.
      Je les conseille aussi à propos de leur réseau de distribution. Par exemple, c'est compliqué pour AVOC qui est une marque de pur « no gender », les vêtements sont tous mixtes. Ce n'est pas la clientèle finale qui leur manque mais un espace de distribution spécifiquement dédié à cette mode unisexe. En la matière, les précurseurs sont japonais. United Arrows au Japon est, par exemple, en train de créer un espace no gender. Mais, AVOC a trouvé la parade en lançant son e-shop et en organisant des pop-ups réguliers.
      D'une manière générale, les jeunes créateurs ne peuvent pas être bons partout, ils ont besoin qu'on les accompagne, qu'on les guide. Ils doivent veiller à structurer leur pôle production très en amont. Si un créateur a soudainement le vent en poupe et que la production ne suit pas, il peut être discrédité. S'il y a une chose sur laquelle ils ne peuvent pas faire d'erreur, c'est la livraison des commandes. Les meilleurs taux de revente c'est pour ceux qui livrent le plus tôt. Tout le monde doit vendre un maximum de produits avant les périodes de soldes.

      Défilé Koché printemps/été 2017

      Comment décrirais-tu ton rôle, ta présence auprès d'eux ?

      Mon but est de leur faire comprendre par eux-mêmes ce qui est bon pour eux et juste pour leur marque. Ça passe par des conseils pour gérer des exclusivités, négocier des paiements, fixer leur positionnement prix etc.
      J'essaie de leur donner une force, une certaine confiance en eux. Ils savent qu'ils peuvent s'appuyer sur quelqu'un pour leur donner l'énergie de se lancer, parce que dans le fond, ils sont souvent seuls dans leur quotidien - dans ce qui est le plus dur, à savoir gérer une entreprise. On ne fait pas appel aux copains pour négocier.
      L'étape après-showroom est parfois difficile. Je reste en contact avec eux et je continue l'accompagnement, cela me semble normal. Je me demande comment je pourrais les abandonner si rapidement. Je continue aussi de faire leur promotion auprès des acheteurs, j'entretiens leur communication. La promotion c'est un flux continu, on ne peut pas tout arrêter après le showroom.
      Je ne pense qu'à l'intérêt du créateur, je me mets à sa place et j'essaie de comprendre son produit. Je ne suis pas là pour essayer de faire de lui ce qu'il n'est pas. Or, beaucoup de personnes dans la mode font des transferts, des projections d'eux-mêmes et de ce qu'ils auraient aimé faire.

      On dit qu'il est très difficile pour un jeune créateur de percer en 2016. Tu travailles dans la mode depuis 20 ans, tu es témoin des grands bouleversements du secteur. Qu'est-ce qui rend cette époque si difficile pour sortir du lot ? Etait-ce vraiment plus simple il y a 5, 10 ans ?

      Oui, je pense que c'était plus simple avant. Nous vivons une époque de sur-compétition. Les marques de mode, de plus en plus nombreuses, ne s'affrontent plus seulement entre elles pour capturer un pourcentage de parts de marché, elles doivent désormais faire face à une concurrence ardue venant de challengers aux profils très différents. Les plateformes de distribution lancent des collections de mode (Amazon, Sarenza), les blogueuses créent leur propre marque (Alexa Chung, Chiara Ferragni), les stars de la musique comme Beyonce ou Kanye West deviennent designers de mode, les marques de sport font du co-branding avec des créateurs (Nike et Olivier Rousteing). Le marché est saturé et tout cela, dans un contexte de crise !

      Il y a quelques mois le magazine Business Of Fashion publiait un article intitulé « Pourquoi vous ne devriez pas lancer votre marque directement en sortant de l'école ». Alexandre Mattiussi est passé par Givenchy et Marc Jacobs avant de lancer sa marque. Hedi Slimane a travaillé pendant trois ans à Cholet chez Newman. Quel est ton avis à ce sujet ?

      Je suis d'accord, il est préférable d'avoir de l'expérience avant de se lancer, d'avoir vécu quelque chose ailleurs. Lancer sa marque c'est aussi être capable de bien s'entourer, de choisir les bonnes personnes. Il arrive que certains jeunes créateurs fassent confiance aux mauvais partenaires qui profitent d'une personnalité fragile, en formation. D'où l'intérêt d'un accompagnement psychologique.
      Faire ses armes dans de grandes maisons avant de lancer sa marque c'est aussi un gage de crédibilité dans le milieu. La créatrice de Koché a travaillé pour Dries Van Noten, Chloé, Bottega Veneta. Elle est aussi depuis 2010 responsable de la direction artistique de Lemarié, une maison d'art spécialisée dans la plumasserie appartenant à Chanel. Quand elle a décidé de lancer sa propre marque, le succès est venu rapidement.
      Aujourd'hui, il est impératif d'avoir le soutien de la Fédération, de la presse et de prescripteurs pour sortir du lot mais aussi, de manière plus terre à terre, pour négocier un emprunt à la banque.

      Comment gère-t-on la notion du temps quand on est jeune créateur ? Les cas de success stories fulgurants sont relativement rares, il faut parfois de nombreuses saisons avant d'émerger. Comment fait-on pour s'extraire de cette temporalité ultra-rapide imposée par la fast-fashion et le monde de la mode en général ?

      Les jeunes créateurs travaillent beaucoup sur leur impatience. Tous savent qu'il faut plusieurs saisons pour exister. Pour la femme, c'est au bout de la 4e et 5e saison qu'Y/Project a commencé à émerger.
      Je dirais que le plus difficile pour eux, c'est d'être fidèle à leur style et de ne pas se laisser happer par les sirènes du marché. Celui qui quitte sa voie se perd et risque de disparaître. Parfois, ils écoutent plusieurs personnes à la fois et se mettent à douter. Le plus important c'est qu'ils ne perdent pas foi en leur créativité et en ce qu'ils sont en train de mettre en place.

      Comment détectes-tu les nouveaux talents ? Qu'est-ce qui fait que tu vas miser sur tel créateur plutôt qu'un autre ?

      Je suis comme perméable aux choses et aux gens qui m'entourent. J'ai comme des capteurs en moi pour détecter les talents. Je fonctionne beaucoup à l'intuition. J'écoute, je m'imprègne, j'observe les gens, leur attitude, leur regard, la façon dont ils s'habillent, se déplacent. J'enregistre plein d'images puis je fais des connexions entre elles. Je ne suis pas une fashion victim. Mon inspiration est ailleurs. 

      Crédits

      Texte : Sophie Abriat

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      Tags:mode, mode paris, federation française de la couture, jeune designer, jeune créateur, patricia lerat, showroom, designer's appartment, opinions

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