pharrell fait renouer g-star raw avec ses origines

Pharrell poursuit son voyage vers le "raw" de la marque dans la campagne automne/hiver 2016. Un retour aux sources salvateur, en phase avec notre époque.

par i-D Staff
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30 Août 2016, 11:50am

Il y a à peine six mois, Pharrell devenait co-propriétaire de la marque hollandaise. Après quelques années de collaboration - plus qu'égérie, Pharrell a notamment participé au lancement de la ligne durable "Raw For The Oceans" en avril dernier - les choses sont devenues vraiment sérieuses entre la griffe de denim et la pop star américaine. Plus qu'un simple actionnaire, il est aussi en charge de la stratégie et direction artistique globale. Très vite soucieux de prendre position sur les questions environnementales qui agitent l'industrie du denim - un jean classique nécessite des litres d'eaux et de traitements toxiques - Pharrell a tenu a rappeler au monde que le "Raw" de G-Star, qu'on a tendance à oublier avec l'usage, signifie quelque chose de primordial. Dès la fin des années 1980, la marque a fait des jeans non délavés et non traités sa spécialité - il étaient bruts, "raw" donc, en anglais.

Pour rappeler cet héritage, la marque a décidé de se concentrer sur ses origines et sa spécificité. La campagne automne-hiver 2016 met en lumière l'essence de G-Star Raw : son héritage, sa philosophie et, surtout, ceux qui font la marque au quotidien, les équipes, la "RAW Family". Raw est donc devenu sous l'influence du nouveau propriétaire un mot d'ordre, une philosophie, un prisme pour décoder notre monde. "RAW n'est pas un nom, RAW est un verbe" explique Pharrell. Au moins, les choses sont claires. 

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