levi's, l'éternel uniforme de la jeunesse ?

Levi's est plus punk que jamais. En s'associant avec les créateurs les plus désirables du moment, la marque réaffirme son immortalité et son ancrage dans la réalité. Nous avons rencontré Jonathan Cheung, le grand sage qui se cache derrière Levi's...

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août 23 2016, 10:25am

Jonathan Cheung fait partie de ces designers qui ne peuvent se contenir aux limites de la mode. Sa vision la dépasse : elle explore nos sociétés, écoute la jeunesse, l'habille et la dessine. À la tête de Levi's, il trône serein, tandis que ses idées fusent. Mais il a compris une chose primordiale, c'est que la marque de jean la plus punk de tous les temps ne lui appartient pas. Elle incombe au monde entier, à toutes les générations qui ont projeté sur sa toile et dans ses coupes franches leurs aspirations, leur liberté et leur futur. Cet héritage démocratique, Jonathan Cheung le perpétue et le chérit en confiant le destin de Levi's aux autres - sagement.

Après s'être associé à Supreme, c'est vers Virgil Abloh, le nouveau prophète du streetwear, celui qui souffle ses bonnes idées à Kanye ou encore Skepta, que Jonathan Cheung s'est tourné pour signer la collection Levi's Made & Crafted automne-hiver 2017. La prochaine sera pensée en collaboration avec Gosha Rubchinsky et Vetements, histoire de toujours assurer l'ancrage de Levi's dans le présent. Rencontre.

Quelle est l'intention derrière Made&Crafted ?
Levi's a toujours eu une identité ouverte et extrêmement démocratique. Certains de nos jeans se vendent très peu chers et c'est l'esprit de la marque. Mais ça nous permet aussi d'expérimenter à d'autres niveaux. De revenir à des modes de production plus restreints et célébrer l'artisanat. Avec cette ligne, on revient à un processus de création et de fabrication plus lent. Nous essayons toujours de rester simples et honnêtes par rapport à notre histoire. Levi's est né dans les mines, nos racines sont populaires. C'est très important pour nous.

Il est assez intéressant de voir les différentes interactions entre Levi's et la mode qui suivent deux temporalités différentes mais qui fusionnent toujours.
On vit presque dans un univers parallèle à celui de la mode. Ces deux univers se croisent parfois dans le temps et l'histoire. Nos collaborations, notamment la collection que nous avons pensée avec OFF/WHITE, ou encore Supreme, Junior Watanabee, Gosha Rubchinsky qui arrivera bientôt, sont autant de capsules pour nous pour réécrire la mode. Et il est incroyable de voir à quel point Levi's et son iconique 501 inspire encore et toujours la mode. Les créateurs comprennent ce classique, respectent sa pureté et saisissent sont immortalité.

Comme Virgil Abloh par exemple ?
Oui exactement. C'était très touchant de voir le respect qu'il porte à Levi's. Pendant notre collaboration, il est venu à moi un jour et m'a dit : "Est-ce qu'on peut faire ça pendant 10 ans s'il te plaît ?" J'ai senti un réel engouement chez lui, une compréhension de l'authenticité mais aussi de la malléabilité de notre marque. C'est cet espace de jeu qui permet un attachement presque sentimental aux pièces phares de Levi's.

Comment a commencé votre collaboration ?
La créativité revient à relier des points entre eux, des idées. OFF/WHITE est rentré dans mon champ de vision parce que la marque venait d'ouvrir une boutique à Hong Kong, juste à côté de chez ma sœur. Puis mes amis sur Instagram n'avaient de cesse de poster des photos de OFF /WHITE. J'ai commencé à relier les points entre eux à ce moment-là. Puis au boulot, un jour, je me trouvais à la cafeteria et un très jeune homme me lance « Vous devriez travailler avec Virgil Abloh. » C'était un stagiaire. Je lui ai demandé pourquoi et il m'a déroulé le CV de Virgil et les raisons pour lesquelles il pensait que c'était une bonne idée. Il avait raison.

Vous avez repris la vision unisexe de Levi's lors de votre collaboration. C'était important pour vous ?
La plupart des pièces sont unisexes. Et en ce moment, un énorme mouvement culturel remet en question les frontières du genre et créé une nouvelle fluidité des sexes. Les gens ne veulent plus être mis dans des cases. Je pense que c'est très important de le suivre. Levi's l'a toujours fait d'ailleurs. C'est très naturel pour nous puisque le jean Levi's a toujours servi l'homme et la femme. Cette fluidité, fait partie de l'histoire de Levi's en fait.

Vous avez l'air plutôt bienveillant à l'égard de la jeunesse créative qui se réapproprie le Levi's originel. La jeunesse vous inspire ?
La jeunesse gagnera toujours, elle changera les choses, en inventera de nouvelles. Ça fait partie de sa nature. Et Levi's l'a toujours suivi dans ce destin. L'idée que Levi's traverse les générations ne peut que me flatter. La réappropriation réinscrit les pièces iconiques dans un temps nouveau, une époque nouvelle. La jeunesse s'inspire toujours de ses pères - j'étais le premier à le faire lorsque j'étais étudiant et apprenti créateur, il y a maintenant 30 ans ! C'est ce qu'a fait Vetements, par exemple. Aujourd'hui, nous pouvons travailler main dans la main avec cette jeunesse et c'est une force, pour elle comme pour nous. C'est un honneur de contribuer à l'essor créatif des nouvelles générations.

C'est cette humilité qui a permis à Levi's de traverser l'histoire selon vous ?
Levi's appartient à tout le monde. Depuis sa création, Levi's n'a pas cessé de se réinventer. Une belle pièce est l'équivalent d'un bon disque ou d'un bon film, ça ne vieillit jamais. C'est exactement ce qui fait l'atemporalité de Levi's : ses métamorphoses et surtout, son aura sulfureuse. Levi's a toujours été du côté de la jeunesse et de la rébellion. À la fin des années 1950, le jean était l'apanage des bikeurs et des motards. À cette époque, Levi's avait une très mauvaise réputation ! Je peux même vous dire que les Levi's étaient bannis des cours de récré - c'était la plus belle chose qui puisse arriver à la marque. Lorsque la vague punk s'est abattue sur New York, le jean est devenu un de ses symboles vestimentaires les plus puissants. Les Ramones portaient tous le Levi's, au même titre que les Sex Pistols, de l'autre côté de l'Atlantique à la même époque. Plus tard, c'est Kurt Cobain qui s'est chargé de le reconquérir, en lui insufflant une attitude plus grunge. Finalement le jean Levi's est un peu l'éternelle toile blanche des artistes. Chacun est libre de se l'approprier, de la transformer. Comme Virgil Abloh aujourd'hui, en 2016.

Comment fait-on pour rester punk dans la mode ?
C'est toujours difficile. Je pense qu'une des clés est l'ouverture d'esprit. De là découlent les collaborations. Personne n'est jamais cool tout seul. Les icones ne naissent jamais seules. Elles acquièrent leur statut en gravissant les échelons. Chaque échelon est un moment dans l'histoire : Marlon Brando, un t-shirt blanc uni et un Tramway Nommé Désir en 1951 par exemple. À la fin, tous ces moments historiques façonnent l'aura iconique d'une personne, d'un groupe, d'un vêtement. Et les créateurs comme Gosha, Virgil ou Supreme sont de nouveaux échelons. Ils continuent de faire perdurer ces icones en leur donnant un second souffle.

Comme le monde entier, Levi's vit des sursauts en ce moment. La jeunesse se réapproprie aussi l'histoire politique du jean. C'est quelque chose que vous ressentez ?
C'est vrai qu'on vit un moment assez fort dans l'histoire de Levi's aujourd'hui. C'est une période très féconde pour nous, comme pour la jeunesse. C'est une période électrique. Les mouvements sociaux se multiplient, les gens sont dans les rues. C'est une source d'inspiration forcément géniale pour la mode et pour le monde.

Qu'est-ce que vous souhaitez au monde et à Levi's pour le futur ?
J'espère pour la marque, qu'elle restera pertinente comme elle est toujours parvenue à l'être. Pour ça, elle doit faire corps avec les valeurs de sa jeunesse. Aujourd'hui, elle regarde vers le développement durable, l'écologie, l'égalité des sexes et la tolérance envers les minorités. Plus que jamais, cette jeunesse est tournée vers l'avenir. C'est le message qu'on veut transmettre à travers l'esthétique de Levi's, lorsqu'on décide de lancer la collection Harvey Milk, par exemple. Bob Haas, l'ancien PDG de Levi's était un des seuls patrons à se ranger du côté des malades. Pour cette seule raison, et parce qu'il refusait de céder à la pression sociale américaine qui écartait toujours plus les personnes atteintes du VIH, Bob était discriminé. Ça ne l'a pas empêché de continuer, ni de croire en ces valeurs que sont la compassion, l'empathie et la solidarité. Donc je souhaite au monde et à Levi's d'écouter sa jeunesse, d'entendre ses valeurs.

Credits


Texte : Micha Barban-Dangerfield