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comment des stars continuent de faire des millions quand plus personne n'achète d'album ?

Tandis que l’album Reputation de Taylor Swift s’impose comme la meilleure vente d’album de 2017 à ce jour, nous avons voulu comprendre pourquoi les artistes s'associaient de plus en plus aux marques pour faire du chiffre.

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nov. 27 2017, 9:28am

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Reputation, le nouvel album de Taylor Swift s’est imposé comme la meilleure vente d’album de 2017 aux Etats-Unis, atteignant les 1,2 millions d’exemplaires la semaine de sa sortie. Si son label, Big Machine, prédisait qu’elle pourrait en vendre 2 millions, le décompte final fait de cet album son quatrième consécutif à atteindre le million d’exemplaires vendus en une semaine. Le record de trois semaines de vente à un million d’exemplaires lui revenait déjà mais Taylor Swift est désormais la première artiste de l’histoire de la musique à pouvoir en revendiquer quatre.

Ces chiffres impressionnants arrivent à un moment où les ventes physiques et les téléchargements d’albums font face à un déclin vertigineux et où l’écoute en ligne devient de plus en plus importante. Mais Taylor reste une opposante à la musique streaming. Elle a d’ailleurs décidé de retirer Reputation de Spotify, Apple Music et d’autres plateformes – une décision prise par Adele en 2015 pour écouler 3,38 millions d’exemplaires de son troisième album 25, en seulement une semaine. Une façon comme une autre d'assurer le maintien de son règne sur les ventes.

Après la sortie de son premier single « Look What You Made Me Do », Taylor et son équipe ont annoncé une nouvelle initiative à destination des « fans certifiées » avec Ticketmaster, leur permettant d’accéder aux places de concert en exclusivité et de contrer les receleurs sur le marché de revente parallèle (même si l’entreprise Ticketmaster possède elle-même sa propre plateforme de revente de billets sur d’autres sites). Une partie de ce processus implique donc des fans plein d’espoir enregistrant leurs coordonnées avant la date de mise en vente des billets pour – en théorie – supprimer toute forme d’intermédiaire. Le succès de cette pratique, comme l’un des derniers concerts de Bruce Springsteen l’a montré, prête au débat.

Mais le système de Taylor Swift se présentait différemment : les fans auraient eu à obtenir des points qui leur auraient donné des chances supplémentaires d’obtenir d’onéreux tickets de concert. Pour rassembler ces points, plusieurs choses étaient proposées : dédier un post à la chanteuse sur les réseaux sociaux, regarder plusieurs fois ses clips fois, et plus problématique, précommander son album. L’argument avancé par Ticketmaster et par l’équipe de Taylor Swift consistait à dire qu’il s’agissait de récompenser les fans pour « leurs gestes quotidiens qui forment la base de leur relation avec Taylor. »

Cette initiative n’a pas vraiment été prise au sérieux, Rou Reynolds, membre du groupe Enter Shiraki, accuse Taylor et son équipe de se comporter comme des revendeurs de billets à la sauvette. « Des revendeurs de billets plument les fans en leur facturant des billets encore plus chers. Elle ne les arrête pas… Elle plume ses propres fans », écrivait-il sur Twitter. Un avis relayé par les réseaux sociaux et la presse américaine notamment Forbes suggérant qu’il ne s’agissait que d’une affaire de « bénéfice net. »

« L'approche de Taylor se distingue des standards de l’industrie par son approche des ventes d’albums et des tickets de concert. Car la norme se place désormais du côté des artistes qui vendent tickets de concerts et albums dans une même offre, une astuce qui ne manque pas d’ambiguïté. »

D’après le Docteur Eleanor Spencer-Regan, un universitaire de Durham auteur de travaux sur la musique de Swift, ce retour de bâton trouve son origine dans le sexisme à l’encontre de la chanteuse. « Il est plus accepté et normalisé que les artistes masculins s’y connaissent en affaires, qu’ils concluent des marchés très lucratifs et qu’ils en sortent gagnants, défend-elle. Je pense que les médias et les réseaux sociaux critiquent plus facilement une artiste féminine qui prend le contrôle de son image publique et s’aventure dans un domaine traditionnellement perçu comme masculin et agressif. »

i-D a cherché à joindre des membres de l’équipe de la chanteuse pour récolter des témoignages sur cet appel aux fans sans obtenir de réponse. Dans un communiqué de presse, son staff a toutefois réaffirmé qu’il s’agissait d’un moyen de récompenser les fans pour « poster des selfies, regarder des vidéos YouTube et télécharger son album », et se prémunir contre ceux qui revendraient les tickets à des prix exorbitants au marché noir.

En ce sens, il semblerait que Taylor se détache des standards de l’industrie par son approche des ventes d’albums et des tickets de concert. Car la norme se place désormais du côté des artistes qui vendent tickets de concerts et albums dans une même offre, une astuce qui ne manque pas d’ambiguïté. En 2004, Prince fait don de copies de son album Musicology à ceux qui achètent des tickets pour ses concerts, aidant l’album à « vendre » 633 000 exemplaires. C’est un geste qui amène Billboard à modifier sa politique autour des packs ticket/album, décidant que les artistes doivent proposer aux fans différents prix de billets, ceux qui incluent l’album et ceux qui ne le comprennent pas. Depuis, la plupart des artistes majeurs se sont mis à proposer des offres groupées incluant leur billet de concert. Les fans peuvent donc acheter des tickets et, pour un petit supplément (généralement autour de 4,50 euros), l’album fait partie du lot. Mais d’après les règles du chart Billboard, un album doit couter au moins 4,20 euros pendant les quatre premières semaines de vente pour avoir le droit de figurer au hit-parade.

« Je pense que les offres groupées sont dans l’intérêt des fans et qu’elles se révèlent excellentes pour les artistes qui veulent se hisser en tête des ventes, affirme Hugh McIntyre, journaliste et chroniqueur pour Forbes spécialisé dans les hit-parades et l’industrie musicale. Les Etats-Unis ont toutefois un gros problème cette année avec des albums qui commencent par parader en tête des ventes et disparaissent immédiatement des charts. Il existe une liste établie par Billboard qui regroupe les albums arrivés dans le top des charts qui en ont disparu tout aussi vite, et dans le top dix, sept d’entre eux datent de cette année. C’est effectivement une sacrée réussite que d’être numéro un, mais si c’est pour disparaître une semaine après, peut-on parler de véritable carton ? »

Pour s’assurer de ce statut, des artistes passent aussi des accords avec d’autres entreprises. Pour 1989, son album sorti en 2014, Taylor avait fait équipe avec Coca Cola Light et Subway pour l’aider à distribuer son disque. Pour Reputation, c’était au tour du service de livraison UPS. Les fans pouvaient gagner des prix en prenant des selfies avec le camion de livraison et pré-commander l’album grâce à l’entreprise.

Quand le disque est sorti, la société UPS a pourtant annoncé qu’elle offrirait trois versions digitales de l’album à ceux qui l’avaient déjà pré-commandé physiquement. En bonne langue de vipère, Perez Hilton a imaginé que la Team Taylor pourrait être en train d’exploiter une faille dans le système, avançant que ces trois copies seraient comptabilisées comme des ventes. Une blague qui avait le mérite de soulever quelques questions.

« En 2011, l’album de Lady Gaga Born This Way a fait l’objet d’une promotion massive chez Amazon et Best Buy, un événement qui a probablement encouragé Billboard à modifier les règles du jeu. »

Vous vous demandez peut-être d’où viennent ces accusations de hacking, mais elles sont monnaie courante dans l’industrie musicale. En 2011, l’album de Lady Gaga Born This Way a fait l’objet d’une promotion massive chez Amazon et Best Buy, un événement qui a probablement encouragé Billboard à modifier les règles du jeu – comment oublier 2014, l’année où U2 força son album Songs of Innocence à apparaitre sur le compte de tous les utilisateurs d’iTunes ?

Pour son huitième album ANTI, Rihanna s’est associée à Samsung pour un partenariat à 25 millions de dollars incluant un sponsoring de sa tournée ainsi que du matériel promotionnel. Cette accord incluait un cadeau d’un million de copies d’ ANTI via TIDAL, une entreprise dont la chanteuse détient des parts. D’après The Atlantic, Samsung aurait payé pour ces téléchargements « gratuits », permettant à ANTI d’être certifié disque de platine par la Recording Association of America seulement 14 heures après sa sortie.

Mais Billboard a décidé que seuls les 400 000 exemplaires « réellement » vendus devaient être comptabilisés pour déterminer la position d’ ANTI dans les charts, refusant de reconnaître l’album comme disque de platine. « Il y a récemment eu des conversations [avec Billboard] en amont de cette promotion et du partenariat [avec Samsung], mais finalement c’est devenu une façon de donner de la musique directement aux fans, affirmait Grace Kim, la directrice marketing de TIDAL, auprès de Spin en 2016. Pendant que tout le monde souhaitait que ce chiffre soit comptabilisé, nous étions focalisés sur autre chose : l'album était numéro un. »

Ces techniques avaient déjà été utilisées par Jay-Z, le copropriétaire de TIDAL. Le rappeur avait ainsi fait équipe avec Samsung pour écouler des copies de son album de 2013 Magna Carta Holy Grail. Cette année, il a travaillé avec le transporteur de mobiles Sprint, un autre co-propriétaire de TIDAL, pour la sortie de 4 :44, disque de platine en moins d’une semaine. Comme pour le partenariat Samsung, Sprint avait fait l’acquisition d’exemplaires de l’album, ensuite distribués sous la forme de téléchargements « gratuits ». Le marché avec Sprint va encore plus loin : il distribue des billets « gratuits » pour assister à la tournée 4 : 44 de Jay-Z à ceux qui ont souscrit un compte TIDAL.

Hugh McIntyre pense que ce type de contrat est bénéfique pour les fans. « Personnellement, je trouve ça génial qu’une marque puisse dire à ses clients ‘Vous voulez le nouvel album de Rihanna ? Et bien on vous l’offre.’ Je suis partant pour tout ce qui est bon pour les fans, dit-il. Je pense qu’il s’agit de la bonne décision. La seule chose qui me chagrine, c’est qu’ils soient comptabilisés pour sacrer un album disque de platine. »

Grace Kim affirmait à Spin en 2016 que ce type de marché était « le nouveau modèle », mais Hugh McIntyre n’est pas du même avis. « Seul un petit nombre d’entreprises a suffisamment d’argent pour en balancer dans une opération comme celle-là et y trouver son compte, explique-t-il. Et puis les gens se moquent de posséder un album, qu’il soit sur un disque ou en digital. C’est donc de moins en moins excitant pour une marque de dire qu’elle achète un million de copies et les offre ensuite, puisque que tous les utilisateurs l’ont déjà écouté en streaming. »

L’immense puissance commerciale de Taylor Swift – d’Adele et de Beyoncé – relève tout simplement de l’anomalie considérant l'état du marché musical actuel. Ce qui est certain, c’est que les charts et l’industrie se montrent très réticents à aborder ces tactiques de vente en pleine évolution. Billboard et l’Official Charts Compagny ont refusé de commenter tous les points soulevés par cet article. Cela en dit sans doute moins sur la façon dont les artistes tentent de diversifier leurs ventes et donner à leurs fans la meilleure expérience tout en continuant à faire de l’argent, que sur la manière dont les charts se raccrochent désespérément à leur légitimité. Quand des changements adviennent aussi rapidement et qu’ils prétendent être dans le meilleur intérêt des fans, la question qui se pose sans doute est : les fans sont-ils réellement prêts ?