Une interview avec Marie-Kate et Ashley Olsen

Pour célébrer le 15e anniversaire de The Row, nous retraçons une histoire orale de la marque avec ses designers.

par Osman Ahmed
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23 Juin 2021, 3:58pm

Cet article a été initialement publié dans i-D n°263, The New Worldwi-De Issue, été 2021. Commandez votre exemplaire ici.   

Cela a commencé avec un simple T-shirt blanc. En 2006, au moment où Hollywood était dans l’une de ses périodes mode les plus trash et les plus bling-bling, une marque est née à New York en proposant un T-shirt doux au toucher de soie, qui avait nécessité un an et demi de travail. Avec une simple couture à l’anglaise qui coulait le long du dos, ce T-shirt était dessiné pour prévenir le moindre pli, la moindre erreur. Pour certains, un T-shirt est juste un T-shirt. Pour d’autres, plus le vêtement est simple, plus on remarque ses défauts. Une sorte de méditation existentielle sur la discipline, la rigueur, et une quête éternelle de perfection. Mais à l’époque, les acheteurs chez Barney’s se sont empressés de découvrir qui étaient les designers derrière ce T-shirt. La marque ? Techniquement, il n’y en avait pas. À la place d’une étiquette sur le col du T-shirt, une délicate chaîne en or. Pas de nom. Pas de marque. Pas d’explication nécessaire.

15 ans plus tard, nous pouvons considérer que ce T-shirt était la carte blanche de Mary-Kate et Ashley Olsen. Les sœurs, que nous n’avons pas besoin de présenter entre leur statut de star enfants puis idoles des jeunes, ont commencé leur marque The Row à tout juste 18 ans. Et tout comme Ralph Lauren avant elles, qui avait commencé avec la « cravate parfaite », et sa marque née dans le Bronx qu’il avait choisi de nommer Polo en l’honneur du sport si British, les sœurs ont choisi leur nom pour Savile Row à Londres, où l’on peut trouver les meilleurs tailleurs sur mesure de la ville.

« Pour être honnête, je ne sais pas si nous étions tellement conscientes de ce que nous étions en train de faire à l’époque », nous explique Ashley (blond cendré, chemise minimale en soie, collier en miroir), « nous avions tout juste déménagé à New York. Nous avions 18 ans et je pense que nous voulions faire une petite pause par rapport à ce que nous faisions avant pour explorer des choses qui nous intéressait, pour explorer ce que la vie avait à nous offrir… », « Créativement » surenchérit Mary-Kate (cheveux couleur miel, teint hâlé, châle en paisley print). « Nous voulions explorer et faire quelque chose nous-mêmes » conclut Ashley.

Avant d’arriver à New York, elles avaient fait de leur duo une marque géante, d’abord apparaissant à la télé à tout juste neuf mois, puis en développant une marque de vêtements de mass market colossale avant même de devenir adolescentes. Leur nom a probablement été attaché à la production d’un nombre impressionnant de T-shirts au fil du temps. Et pourtant The Row ne pourrait pas se situer plus loin de cela. Comme toutes les rebellions adolescentes, cela allait annoncer l’évolution de leur propre image, en étant extrêmement mature dès le début, avec des vêtements fabriqués dans les meilleurs ateliers. C’était le genre de vêtements discrets, qui allaient instantanément attirer des femmes de goût sans même qu’elles sachent que les sœurs jumelles étaient derrière le projet. « Nous ne voulions pas représenter notre propre marque, nous ne voulions même pas que les gens sachent que c’était nous » explique Ashley. « C’était vraiment le produit le sujet, au point où nous nous disions : qui pouvons-nous trouver pour représenter la marque à notre place ? » Cela a marqué le début de leur vie d’adulte. Mary-Kate et Ashley ont maintenant la trentaine, et célèbrent une étape importante : 15 ans avec The Row. Pas mal pour deux femmes que l’industrie de la mode a eu du mal à accepter au départ, prêt à conclure que ce n’était simplement qu’une autre marque de stars.

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Au cours de ces 15 longues années, la croissance a été exponentielle. Sans surprise, il n’y aura aucune célébration ostentatoire, pas de défilé rétrospectif, aucune vidéo virale. Ce n’est pas leur genre. Mais aujourd’hui, Mary-Kate et Ashley sont peut-être les dernières reliques d’une mode qui se vit dans la réalité, une vision du chic où il faut le voir pour le croire. Elles donnent très rarement des interviews (« Nous n’avons plus vraiment l’habitude » prévient Mary-Kate). À une époque où presque chaque maison de mode a adopté une attitude see-now-buy-now, développé initialement par la Fast Fashion, elles ont passé leur vie d’adulte à faire exactement le contraire.

À la place, elles sont le genre de designer obsédé par le détail, pour qui une emphase se mesure en millimètres. Les boutiques à Los Angeles, Londres, ou New York prennent des allures de temples zen, abritant des pièces d’art sur lesquelles on ne pourrait mettre de prix, des meubles légendaires du XXème siècle, et puis du double cachemire, des manteaux inspirés par un vestiaire masculin. Il y a aussi un assortiment extrêmement précis de savons florentins, de parfums parisiens, de pièces d’archives japonaises, et de bijoux dignes de Maharani.

« Nous sommes simplement très perfectionnistes, nous travaillons très dur et nous avons toujours travaillé très dur » explique Mary-Kate. « C’est ce qui me rend heureuse quand les gens cherchent un produit parfait ou un produit que l’on peut considérer parfaitement terminé. Je pense que la raison pour laquelle nous faisons de la mode c’est pour constamment régler nos imperfections, et nous avons toujours la saison prochaine pour le faire. C’est aussi notre métier de trouver toutes les imperfections qu’il y a et de s’assurer que nous nous poussons constamment, que nous entraînons nos yeux, pour être sures que tout le monde soit satisfait. Nous voulons toujours évoluer et apprendre. »

En terme de vêtements, la simplicité est implicite, jamais explicite. Ce que l’on appelle les basiques demandent en réalité autant d’attention que la couture, même si cela se voit moins. Les chaussons sont en cachemire, les claquettes en cuir toscan, les hanses de sac sont faites de velours aux allures de scrunchie. C’est un luxe délicieusement puritain, à l’américaine, peut-être de la manière dont les maîtres hollandais sont incroyablement sombres dans la luxure, ou bien américaine à la manière de Georgia O’Keeffe.

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Souvent, les vêtements sont simples et enveloppants, mais ce que certains considéreront comme minimal, voire monacal, nous semble en réalité d’une extrême folie. « Le mot luxe est utilisé plus ou moins partout maintenant, mais pour nous, le luxe signifie rendre la vie plus simple. L’idée que l’on peut acheter quelque chose sur un portant, l’enfiler, et ressentir que cela fait déjà partie de notre garde-robe, c’est cela le luxe. Sans même avoir besoin de réfléchir. » explique Mary-Kate.

Et oui les prix ne sont pas négligeables. Mais ce n’est pas justifié par un branding superficiel, ou par un soutien de célébrités, mais parce que tous les vêtements sont faits à la main dans les meilleurs ateliers du monde par des couturières extrêmement douées et payées à leur juste valeur. Dans le métier on appelle cela coûteux, mais pas cher.

À la place des tendances, les collections se nourrissent de la chaleur et de la voluptuosité de la sculpture moderniste. Pensez à Isamu Noguchi, Beverly Pepper, Jean Prouvé, tous les artistes autour desquels elles gravitent. Pour leurs défilés new-yorkais, généralement tôt le matin, il n’y a pas de placement et l’on peut siroter une tasse de thé vert en admirant un casting de mannequins sans maquillage, sans âge, qui se promènent autour de sculptures de Beverly Pepper. Aller dans leur boutique donne même l’impression d’une visite dans une galerie d’art. « C’est important pour nous, mais pas dans l’absolu, nous aimons simplement ça et nous voulons partager ce que nous découvrons avec nos clients » dit Ashley.

Leur passé a peut-être été la meilleure éducation à la mode sans qu’on s’y attende, même si ce n’est pas leur genre de s’étendre sur le sujet. Selon Mary-Kate, elles sont « des personnes discrètes, nous avons été élevées ainsi ». Discrètes, elles le sont autant sur leur vie privée que sur leur éducation, c’est aussi la raison pour laquelle cet article ne mentionne que très rarement leur vie avant The Row.

Pas besoin d’avoir fait des études de psychologie pour imaginer qu’une enfance entière sous les caméras mènent à un âge adulte défini par des frontières bien établies. Aujourd’hui, elles sont toujours poursuivies par les paparazzi, leurs tenues sont détaillées sur des sites et des blogs de fans, leur gémellité souvent très exagérée. Et pourtant, la manière dont elles se présentent exige un sens de la discrétion, tout comme leurs créations.

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The Row se protège, reste discret, modeste, voilà pourquoi certaines des jeunes femmes les plus exposées, et les plus photographiées au monde comme Bella, Gigi, Kendall et Hailey ont toutes commencé à porter ces vêtements. Pour Gigi Hadid : « J’imagine qu’elles en ont conscience mais que ce soit le cas ou non, on a l’impression qu’elles ont dessiné les vêtements précisément pour cette raison. C’est très libérateur quand on est l’une des personnes les plus photographiées au monde, comme elles le sont elles-mêmes, de se dire qu’on peut avoir une tenue chic qui nous protège aussi. Ça me permet de ne pas avoir à me poser de questions. Elles m’ont vraiment inspirée pour ne pas porter ce que l’on attend de moi, d’aller vers quelque chose de simple. J’adore le fait que si vous entrez dans la boutique, il n’y a pas moyen de savoir que Mary-Kate et Ashley sont derrière cela, tout ce que l’on a besoin de savoir, c’est que les vêtements sont de la meilleure qualité possible et qu’ils ont été dessinés avec soin ».

En 2006, Mary-Kate et Ashley ont commencé The Row alors qu’elles étaient encore étudiantes à la New York University. En commençant avec le T-shirt blanc dit « parfait », la ligne s’est vite composée de sept pièces parfaites : des leggings en satin, un débardeur, une robe en cachemire, une veste, un cardigan, et un gilet.

Ashley Olsen : Je pense qu’au départ c’était vraiment un projet pour nous. Nous avons commencé par un T-shirt et six pièces ont suivi : débardeur, cardigan, leggings… Mais ce qui nous intéressait vraiment, c’était de perfectionner la tenue, de perfectionner le tissu, c’était vraiment un projet de passion. Cela nous a pris un an et demi, car nous avions ni dates ni buts en tête en ce qui concerne le business.

Mary-Kate Olsen : Cela devait être facile. Cela devait être confortable pour tous les corps. Cela devait avoir tous les éléments que nous utilisons toujours aujourd’hui dans nos projets et nos dessins. Les tissus devait être luxueux et parfaits, mais aussi durer dans le temps. Ce qui nous importe dans les pièces, c’est la perfection et la simplification des détails.

Pamela Golbin : Je pense que je l’ai lu quelque chose sur leurs sept pièces, et j’étais vraiment intriguée parce qu’en 2006, on était encore au beau milieu de ce qu’on appelait la logomania. Je pense que c’est important de rappeler le contexte. Tout était centré sur la consommation à l’époque. Et les voici, un duo des sœurs qui commençaient à faire quelque chose qui n’avait rien à voir avec le branding. C’est une forme de minimalisme, ce que l’on peut appeler « stealth wealth ».

Ashley Olsen : C’était assez petit en terme de business pour se débrouiller les premières années, puis on a vraiment vu un investissement des gens autour de nos pièces qui se concentraient sur la qualité du vêtement et nos clients se sont sentis à l’aise, en sécurité, lorsqu’ils investissaient dans nos pièces.

Sarah Andelman : J’ai visité le showroom à Paris assez tôt et j’ai essayé de voir quelle était la meilleure manière pour que cela fonctionne avec le reste de notre sélection chez Colette. Cela devenait vraiment essentiel pour nous de vendre des marques qui allait durer dans le temps. 

James Gilchrist : Je me souviens vraiment d’avoir été surpris dès le début. Que ce soient ces deux filles super connues derrière quelque chose qui était tout sauf une marque de célébrités.

Ci-dessous, écoutez une playlist composée par le musicien Wladimir Schall, le sound designer de The Row.

Pamela Golbin : C’était l’époque de Paris Hilton et Nicole Richie, et pourtant elles faisaient exactement l’inverse.

Jonah Hill : Je pense que puisqu’elles étaient enfants stars, ce qu’on a l’associe rarement avec un style parfait, elles ont commencé à s’habiller avec un goût incroyable et c’était la plus grande surprise possible, cela a cassé l’image que les gens avaient d’elles.

Mary-Kate Olsen : Au début, Ashley et moi, on avait travaillé dans la mode mass market, donc on avait plutôt une bonne idée de ce qui se vendait et de ce qui ne se vendait pas. Mais Ashley et moi, on a une appréciation pour la mode et pour certaines marques, ça toujours été le cas. Même au tout début, je me souviens m’être dit, juste au cas où quelqu’un nous pose la question : c’est o.k. d’avoir juste une chaîne en or à la place d’un logo. On se demandait, si les pièces étaient de qualité, si elles tombaient bien sur les gens, si c’était vraiment un luxe, est-ce que ça se vendra sans logo ? Est-ce que on peut avoir une boutique sans nom et vendre ? Est-ce que les gens voudront acheter si les produits sont les bons ?

Ashley Olsen : Nous ne voulions pas représenter notre propre marque, nous ne voulions même pas que les gens sachent que c’était nous. C’était vraiment le produit le sujet, au point où nous nous disions : qui pouvons-nous trouver pour représenter la marque à notre place ?

Ruth Rogers : Je ne suis même pas sûre si je savais que c’étaient elles. Je pense que je connaissais moins leurs personnalités, mais j’avais reconnu la beauté des vêtements. Je crois que j’ai presque tous les pulls qu’elles ont fait et ces pulls ont traversé ma vie… J’enfile l’une de leurs pièces et cela me fait sentir instantanément bien dans ce monde. J’ai grandi en portant Jil Sander et Phoebe Philo est l’une de mes amies les plus proches. Parfois au restaurant, on me demande quelle est la nouvelle mode, qu’est-ce que les gens cuisinent maintenant, quelle va être la prochaine chose à la mode dans la gastronomie mais ce qui est nouveau ne m’intéresse pas du tout. Ce qui m’intéresse, c’est la progression dans le travail des personnes.

Ashley Olsen : Je suis sûre que si on regarde les collections depuis le début et si on s’amuse à les revoir, il y aurait indéniablement une histoire qui fait le lien. Cela montrerai probablement comment nous avons évolué et à quel moment de notre vie nous étions.

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En 2010, The Row a défilé pour la première fois pendant la New York Fashion Week. La saison suivante, elles ont dû annuler leur défilé à la dernière minute, car les prototypes étaient en retard. À la place, elles ont préféré présenter les vêtements lors d’une présentation intime à Paris. Cela a marqué le début des présentations non conventionnelles pour la marque, souvent dans l’intimité, avec un casting sans âge, et plus récemment centré autour des sculptures d’artistes légendaires dans leur propre show-room du West Village.

Ashley Olsen : Je crois que le premier défilé qu’on a fait était plutôt traditionnel dans son format et je me souviens me dire une fois que c’était fini que je ne pouvais pas refaire ça une nouvelle fois ! Je pense que nous avons vraiment commencé à explorer des présentations avec un environnement plus intime. Ça fonctionne mieux pour nous, même si c’est plus de travail, nous devons faire trois présentations plutôt qu’une, et c’est indéniablement plus d’efforts, mais nous voulons vraiment éliminer tout ce qui fait trop de bruit.

Mary-Kate Olsen : C’est difficile de parler d’un show parce qu’on se souvient surtout surtout des points négatifs. Je dirais que depuis les dernières collections, cela commence à rouler tout seul. Ce n’est pas vraiment un processus facile, mais cela devient de plus en plus facile.

Wladimir Schall : Elles font des recherches sur la musique toute l’année. Elles suivent leurs intuitions pour le défilé, plutôt que d’essayer d’être des personnes qu’elles ne sont pas. C’est un processus très intéressant. Beaucoup de personnes ont peur d’aller dans un sens qui serait radical. Mais elles vont jusqu’à penser à la manière dans le son va résonner. Avant un défilé, elles sont allées dans une usine qui fabriquent des enceintes pour dessiner une enceinte qui fonctionnerait parfaitement avec l’endroit où elles faisaient la présentation. Une fois, elles m’ont dit qu’elles écoutaient The Smiths, je leur ai proposé qu’on achète simplement un vinyle du groupe et que l’on joue l’album en entier avec le silence entre les chansons. Et cela avait du sens parce que c’était simplement naturel.

Gigi Hadid : Quand je pense à défiler pour elle c’est toujours quelque chose de très calme, doux, qui n’est pas sur exposé. Il n’y a pas un millier de photographes backstage. Il n'y a même pas beaucoup de photographes pour le défilé et tout cela vient d’elles. Elles vont présenter leur art sans se sentir trop exposées ou vulnérables ou utilisées d’une mauvaise manière. Elles ne veulent pas que les gens débarquent en se disant qu’ils sont là pour le défilé de Mary-Kate et Ashley. Elles veulent que les gens viennent et qu’ils respectent les vêtements.

Wladimir Schall : Avec le temps, la marque a gagné en confiance, et en respect, c’est quelque chose qu’elles ont vraiment cherché à faire, même si elles vont parfois à l’encontre des règles établies, comme par exemple faire un défilé dans un château en dehors de Paris ou même présenter leur collection dans leur show-room pour seulement soixante personnes. Elles font ce qu’un show devrait vraiment être, plutôt que de faire quelque chose pour faire plaisir aux journalistes et aux acheteurs.

Mary-Kate Olsen : On apprend en faisant. Il faut être flexible. C’est vraiment utile et important de travailler avec une équipe qui peut être indépendante. On sait ce qu’on attend deux. Ils savent travailler avec nous. Tout s’aligne. Parce qu’organiser une présentation, c’est beaucoup de travail. C’est dur émotionnellement, cela prend beaucoup de temps, mais quand c’est terminé et que tout se passe bien, il y a ce moment, peut-être que c’est 30 secondes ou une minute, mais on se souvient toujours de ce moment.

Carolyn Murphy : Leurs shows sont vraiment rafraîchissants en ce qu’ils sont dénudés. Elles trouvent la référence en partant d’une personne, de la nature, ou d’un objet d’art mais tout cela a toujours du sens. Le dernier show que j’ai fait avec elles, il avait une sculptrice, Beverly Pepper, qui avait été la muse et la pièce centrale de leur collection, et malheureusement elle est décédée quelques jours avant la présentation. Elles ont choisi une chanson d’Elvis, qui était comme un baume apaisant et un hommage surprenant, et les dernières secondes du show étaient sans musique, on entendait seulement les pas des mannequins.

Wladimir Schall : Il y a toujours cette notion de contraste, de juxtaposition. Dans la musique, on utilise des chansons assez brutes, pas forcément d’excellente qualité. Cela pourrait être Richie Havens à la guitare dans une cave en 1967. C’est minimal et poétique et c’est le seul défilé où je pleure à chaque fois.

Yasmin Warsame : J’ai défilé pour l’un de leur show et je ne le savais pas à l’époque mais j’étais en fait enceinte, et je me souviens ne pas du tout me sentir empêchée dans les vêtements, c’était une longue jupe tellement belle et une chemise oversize. Je pouvais dire que quelque chose se passait dans mon corps, mais les vêtements ne m’ont pas fait sentir différemment. Je me sentais belle en les portant. Je me souviens, on était toutes dans un lineup avant de sortir et les filles admiraient toutes les pièces que l’on portait. Il y a d’autres défilés où je me dis où j’ai hâte de sortir des vêtements (rires) mais avec The Row, on a toujours envie de passer le maximum de temps dans les vêtements.

Zoë Ghertner : Toutes les femmes ne veulent pas être vues de la manière dont le monde les appréhende. Elles ont surement ressenti ça de manière extrême, et peut-être que c’est la raison pour laquelle tellement de femmes s’identifient à ce qu’elles font, mais ce n’est pas non plus une armure ou une barrière avec le monde extérieur.

Gigi Hadid : C’est pour ça que je me sent tellement comprise, et quand je défile pour elles, j’ai un sentiment de confort et de gratitude parce qu’elles me voient pour qui je suis. Ce n’est pas que les autres designers ne le font pas, mais les autres designers me voient peut-être en fonction de ma vie qui est plus commercialisée, dans de plus grandes proportions et lors de certains défilés, on peut m’utiliser. Mais quand je défile pour Mary-Kate et Ashley, je n’ai pas l’impression qu’on m’utilise.

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The Row est devenu reconnu pour son style de vêtements discrets et modestes. Des coupes qui parfois effleurent le sol, des emmanchure qui tombent pour une allure plus généreuse, et les vêtements souvent présentés en layering les uns par-dessus les autres. Le résultat : un groupe de femmes diverses, aux différentes tailles, nationalités, âges et goûts, sont devenus des clientes fidèles.

Alastair McKimm : Ce sont sans doute les femmes les plus connues, les plus exposées, les plus discrètes et les plus amoureuses de mode au monde qui ont trouvé une affinité avec The Row en raison des personnalités derrière la marque.

Gigi Hadid : J’imagine qu’elles en ont conscience mais que ce soit le cas ou non, on a l’impression qu’elles ont dessiné les vêtements précisément pour cette raison. C’est très libérateur quand on est l’une des personnes les plus photographiées au monde, comme elles le sont elles-mêmes, de se dire qu’on peut avoir une tenue chic qui nous protège aussi.

Mary-Kate Olsen : Nous sommes des personnes discrètes, nous avons été élevées ainsi.

Ashley Olsen : Je pense qu’en réalité, c’est simplement notre esthétique, nos préférences stylistiques mais ça ne veut pas dire qu’on apprécie pas quelque chose qui peut être plus orné ou maximaliste. Parfois la collection commence même plutôt dans cette direction, et puis on dénude les choses. On ne commence pas forcément par la simplicité.

Jonah Hill : Je pense que ce sont deux femmes avec un goût extrêmement précis sans jamais être ostentatoire. J’adore le fait qu’elles ne poursuivent pas les tendances. Elles font ce qu’elles font de manière essentielle, elles le font mieux que quiconque. Je pense que si vous portez quelque chose signé The Row, vous aimerez toujours votre style vingt ans plus tard. Jamais vous vous direz en voyant une photo « Mais qu’est-ce que je porte ? »

Zoë Kravitz : Il y a à peu près quatre ans, mon ami Karina portait l’un de leurs sacs : le petit sac en velours le plus mignon que je n’avais jamais vu. J’en ai immédiatement acheté un et je suis devenu accro.

Ruth Rogers : Je trouve que leurs vêtements sont très sexy mais d’une manière subtile et élégante. Je veux que les vêtements soient fun. Je ne porte pas de noir. J’adore les tissus et j’adore la qualité du cachemire, et surtout la couleur des pulls.

Mary-Kate Olsen : Le mot luxe est utilisé plus ou moins partout maintenant, mais pour nous, le luxe signifie rendre notre vie plus simple. L’idée que l’on peut acheter quelque chose sur un portant, l’enfiler, et ressentir que cela fait déjà partie de notre garde-robe, c’est cela le luxe. Sans même avoir besoin de réfléchir. Si les tissus sont utilisés correctement, ils parlent d’eux-mêmes. Je pense qu’il faut savoir quand mettre le tissu en valeur et le laisser s’exprimer, sans essayer de le contrôler, sans essayer d’en faire un design avec trop d’intention, aussi savoir quand il ne faut pas le couper. Je trouve que les tissus dictent beaucoup de nos designs. Le processus doit commencer avec le tissu en raison de l’emploi du temps de la mode de toute façon. C’est ainsi que la moitié de nos idées viennent du tissu.

Pamela Golbin : Il faut toujours partir de la personne qui porte les vêtements et non l’inverse. C’est comme si c’étaient des pièces caméléon, elles changent en fonction de la personne et de sa personnalité.

Mary-Kate Olsen : On a des gabarits plutôt petits mais on est aussi collectionneuses de pièces couture. Nous avons un amour pour le design, mais il n’y a pas beaucoup de pièces que nous pouvons porter parce que ça reviendrait à ce que le vêtement nous porte nous. C’était une autre chose que nous avions à l’esprit quand nous avons commencé The Row. Chaque saison, on devient de plus en plus intelligentes. On apprend quelque chose de nouveau. On se pousse plus loin. On pousse nos équipes à explorer, à creuser plus profondément ou plus largement. Maintenant, nous avons aussi plusieurs catégories donc c’est toujours une manière de penser et d’évoluer. Je pense que nous évolueront toujours avec nos clients et avec la marque car nous sommes en permanence en train d’apprendre et le monde est en permanence en train de changer. Nous ne sommes pas à la poursuite de quoi que ce soit, nous sommes simplement honnêtes avec qui nous sommes en tant que personnes et en tant que marque.

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La fascination du monde pour Mary-Kate et Ashley est peut-être également dû au fait qu’elles soient jumelles. On a beaucoup dit sur le yin créatif de Mary-Kate qui contrebalance le yang entrepreneurial d’Ashley. Mais elles étaient toutes les deux des businesswomen de l’âge où d’autres vont à la maternelle, et à la tête de marques milliardaires à l’époque du collège. La dualité vient naturellement à l’esprit, peut-être parce qu’elles sont jumelles mais aussi parce qu’elles ont dû établir un équilibre entre créativité et sens du business depuis des décennies.

Ashley Olsen : Nous aimons travailler ensemble et nous aimons ce dialogue. Je pense que ça aide au développement des idées, de pouvoir les entendre à haute voix, d’en parler pour tirer les idées au clair. Vous savez c’est indéniable, on fonctionne à l’intuition, en suivant nos instincts, et on travaille à deux pour confirmer certaines idées mais parfois quelque chose ne tourne pas rond pour nous deux, et dans ce cas, on oublie cette idée. Nous avons plus ou moins les mêmes instincts. Mais je trouve que c’est génial de pouvoir se reposer l’une sur l’autre. Si être à la tête du design est une chose, être à la tête du business en est une autre, mais nous avons toutes les deux beaucoup de décisions à prendre. Je veux dire tout l’équilibre se situe précisément lorsque ces deux choses se rejoignent, il y a beaucoup de décisions à prendre au quotidien, et je sais la chance que nous avons de pouvoir dialoguer, se diviser les tâches, et ainsi mieux conquérir comme dit le dicton.

Alastair McKimm : Je pense que les gens seraient surpris de savoir à quel point leur équipe fonctionne de manière intime, à quel point elles sont impliquées, obsédées par les détails, et comment elles pèsent chaque décision de la même manière qu’il s’agisse d’un ourlet, ou d’un stock de papier.

Gigi Hadid : Quand vous allez dans leur bureau et que vous voyez leurs tables, c’est indéniable qu’elles y sont tous les jours. C’est indéniable qu’elles travaillent dur. Elles sont au bureau tous les jours, et leurs tables sont à côté de leurs collègues dans l’entreprise, je respecte beaucoup cela.

Yasmin Warsame : Je pense que tout le monde a été surpris par le fait qu’elles savaient exactement ce qu’elles faisaient, parce que d’une certaine manière, c’était facile de se dire qu’une autre célébrité essayait d’être un designer. Bon, nous sommes tous humains, nous sommes portés sur le jugement ! Mais en raison de la qualité de leur travail, elles n’avaient pas besoin de faire beaucoup parler d’elles, elles ont juste fait des vêtements qui se font remarquer par leur silence, et que le monde entier a dû reconnaître.

Wladimir Schall : Je crois qu’elles ont confiance dans les gens et c’est très important. Je veux dire, elles m’ont fait confiance depuis beaucoup d’années, parce qu’elles savaient que j’avais fait des recherches sur le long terme pour elles, elles écoutent vraiment mon opinion. Au début, elles changeaient d’avis tout le temps, mais avec les années une confiance s’est installée.

Mary-Kate Olsen : Une collection prend des allures très différentes tout au long du processus. On évolue et on change pendant le processus créatif. Parfois, on termine exactement là où on a commencé mais il y a toujours un grand voyage entre les deux. Je ne me projette pas trop. Je trouve que dans les décisions que l’on prend, on revient toujours au corps. On pense toujours à cette personne, même si elle n’a pas de nom. On pense à l’aspect visuel. Dès que quelqu’un porte des vêtements, à quoi est-ce que cela ressemble instantanément ? Quel est son ressenti émotionnel ? Il y a peut-être des couleurs avec lesquelles on travaille que personnellement je ne porterai jamais, mais je les trouve néanmoins très belles. Quelque chose que j’espérais pouvoir porter. C’est un différent chemin de pensée. Alors que la marque grandit, il y a aussi des éléments où l’on pense tout de suite au type de personnes qui va choisir ce produit. Sont-elles plus âgées ? Sont-elles plus jeunes ? Est-ce que cela va fonctionner dans tel ou tel marché ? Est-ce qu’on fait ceci pour l’Europe ? Est-ce que cela va bien fonctionner aux États-Unis ? Je crois que quand on dessine, il faut tout de suite avoir une perspective de merchandising.

James Gilchrist : J’ai travaillé avec Rei Kawakubo et elle non plus n’a pas étudié le design. On ne peut pas comparer Comme des Garçons avec The Row, mais je crois que de venir au design sans en avoir fait son parcours apporte une liberté, vous permet de ne pas avoir d’idées préconçues. Vous pouvez y aller les yeux fermés, faire des erreurs, et apprendre au fur et à mesure, sans avoir l’influence parfois lourde du monde de la mode. Je crois que c’est l’une des choses qui les rend uniques. Elles font vraiment leur propre truc. Elles ne sont pas influencées par le système de la mode. Elles sont en train de créer une sorte de Hermès américain, alors que la plupart des designers reste bloqué sur les logos…

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En 2014, The Row a ouvert sa première boutique à Los Angeles. Espace organisé autour d’une piscine, ses vêtements étaient tout aussi remarquables que ses objets : des tables basses signé Poul Kjaerholm, des meubles Jean Prouvé, une lampe au sol Fortuny, des céramiques Picasso. New York a suivi en 2017, avec un escalier dessiné et sculpté par Jacques Grange, ainsi que des oeuvres de Jean-Michel Basquiat et Man Ray. En 2019, lorsque la boutique de Londres a ouvert, c’était une oeuvre de James Turrell qui accueillait les invités à l’entrée. Chaque boutique est différente, mais nourrie par le design du XXème siècle au même titre que les vêtements et accessoires The Row.

Mary-Kate Olsen : Puisque nous adorons l’architecture et le design, nous commençons toujours par là. Tomber amoureuse d’un espace, cela arrive si le sentiment est déjà là lorsque vous entrez, mais ça peut prendre des formes très différente dans chaque ville. Nous n’avons jamais voulu avoir une expérience uniforme pour nos clients.

Patrick Seguin : Ma galerie se spécialise dans l’architecture et le design français du XXème siècle, Prouvé, Le Corbusier, Perriand, Jeanneret, Royère, et je crois que cet ascétisme architectural et immobilier fonctionne avec leur esthétique.

Ashley Olsen : C’est important pour nous, mais pas dans l’absolu, nous aimons simplement ça et nous voulons partager ce que nous découvrons avec nos clients. Nous aimons raconter des histoires. Nous aimons donner le contexte ce que l’on présente.

Mary-Kate Olsen : Auparavant, le monde de l’art faisait des collaborations luxueuses dans la mode, nous avions fait une collaboration avec Damien Hirst pour nos sacs à dos mais c’était peut-être il y a sept ans déjà ? C’est quelque chose qui doit procurer un sentiment unique, authentique et juste, mais cela n’a pas besoin d’être de l’art, cela pourrait être n’importe quoi, comme une certaine musique, au faire un show à la Noguchi Foundation ou bien avec Beverly Pepper. Nous avons été capables de nous entourer par tellement de belles choses. Et nous avons construit des relations très fortes que nous avons fait grandir au fil des ans. Et c’est un sentiment incroyable quand on a l’impression que l’on se rapproche de gens qui pensent d’une manière similaire à la nôtre autour du monde.

Ai Tominaga : The Row n’est pas juste une marque de mode facile qui suit les tendances, c’est une marque qui vous donne un aperçu de la manière de penser des designers, de leur lifestyle, même du sens qu’elles donnent à la vie.

Pamela Golbin : Les boutiques sont assez spacieuses, mais elles ne sont jamais froides, elles sont chaudes et généreuses. C’est toujours très apaisant, jamais inconfortable. Cela donne un contexte aux vêtements. C’est comme si vous étiez dans l’espace parfait pour porter ces vêtements.

« Parfait » est un mot qui est souvent utilisé pour décrire The Row. Mais il y a bien plus que de la perfection dans ces tissus sans prix et ces silhouettes coupées de manière exquise. Il y a une certaine forme de pragmatisme, et de rythme. The Row se construit autour de vêtements du quotidien élégants, faciles à porter, mais c’est la mode la plus lente que l’on puisse faire. Et c’est cet aspect hors du temps, qui le rend hors de prix.

Mary-Kate Olsen : Nous sommes simplement très perfectionnistes, nous travaillons très dur et nous avons toujours travaillé très dur. C’est ce qui me rend heureuse quand les gens cherchent un produit parfait ou un produit que l’on peut considérer parfaitement terminé. Je pense que la raison pour laquelle nous faisons de la mode c’est pour constamment régler nos imperfections, et nous avons toujours la saison prochaine pour le faire. C’est aussi notre métier de trouver toutes les imperfections qu’il y a et de s’assurer que nous nous poussons constamment, que nous entraînons nos yeux, pour être sures que tout le monde soit satisfait. Nous voulons toujours évoluer et apprendre.

Pamela Golbin : J’essaye de trouver un autre mot qui pourrait décrire ce qu’elles font, mieux que la recherche de la perfection. Peut-être que ce mot est discipline.

Ashley Olsen : Je crois que c’est vraiment important pour nous de rester en contrôle et de faire les choses à un moment qui a du sens. C’est ça qui a été la force de la marque, il y a certaines choses qui probablement ont été accélérées, et d’autres choses qui indéniablement ont été ralenties. C’est toujours une question de trouver un équilibre et d’être sures que sans être à la traine ni lentes, nous gardons un rythme qui est juste pour le business. Ne pas se précipiter, sans jamais rester trop loin derrière. C’est ça l’équilibre que nous cherchons.

James Gilchrist : Je trouve que c’est très subtil la manière dont elles évoluent et dont elles gardent les choses fraîches, sans radicalement changer non plus. On parlerait plus d’évolution.

Yasmin Warsame : C’est pour ça qu’on ne se sent jamais mal lorsqu’on dépense de l’argent pour cette marque, on sait qu’on va garder les choses pour très longtemps. Ça rigole pas. Je veux dire j’adore tous les vêtements mais je ne pourrai pas tous les avoir bien sur ! (Rires)

Pamela Golbin : C’est coûteux, mais ce n’est pas cher.

James Gilchrist : Je vais vous dire, à la fin de la journée, à l’œil, c’est clairement pas cheap. Cela se situe tellement hors du radar, ça a toujours l’air cher même quand c’est porté.

Sarah Andelman : Plus que jamais, nous sommes à la recherche d’authenticité et je ressens cela très intimement avec le monde de The Row. C’est ça le réel et pur luxe, mais il est aussi question de faire partie d’un club. Seulement les gens qui font partie du club peuvent le reconnaître.

Alastair McKimm : À chaque fois que je vois un vêtement The Row, je sais tout de suite ce que c’est. Ces vêtements n’ont même pas besoin d’étiquette, la coupe, le drapé, les tons, les proportions, le toucher des tissus… C’est The Row. C’est du luxe hors du temps.

Si l’Europe a ses grandes maisons historiques, inscrites dans une tradition de cuir, ou de haute couture, les États-Unis sont plutôt connus pour leur business dans la mode. En 15 ans, The Row s’est affirmé comme une maison de luxe américaine de premier ordre, en suivant les traces de Charles James, Calvin Klein, et Helmut Lang, tout en restant entièrement elle-même. La société reste indépendante, en dehors d’un groupe.

Alastair McKimm : Il y a toujours un côté de la mode new-yorkaise qui est sous-entendu et impeccable. Aujourd’hui, elles définissent ce qu’est le chic américain.

Carolyn Murphy : Selon moi, le design est très américain. Il y a quelque chose de très américain dans un T-shirt blanc et personne ne le fait mieux que The Row mais pour faire un T-shirt blanc, il y a sûrement un élément européen aussi.

Sarah Andelman : Je ne suis pas sûre qu’il y ait une touche américaine, peut-être que pour moi c’est plus global. Cela pourrait être italien ou japonais peut-être non ?

Ai Tominaga : La croyance dans la profondeur et l’attention de l’artisanat sont caractéristiques des traditions japonaises et nous avons beaucoup d’empathie pour ses traditions.

Yasmin Warsame : Rien ne me semble américain dans The Row. C’est très chic, et « États-Unis » et « chic » font rarement partie de la même phrase. Je crois qu’il y a beaucoup de sentiments européens dans les collections et je crois que cela vient de leur sens du voyage et leur sens du style.

James Gilchrist : Je trouve que c’est vraiment très américain. Et je crois que c’est très New York d’avoir des vêtements extrêmement simples mais très chers. Vous savez je trouve que c’est aussi très courageux de faire ce genre de choses. On peut pas vraiment se cacher derrière quoi que ce soit non ? J’ai grandi avec Calvin Klein, et des films comme American Psycho, tout est là pour moi.

Zoë Ghertner : Une femme veut se sentir elle-même, et se souvenir d’où elle vient. Il y a peut-être d’une certaine manière une touche de l’histoire des États-Unis, cette notion de frontière, cette femme qui doit être forte et traverser un hiver froid. Cette envie de conquérir l’ouest aussi, et la simplicité du design, purement fonctionnel. Dans un sens américain, il s’agit de réduire au maximum les moyens de sa survie.

Contributors

Ai Tominaga is a Japanese model and actress.

Alastair McKimm is editor-in-chief of i-D.

Carolyn Murphy is an American model.

Gigi Hadid is an American model.

James Gilchrist is vice president of Comme des Garçons and Dover Street Market.

Jonah Hill is an American actor.

Pamela Golbin is chief fashion curator at Musée des Art Décoratifs in Paris.

Patrick Seguin is a French antiques dealer, specialising in 20th century design.

Ruth Rogers is a chef and owner of River Café in London.

Sarah Andelman is a retailer and founder of Colette.

Wladimir Shall is a musician and sound designer for The Row.

Yasmin Warsame is a Canadian model.

Zoë Kravitz is an American actress.

Zoë Ghertner is a photographer based in Los Angeles.

Credits


Photography Daniel Jackson
Styling Alastair McKimm

Hair Bob Recine.
Make-up Diane Kendal at Julian Watson Agency for Zara Beauty.
Nail technician Honey at Exposure NY using Londontown Lakur in “Crowning Crumpet”.
Photography assistance Jeffrey Pearson.
Digital technician Karen Goss.
Styling assistance Madison Matusich and Milton Dixon III.
Hair assistance Kabuto at The Wall Group.
Make-up assistance Jamal Scott.
Producer Rebekah Mikale.
Casting director Samuel Ellis Scheinman for DMCASTING.
Model Gigi Hadid at IMG.

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