comment la mode peut dépasser ses propres limites ?

On a demandé à trois universitaires de décrypter les challenges que l'industrie doit relever, en terme de classe, de genre ou de race.

par i-D Staff
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11 Avril 2016, 9:15am

Mirroir Mirroir...

Diplômée du London College of Fashion, Shakaila Forbes-Bell estime que les changements positifs à opérer en terme de race et de diversité doivent être de l'initiative du cœur même de l'industrie.

Comme la belle-mère de Blanche Neige - en moins sadique - l'industrie de la mode est aussi forte qu'influente. On aimerait tous apercevoir ne serait-ce qu'un reflet de nous-mêmes au détour d'un magazine ou d'un podium de défilé. Nous ne voulons pas forcément être "les plus beaux", mais simplement avoir la confirmation et l'assurance que nos choix de beauté sont reconnus et mis en valeur.Dans le monde, l'image des minorités ethniques est plus souvent absorbée que reflétée. Cela conduit à une appropriation culturelle néfaste - sur le thème : "Nous aimons beaucoup ça chez vous, mais non, vous ne pouvez pas vous asseoir à nos côtés."

Les commerçants de la mode ignorent la plupart du temps les appels à l'inclusion raciale, arguant que leur boulot n'est pas de vendre une représentation correcte de la société, mais simplement de vendre des vêtements. Ce qu'ils ne réalisent malheureusement pas, c'est que cette vision monolithique de la beauté est aussi financièrement dommageable. La théorie de l'identité sociale place la race comme facteur primordial de nos identités et fait de l'auto-identification le mécanisme majeur dans notre manière de répondre à la publicité (Klemm, 2014). Par exemple, dans une étude menée par Deshpandé et Stayman en 1994, les participants ont davantage confiance en des porte-paroles de la même race et approchent alors positivement la marque de la pub en question.

Une étude similaire a démontré que les consommateurs noirs notent plus favorablement des publicités qui font apparaître des noirs que des publicités exclusivement jouées par des blancs (Appiah, 2001). Plus récemment, des recherches, que j'ai conduites au London College of Fashion, on démontré que les femmes noires sont plus enclines à acheter des produits dont la publicité présente des mannequins noirs.

Il semblerait que cet état de fait n'évoluera pas tant que la mode n'embrassera pas la diversité dans toute sa largesse et qu'elle continuera à vendre des produits en fonction de la couleur de peau des consommateurs. En attendant, nous rempliront nos sacs "Black Models Matter" de petits mots à l'attention de Nykhor Paul ou Leomie Anderson et d'un miroir - pour se rappeler de la beauté qu'ils choisissent d'ignorer.

Quoi de neuf sur Instagram ?

Alors que les posts Instagram sont de plus en plus homogènes, Lisa Strunz, diplômée du London College of Fashion, estime qu'il est grand temps d'être courageux et d'y proposer du nouveau.

Depuis les débuts d'Instagram, en 2010, ses utilisateurs y ont partagé une moyenne de 80 millions de photos par jour (Instagram Stats, 2016). C'est plus de 3 millions par heure, 55 000 par minute et plus de 900 chaque seconde.

Cela devrait, en théorie, mener à une énorme variété de photos. Et pourtant, on peut noter que les posts Instagram se ressemblent de plus en plus : les essentiels de voyage, le macchiato du matin, des jambes nues sur drap blanc. Pourquoi la diversité est-elle devenue une denrée aussi rare sur Instagram?

La meilleure explication est certainement celle de l'effet caméléon (Chartrand & Bargh, 1999), qui décrit la tendance humaine à imiter inconsciemment les postures, gestuelles, humeurs, façons de parler expressions faciales et manières des autres.

Imiter quelqu'un, c'est augmenter ses chances d'être apprécier par ladite personne et de créer du lien social. Ceci répond à l'un de nos besoins les plus forts en tant qu'humains : l'appartenance (Baumeister & Leary, 1995). Les images Instagram qui se ressemblent ne sont donc que ça : le résultat de tentatives d'intégration, d'acceptation sociale.

D'un autre côté, la répétition, encore et encore, peut mener à l'ennui (Jiang et al., 2009) et l'aversion pour le sujet en question (Markman, 2012). Trop d'homogénéité sur Instagram pourrait avoir l'effet inverse : pas de likes, pas d'acceptation. FAIL.

Alors soyez courageux. Publiez quelque chose de nouveau. Foutez au moins les objets de vos essentiels de voyage en bordel.

L'évolution du concept de la diversité du genre dans la mode.

J.W. Anderson, Rick Owens et Ann Demeulemeester ont tous les trois présenté des collections dégenrées. Joel Masson s'arrête sur ce que nous pouvons faire de plus pour prouver que les vêtements unisexes et androgynes offrent un nouvel espace de liberté pour les hommes et les femmes.

Malgré le succès de la jupe masculine de Gaultier dans les années 1980, le design vestimentaire demeure polarisé par la notion de genre. Cependant, ces dernières années, un changement et un mouvement vers des tenues unisexes et androgynes a fait son apparition.

Il y a plusieurs facteurs qui constituent l'identité sexuelle d'une personne. Traditionnellement, la combinaison d'un genre, d'une orientation sexuelle et d'autres facteurs de ce genre formant notre identité sexuelle, suggère que davantage de types de mode pourrait lire Geng Cui & Pravat Choudhury pour avoir une idée assez précise de ce qu'est un marché diversifié. Des auteurs qui ont démontré qu'un marché plus diversifié entraîne généralement une campagne plus réussie et finalement une image de marque renforcée.

J.W Anderson, Rick Owens, Rad Hourani et Ann Demeulemeester ont peut-être déjà compris cela et ont présenté des collections - en partie - dégenrées, ou des collections pour lesquelles les mannequins étaient mélangés ! Cette position ("Qui porte quoi ? On s'en fout !") requiert une intelligence particulière.

Certaines marques de renom ont commencé à tilter. Et, pour utiliser une rhétorique old-school à la Zoolander : les mannequins qui ne se conforment pas à l'identité de genre traditionnels sont "so hot right now."

Cette évolution de la représentation du genre est particulièrement visible lors de défilés et les campagnes capitalisent sur l'espace occupé par les transgenres ou ceux qui ne se identifient pas en un sexe ou l'autre. Et si cela peut ouvrir la voie et inciter les créateurs et les consommateurs à revoir leurs règles strictes de production et d'achat de vêtements... Que demande le peuple ?

Valerie Steele a mis en avant le fait que les vêtements unisexes et androgynes offraient un nouvel espace de liberté pour les hommes et les femmes. Peut-on affirmer que ça pourrait devenir la norme dans les années à venir ?

On l'espère.

Credits


Photographie : Mitchell Sams

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