l’art et la mode vivent une histoire d’amour torride mais compliquée

Qui paie quoi et qui porte la culotte? On revient sur tout ça avec le dernier exemple en date, la campagne de pub de Céline, mécène de l’expo John Giorno au Palais de Tokyo à Paris.

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nov. 5 2015, 5:25pm

C'est l'histoire d'un trouple qui a décidé d'afficher sa passion au grand jour. De la clamer à la face du monde en format kiosque à journaux. Depuis quelques jours, on a vu fleurir un peu partout dans la ville des affiches au design minimaliste mais à l'impact visuel maximal. Ce qu'on y voit ? Un coeur enserrant trois mots, disposés l'un sous l'autre dans une symétrie totale : Céline, John, Giorno. On a beau chercher, aucune info supplémentaire n'y figure. Au risque de briser cet harmonieux ménage à trois de papier, arrêtons-nous et précisons : ces affiches marquent le soutien d'une enseigne de mode, Céline, à un artiste contemporain, John Giorno, actuellement exposé au Palais de Tokyo à Paris.

Que cette précision prosaïque ne nous empêche pas de parler d'amour, bien que la relation passe alors du trouple au trouble. Le trouble, car l'incartade d'une enseigne commerciale sur le terrain des arts plastiques est forcément épineuse. Partenaire de l'exposition "Ugo Rondinone : I <3 John Giorno", Céline n'en est pas à sa première opération de mécénat. En 2013 déjà, nous rappelle-t-on du côté du service presse de la maison, Céline apportait son soutien à la rétrospective de l'artiste allemande Isa Genzken au MoMA. En cela, l'enseigne s'inscrit dans un phénomène global : celui du rôle croissant dans l'art contemporain joué par de grands groupes de l'industrie du luxe. L'exemple le plus frappant de ce phénomène ? Le tollé qui a suivi l'ouverture de la Fondation Louis Vuitton à l'automne dernier, alimenté par une pétition parue sur Mediapart intitulée "L'art n'est-il qu'un produit de luxe ?". Les signataires fustigeaient les "nouveaux princes", la "culture entrepreneuriale qui croit en l'événementiel comme en un nouveau Dieu" et la spéculation de mécènes souvent moins préoccupés d'art que de défiscalisation.

Avouons. Le texte que vous lisez n'est pas entièrement objectif : il est écrit par une critique d'art infiltrée entre les pages virtuelles d'un magazine de mode. Alors oui, la campagne Céline, aperçue pour la première en pleine FIAC, a fait tiquer l'auteur de ces lignes. Notamment en raison du nivellement entre le mécène et l'artiste, qu'on nous propose d'aimer ensemble (ok) et pareil (seriously ?!). Pour autant, le cas Céline fournit l'exemple d'une collaboration fine et fondée. D'abord parce qu'il faut faire la distinction entre les collaborations sur des collections ou des produits et le mécénat en tant que tel qui, pour sa part, repose sur la non-ingérence dans les choix artistiques - ça a bien été respecté, confirme Florence Ostende, commissaire de l'exposition. Ensuite en raison de l'engagement préalable envers l'oeuvre de John Giorno de Phoebe Philo, directrice artistique de la maison Céline, et de son mari, le galeriste Max Wigram, qu'ils collectionnent depuis longtemps.


Vue de l'exposition UGO RONDINONE : I ♥ JOHN GIORNO, Palais de Tokyo (21.10 2015 - 10.01 2016). Photo : André Morin
Scott King, I Love John Giorno, 2015. Papier peint, installation murale.Courtesy de l'artiste.

Du point de vue biaisé qui est le nôtre, le mécénat en art reste quand même un mal nécessaire. Bon. Une fois ce point établi, parlons d'art. Car l'oeuvre de John Giorno se caractérise précisément par son usage de stratégies virales et l'appropriation des codes de la culture populaire. L'exposition au Palais de Tokyo est l'occasion de rappeler que John Giorno, né en 1936 à New York, est bien plus que le "pretty face" de Sleep, le premier film tourné par Andy Warhol en 1963. Proche de la Factory et du mouvement beat de William S. Burroughs, Giorno est d'abord poète. Dans le contexte de la culture de masse naissante, son oeuvre prolifique est la tentative de rendre la poésie accessible à tous. Pour cela, il emploie les ressources technologiques naissantes de reproduction de masse : la sérigraphie, pour ses poèmes visuels format XXL reprenant les slogans chocs et l'esthétique de la pub, et le téléphone, pour "Dial-a-poem", qui associe un numéro téléphonique à un poème lu par son artiste.

Si tant est que l'on ignore ce que désigne Céline, croiser le nom de John Giorno au détour d'un kiosque à journaux n'a donc en un sens rien de surprenant : l'art et la poésie descendent dans la rue, et infiltrent la vie quotidienne. "John Giorno cherchait à faire sortir l'art d'un petit cercle. Il raconte comment il se rendait à des lectures de poésie expérimentale avec Warhol où personne n'entendait rien. Dans son travail, il cherche au contraire à toucher directement le plus grand nombre, tout en invitant d'autres artistes à travailler avec lui. Avec Giorno, on n'est plus dans une logique 'one to many' mais 'many to many' " explique Florence Ostende. "Il travaille à une réduction du message, en appliquant à ses poème la forme des slogans de la pub : des phrases coup de poing, comme le 'Just Do It' de Nike, dont il a fait une aquarelle montrée au Palais de Tokyo. Il utilise aussi beaucoup de phrases qui commencent par 'je' ou 'tu' : pour John Giorno, la communication passe aussi par les relations sexuelles ou l'amour".

Mais reparlons de <3, comme on se l'était promis. L'exposition au Palais de Tokyo est née de la passion d'un artiste, Ugo Rondinone, pour un autre, John Giorno, qui dure depuis vingt ans. "Il faut comprendre le logo 'I <3 John Giorno' comme un partage de cet amour avec tous, il y a déjà dans cette énonciation quelque chose de viral", précise Florence Ostende. D'ailleurs, ce logo, regardons-le de plus près. Rappelant le fameux 'I <3 NY' designé par Milton Glaser, il nous raconte en réalité une autre histoire de coeur à lire entre les lignes, puisqu'il a été conçu par Scott King. Ce nom ne vous dit rien ? Il devrait : c'est le directeur artistique historique d'i-D. Du coup, on résume : Céline <3 John Giorno <3 Ugo Rondinone <3 nous tous <3 i-D. On appelle ça le polyamour, non ?

Credits


Texte : Ingrid Luquet-Gad
Photographie : DR