boy, le livre photo qui révèle la face cachée (et révolutionnaire) de playboy

Avant de tomber dans une imagerie vulgaire, Playboy proposait une autre vision de la masculinité, à contre-courant de « l'American Way of Life ». La jeune artiste française Sarah Vadé a consacré un essai visuel à cette histoire oubliée du magazine.

par Malou Briand Rautenberg
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12 Janvier 2018, 1:30pm

Rétrograde ou révolutionnaire, Playboy n’en demeure pas moins un magazine culte – évoquant tout autant l’odeur d’un parfum cheap que le faste des soirées hollywoodiennes, comme savait en donner son fondateur : Hugh Hefner . Disparu en septembre dernier, le propriétaire du sulfureux magazine érotique américain laisse derrière lui un héritage controversé : faiseur de « Playmates », Hugh Hefner est aussi de ceux qui ont participé à la visibilité trans à Hollywood dès les années 1990, en offrant la couverture de Playboy à la mannequin trans Caroline Tulla Cossey. Quoi qu’on en pense, le magazine aux grandes oreilles continue d’inspirer les jeunes générations. Diplômée des Beaux-Arts de Lyon, Sarah Vadé, 27 ans, s’est plongée dans les archives de Playboy US dont elle a épluché, collectionné et rassemblé des centaines de pages de publicités de charme, publiées entre 1960 et 2003. Elle en tire un essai visuel intitulé Boy, paru aux éditions Tombolo Presses et propose, à travers lui, une autre lecture du magazine а destination des hommes : soit un commentaire féminin et forcément décalé sur ce qui a pu constituer le charme visuel hétérosexuel du siècle dernier. i-D l’a rencontrée pour comprendre ce que signifie « Playboy » pour une jeune femme moderne.

Qu’est-ce qui t’a menée à construire un essai visuel autour du magazine Playboy ?
Au départ, un curieux hasard. Je terminais mes études au Beaux-Arts de Lyon et j’avais choisi de m’intéresser à l’imagerie stéréotypée, ses mécanismes de fabrication et l’exotisme qui en découle. L’un de mes projets portait à l’époque sur Madame Bovary, l’un des romans français les plus traduits au monde. J’avais collecté les illustrations des premières pages de couverture du roman publié dans différents pays, en Chine, en Angleterre ou aux États-Unis et je me suis aperçue que le personnage principal du roman de Flaubert était représenté, dans chaque pays, comme une figure féminine archétypale : tour à tour comme muse, séductrice ou ingénue – une vraie cover-girl, façon 19ème siècle ! Aussi étrange que cela puisse paraître, une des scènes les plus « hot » du roman, celle où l’héroïne retrouve son amant Léon au bord d’un ruisseau, avait été publiée dans un Playboy de 2010. Le texte de Flaubert avait été étrangement partitionné dans le magazine : sur une dizaine de pages, avec une série mode entre les deux. Ce parti pris éditorial m’a intrigué, j’ai eu envie d’en savoir plus sur ce magazine.

Comment as-tu eu accès à toutes ces images tirées des magazines Playboy des années 1960 à aujourd’hui ?
C’est à internet que je dois ces images d’archives. Tout a été rendu possible grâce à un anonyme que je remercie au verso du livre : un certain « Tavery80 » qui a consciencieusement scanné tous ses Playboy de la première à la dernière page, des années 1960 à 2003. Grâce à ce collectionneur virtuel, j’ai eu accès à plus de 150 gigas de Playboy US. J’ai vite compris que la publicité avait joué un rôle essentiel dans la survie du magazine. En 1973, sur 400 pages de Playboy, la moitié était de la pub ! Mon œil s’est arrêté sur les doubles pages de publicité, sans texte, que j’ai extraites des PDF et que j’ai réagencées chronologiquement dans mon essai visuel. Boy est donc un commentaire visuel sur Playboy et les représentations normatives du désir masculin hétérosexuel qu’il a véhiculé pendant près de cinquante ans.

Pourquoi t’être uniquement intéressée aux annonces presse parues dans le magazine ? Qu’est-ce qui a dicté ce choix éditorial ?
J’ai toujours été fascinée par l’imagerie publicitaire. Avant d’entrer aux Beaux-Arts de Lyon, j’étais étudiante en communication visuelle et je travaillais déjà beaucoup sur les images : je m’amusais à faire des collages, à les détourner. Chaque image – et c’est d’autant plus flagrant pour l’image de pub, qui se veut universelle – renferme une énigme, un sens et des références cachés. Ce sont des images d’Epinal qui traversent le temps et parcourent nos flux d’images contemporaines. Tout de suite, je pense à une publicité Dior shootée par Guy Bourdin (sur laquelle la mannequin reprend la célèbre pose de Kiki de Montparnasse sous l’objectif de Man Ray, 30 ans plus tôt. En fait, je passe mon temps à chercher des images sur Google Image, eBay, dans les magazines en ligne et les bibliothèques et plus je fais des recherches sur des sujets différents, plus les choses se croisent et se répondent. Il arrive souvent que des images se fassent écho sans que j’aie cherché à les mettre en parallèle. C’est hyper excitant ! J’ai toujours considéré les images comme des textes à interpréter, d'où l'emploi du terme « essai visuel » et ma volonté de n’insérer aucun texte au sein de Boy. Je voulais laisser les images parler et que les interprétations soient les plus libres possibles.

Où se situe ton apport en tant qu’auteure, lorsque ta pratique relève, comme ici, de la réappropriation ?
Dans le travail de montage ! Je suis graphiste de formation et tout mon travail ici a résidé dans la sélection et le montage des images. Si j’ai respecté la chronologie des pubs parues dans Playboy, des années 1960 à aujourd’hui, j’ai quand même effectué un travail de coupe au sein des mêmes années. J’ai choisi de disposer côte à côte des images issues d’annonces presse différentes. Le rendu est un peu décalé, cynique ou juste drôle. Je crois que j’ai compris assez jeune (mon père travaille dans le cinéma) la puissance du montage : j’aime l’idée qu’on puisse raconter des milliers d’histoires avec les mêmes images.

Selon toi, la représentation du désir masculin véhiculée par la publicité a-t-elle évolué au fil des années ?
On s’en rend vite compte en feuilletant les pages de Boy : sur quarante ans de publicité, les mêmes icônes et les mêmes objets de désir défilent année après année : des motos, des voitures, de l’alcool, des cigarettes, encore des motos… et quelques filles ! Seuls la qualité photographique (passage au numérique oblige) ou le cadrage des images évoluent. Mais c’est justement l’homogénéité et la récurrence visuelles de ces images qui m’ont donné envie de les compiler dans un livre. La figure du cow-boy, par exemple, ultime incarnation de la masculinité, parcourt mon essai visuel et se décline, décennie après décennie. Tout ça n’a pas beaucoup changé en 2018, la publicité étant encore, majoritairement, pensée et conçue par les hommes. « L’homme en force » reste un slogan d’actualité, même si la tendance est à la parité, l’égalité entre les sexes.

En tant que femme, quel regard portes-tu sur ces représentations un peu « stéréotypées » du désir masculin ?
Un regard amusé. Je pense que Boy aurait ressemblé à tout autre chose s’il avait été fait par un homme hétérosexuel. Après, je ne crois pas avoir privilégié une lecture « féministe » de Playboy. L’idée n’était pas de tourner en ridicule la publicité de l’époque non plus. Plutôt d’en faire ressortir les thèmes et les symboles récurrents. J’avais aussi envie de parler de Playboy autrement : pour ma génération (et peut-être encore plus pour celles qui suivent), Playboy évoque un concentré de playmates à poil avec des oreilles de lapin. Au fond, très peu de personnes l’ont vu sous un autre angle – à part Hugh Hefner, peut-être. Pourtant, autant dans sa forme que dans son fond, Playboy était révolutionnaire. Lorsque Hugh Hefner en a l’idée, dans les années 1950 et en plein Maccarthysme, la tendance est à l’American Way of Life et la définition du bonheur masculin est extrêmement cloisonnée voire traditionaliste : un travail, un mariage, une maison, une famille et un chien. Dès ses premiers numéros, Playboy revendique au contraire la figure de l’homme indépendant, célibataire, qui écoute du bon son, aime le design et boit des cocktails en matant les filles. Cette pensée paraît aujourd’hui très élitiste mais à l’époque, elle était anticonformiste. En 1953, on pliait son Playboy de sorte à ce que le titre soit caché et les kiosquiers le rangeaient savamment dans du papier kraft avant de le tendre à leurs clients. C’était honteux d’acheter un magazine comme ça à l’époque. Courant 1970 et dans le sillon de la naissance de l’industrie porno et de la libération des mœurs, la figure du célibataire urbain était socialement beaucoup plus acceptée – voire prônée ! Acheter Playboy n’avait plus rien de scandaleux. Et c’est à cette époque que Playboy a basculé dans l’iconographie vulgaire et « cul » qu’on lui connaît.

Quels sont tes projets en ce moment ?
Je travaille avec une amie sur le film pornographique iconique des seventies, Emmanuelle. L’idée est de tisser des liens visuels et textuels entre l’imagerie du film et les publicités de l’époque, à destination des femmes. En épluchant et collectant les publicités pour la lingerie, l’électroménager et les produits de beauté parues entre 1972 et 1976, on s’est aperçues qu’elles étaient aussi, voire plus sulfureuses que l’affiche du film Emmanuelle, à caractère pornographique. Les mannequins de l’époque étaient exhibées comme des playmates : par effet d’accumulation, c’est encore plus choquant ! Plus drôle, il se trouve que l’affiche du film Emmanuelle ressemble comme beaucoup à une pub Pier import de la même époque. Je ne suis pas partie en vacances depuis cinq ans mais comme tu le vois, je voyage beaucoup derrière mon ordinateur.

Boy de Sarah Vadé est disponible sur Les Presses du Réel.

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