Statement emmène la joaillerie dans le futur

Argent, diamants et intelligence artificielle : la créatrice Amélie Huynh dévoile sa nouvelle vidéo en exclusivité pour i-D France.

par Claire Beghin
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01 Octobre 2020, 9:04am

Quand on pense joaillerie, les premières images qu’on a en tête sont loin du Décopunk, de l’intelligence artificielle et des mannequins 3D. On pense plutôt Place Vendôme, or et pierres précieuses. C’était le cas d’Amélie Huynh lorsqu’elle a intégré la maison Chaumet, au début des années 2000. D’abord au service de presse puis au département marketing, elle apprends tout du savoir-faire joaillier. En 2008, elle quitte la marque avec deux certitudes : elle fera toujours de la joaillerie, et travaillera toujours pour elle-même.

Elle lance Statement dix ans plus tard, avec la volonté de proposer une joaillerie puissante et visionnaire. Le mot d’ordre : armure plutôt que parure. A force de recherches, elle tombe sur le Décopunk, ce style hérité de l’Art Déco mais « avec un côté chromé, un peu sali », qu’elle prend comme point de départ pour ses pièces cloutées, pavées ou serties, à la fois imposantes et délicates. Passionnée par l’argent, elle prend le parti d’y consacrer le plus gros de ses collections, un pari osé dans un univers où l’on ne juge que par l’or 18 et 24 carats. « L’argent dégage une énergie hyper forte. Il est lié à la lune et à cette face qu’on ne voit jamais, à la féminité… En France, le poinçon de l’argent représente d’ailleurs la tête de Minerve. » Déesse romaine des métiers, elle incarne l’artisanat mais aussi la sagesse, l’intelligence et les arts. Une figure totem qui colle bien à l’esprit Statement, la joaillerie comme force protectrice, portée par l’argent et les diamants naturels.

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C’est là qu’intervient Alyh, nouvelle ambassadrice de la marque, 100% digitale. « On voulait une femme universelle, dans laquelle chacune pourrait se reconnaitre. » dit Régis Tosetti, directeur artistique, à l’origine du concept. « On a mélangé différents visages de femmes, de différentes régions du monde. » Révélée dans cette vidéo, Alyh est une héroïne dont l’esprit a été uploadé dans un monde virtuel où tout est à construire, et dont elle prend possession. « Elle est cette facette guerrière que chaque femme a en elle, et représente la confiance qui émane de nous quand on porte les bijoux qu’on aime. » poursuit Amélie Huynh. Alyh, qu’on pourra également rencontrer en boutique, dès le 1er octobre, dans une expérience digitale immersive, incarne la féminité sauvage par excellence, transposée dans le monde de demain. « Les bijoux aujourd’hui sont plus que de l’apparat. Ils ne servent plus qu’à être jolie ou à séduire. On n’est pas sur de la minauderie, l’idée est de parler aux femmes, pas à des hommes qui voudraient leur offrir des bijoux. » Une vision de la joaillerie bien en phase avec l’époque, et pour laquelle Amélie Huynh n’aurait pu compter sur personne d’autre que sur elle-même.

Avant l’aventure Statement, elle avait déjà lancé une marque de joaillerie qui avait séduit le marché asiatique. « Mais c’était pour une certaine clientèle, des produits plus doux, plus floraux, avec de l’or rose… » Elle est formelle, rien ne vaut la patine que l’argent prend avec le temps, et qui varie selon la peau de celle qui le porte. Après plusieurs aventures, dont le rachat du château Malromé, ancienne demeure de Toulouse Lautrec, et de sa production viticole, et la reprise des parfums D'Orsay, c’est finalement avec Statement qu’elle a pu exprimer pleinement sa vision d’une joaillerie contemporaine.

Et à ceux qui diront qu’argent, diamants et imagerie numérique ne marchent pas sur la même route, Amélie Huynh répond sans hésiter : « Quitte à s’appeler Statement, autant faire les choses en grand. »

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