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découvrez la nouvelle campagne automne/hiver 2017 de nehera

Une vidéo énigmatique et surréaliste réalisée par le photographe de mode Michal Pudelka qui partage avec Nehera le même héritage culturel slovaque.

par Antoine Mbemba
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07 Juillet 2017, 1:00pm

Discrète mais sûre d'elle. C'est peut-être un peu réducteur, mais c'est ce qui vient à l'esprit à l'évocation de la marque slovaque Nehera. Sûre d'elle parce qu'elle a su trouver sa constance, sa cohérence et creuser son identité du bout d'un héritage qui remonte aux années 1930. Une vision à l'époque très précise du prêt-à-porter local qui a su au fil du temps se muer en une proposition de mode originale et unique. Une proposition double qui se construit du respect de la tradition d'un nom et d'une éternelle quête d'identité. Chez Nehera, on nous assure « beaucoup respecter la tradition, mais sans nostalgie. Nous la respectons et la remettons en cause, ce qui peut paraître cliché mais qui est plutôt un paradoxe. Ce qui nous plaît, car le paradoxe est une source puissante de passion, et c'est la passion qui fait la différence. »

Et la différence, Nehera la trouve aussi dans la position particulière de la Slovaquie, pays qui a toujours été le tampon entre l'Europe de l'Est et l'Europe Occidentale, qui a su prendre le meilleur des deux côtés du Rideau de Fer. Nehera doit jouer de ce concours d'influences chaque saison pour se définir toujours un peu plus. « Nous recherchons notre identité. Il est typique de retrouver différentes influences culturelles aux carrefours de civilisations, et nous sommes installés au milieu de l'Europe. Nous sommes slaves : naturels, humbles, généreux, travailleurs, terre à terre, honnêtes. Ce sont les fondements de notre héritage. Nous sommes tenus de respecter la terre de laquelle nous sommes faits. » Et la terre, c'est justement ce qui ressort de la nouvelle campagne de la marque pour sa collection automne/hiver 2017.

Non contente de s'appliquer une fidélité sans faille à ses racines en faisant appel à l'artisanat local pour ses collections, la marque s'est cette année parée d'une imagerie tout aussi marquée, identifiable. Pour ça, Nehera a fait appel au photographe de mode Michal Pudelka, slovaque lui aussi, qui nous explique : « Cette campagne marque le début de ma collaboration avec Nehera. Nous partageons le même héritage culturel, donc j'ai voulu explorer nos racines et traditions slovaques, et revisiter l'histoire des travailleuses slovaques. » Cette même histoire qui a commencé par la terre, et que le jeune photographe raconte en une vidéo énigmatique et léchée d'un peu plus d'une minute. « Pour cette campagne, j'ai voulu mettre en avant le thème de la nature, en passant par une narration très abstraite. Ça me semblait coller à l'esprit des vêtements qui sont faits en textiles naturels, qui ont quelque chose de très terrien. »

Une vidéo aux élans surréalistes, qui sied à merveille au concours héritage/modernité qui traverse l'ADN de Nehera, mêlant des personnages de travailleuses modernes et une manière de travailler la terre et les champs à l'ancienne. Une vision qui continue de distiller subtilement l'histoire et l'esprit de la marque dans le futur. Au-delà du seul héritage de la marque, et pour ancrer encore plus sa mythologie, on finit par nous raconter à Nehera que « la première usine de prêt-à-porter du continent européen fut établie en 1858 à Kostelec na Hané, en République Tchèque, dans la ville de naissance de Jan Nehera. » Le genre de détail qui finit de nous convaincre sur la solidité des fondations de la marque et sur leur capacité à élever la maison Nehera vers l'avenir. 

Credits


Texte Antoine Mbemba