les 6 meilleurs comptes instagram qui parodient les marques de luxe

Détournement de logos, recontextualisation de silhouettes de défilés, avalanche de produits fake : i-D a sélectionné les comptes Instagram les plus drôles et subversifs.

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09 juin 2017, 8:45am

Ça sonne comme une revanche pour Dapper Dan. Le tailleur de Harlem des années 80 qui concevait bombers, manteaux, survêtements et sneakers, sur lesquels il sérigraphiait les logos Louis Vuitton, Fendi, Gucci ou MCM voit la cote de son « fashion sampling » exploser à nouveau. Celui qui comptait à l'époque Big Daddy Kane, Eric B. and Rakim, KRS-One ou encore LL Cool J comme clients est aujourd'hui courtisé après une longue période d'absence. En 1992, l'artiste est stoppé net dans son élan, les marques dont il détourne les logos le poursuivent en justice et il est contraint de fermer boutique. En ce moment, il s'amuse à poster sur son compte Instagram les publications dont il est le sujet. Le New York Times lui a consacr-é un article le week-end dernier « The Fashion Outlaw Dapper Dan » ; il a posté la couverture du journal en légendant : « J'ai grandi en mettant du papier journal dans mes chaussures pour boucher les trous de mes semelles. Aujourd'hui, je suis dans le journal grâce à tous ceux qui croient en moi ».

Si son nom redevient viral c'est, entre autres, parce que Gucci, lors de son dernier défilé Croisière, s'est inspiré d'une pièce du tailleur : une veste en fourrure aux manches bouffantes entièrement recouvertes de sigles Louis Vuitton (transformé en logo Gucci) qu'il avait créée en 1989 pour la médaillée olympique Diane Dixon. C'est le serpent qui se mord la queue. La marque s'est empressée d'indiquer qu'il s'agissait là d'un hommage au couturier et Alessandro Michele a contacté ce dernier pour lui proposer une collaboration. L'artiste a confirmé au New-York Times avoir bien été en relation avec la marque. Le MoMa a même l'intention d'exposer son travail à l'automne. 25 ans après la fermeture de sa boutique, le couturier de Harlem inspire toute une génération d'artistes digitaux qui pratiquent l'art du bootleg avec des comptes qui rassemblent plusieurs milliers de followers.

Poussées par la culture de la dérision et de la subversion en vogue sur les réseaux sociaux, les marques intègrent de plus en plus l'ironie dans leurs produits et leur communication. Comme nous le disait la semaine dernière Benjamin Simmenauer, professeur à L'Institut Français de la Mode: « les marques qui avouent une certaine vulnérabilité et qui intègrent la critique sont celles qui fonctionnent le mieux aujourd'hui ». Après avoir longtemps considéré la contrefaçon comme le premier des crimes, les marquent créent elles-mêmes du vrai-faux. Tee-shirt Gucci aspect marché Vintimille ; logo « J'ADIORE » de Dior en or clinquant plaqué sur des sacs façon souk El Bahja ; collection « Official Fake » de Vetements ; collab' Louis Vuitton/Supreme (les deux marques ont visiblement oublié le litige qui les avait opposées en 2000, LV avait intenté un procès à la société américaine pour avoir reproduit son logo sur des planches de skateboard) ; sacs Louis Vuitton reproduisant des toiles de maîtres (le logo LV a disparu, remplacé par les noms des artistes placardé en énorme comme « RUBENS » « DA VINCI ») : on ne sait plus très bien si c'est la dernière lubie des marchés aux puces ou un vrai produit. Dernier exemple en date : le logo strassé « GUCCY » de Gucci comme un clin d'œil à la contrefaçon ratée.

Conscientes du fait qu'il y a de moins en moins de honte à porter du faux, les marques contre-attaquent en produisant elles-mêmes des produits aux allures de faux. La nouvelle génération de designers pratique déjà l'art du détournement du logo à l'instar de Marine Serre qui, avec sa collection « Radical call for love », a transformé le logo Nike en un croisant de lune parsemant ses créations. On consomme aujourd'hui des images plutôt que des produits. Ceux qui jouent la carte de la subversion sur Instagram en créant des clichés qui parodient les marques rencontrent un franc succès et contrairement à Dapper Dan dans les années 80, ils sont parfois encouragés et même sollicités par ces dernières pour des collaborations. Si certains utilisent le réseau social pour des selfies et autres mises en scènes de soi, d'autres prennent le contrepied de cette tendance en créant des comptes à visée artistique. Ces galeries détournent un réseau social à tendance narcissique en une vitrine de leurs créations.

@FreddieMade, le spécialiste du photomontage

Ancien directeur artistique pour des marques de mode et de beauté, Freddie Smithson se lance en 2014 dans la pratique de l'art digital en créant des GIFs, collages et autres photomontages. Instagram devient naturellement sa vitrine. Dans ses clichés, il mixe nostalgie et humour. Ses leitmotive du moment ? La Reine d'Angleterre affublée des tenues de Rihanna : cuissardes Manolo Blahnik x Vetements, hoodie Balenciaga, fourrure cœur rouge Saint Laurent ; Theresa May en Paris Hilton avec son tee-shirt « Stop being poor », ou en jogging Juicy Couture ; Donald Trump régulièrement tourné en ridicule.

@Hey_Reilly ou l'art de croiser les logos

Diplômé du Royal College of Art de Londres, REILLY détourne les logos des marques de mode en pratiquant l'art des croisements : Stella McCartney et Stella Artois, Lanvin et Lidl, Calvin Klein et Burger King, Supreme et Subway, Margiela et McDonald's, Chanel et Champion etc. En mélangeant des marques à l'opposé sur la pyramide des prix, il déhiérarchise les logos. Regrammé par Silvia Venturini Fendi et Kris Van Assche, il a vu son nombre de followers augmenter. Il a déjà travaillé avec Alessandro Michele pour la campagne #GucciGram, participé au lancement de la nouvelle Nike VaporMax et collaboré avec Colette.

@Siduations recontextualise les silhouettes des défilés

Sidney Prawatyotin réinterprète les looks des défilés à sa façon. Il recontextualise les looks phare des défilés dans la vie de tous les jours (il transforme la secrétaire Vetements en institutrice, installe les silhouettes enlacées de Rick Owens dans une église, délocalise la cape matelassée Chanel argentée en plein marathon etc.) ou dans des films cultes (Balenciaga et Rosemary's Baby, Saint Laurent et Shining etc.). Cette reconstitution visuelle permet une seconde lecture des looks et contribue à la désacralisation des marques.

@Avanope, l'héritière directe de Dapper Dan

Ava Nirui, styliste d'origine australienne est la pro des contrefaçons. Elle détourne les logos des marques et nous fait réaliser à quel point nous sommes conditionnés par eux. Elle customise des objets en y apposant des logos : un flacon de Ventoline strassé Dior, un cornet de frites labelisé Prada avec dessous le double C de Chanel etc. Elle se dit inspirée de Dipset et de Cam'ron, Stephen Sprouse, Dapper Dan bien sûr, la culture du DIY de Vivienne Westwood mais aussi Sex and the City et Tom Sachs.

@James.t.merry brode les logos de motifs floraux

James Merry, artiste originaire de Gloucestershire, spécialisé dans la broderie, embellit les logos Nike, Fila ou encore Adidas et Umbro en brodant des fleurs autour d'eux. Il travaille en collaboration avec Björk depuis 2009. Il brode ces logos dans une petite cabane à 15 minutes de Reykjavík en s'inspirant de la faune et la flore de sa patrie d'adoption, l'Islande. Les sweats rebrodés qu'il vend sur son site sont automatiquement sold out.

Imran_potato, le professionnel du monogramme

Imran Moosvi utilise les monogrammes de Louis Vuitton et Gucci sur presque tout et n'importe quoi : panneaux de signalisation, biberons, tables de billard, Birkenstock, casques, game pads etc. Il customise aussi des Nike Air Force Ones et créé des vêtements monogrammés pour bébés. Il vend à tous ceux qui lui envoient un MP. Il s'approvisionne en tissus bootleg dans les pays dans lesquels il a l'habitude de voyager : en Irak et en Turquie. Il confectionne aujourd'hui des pièces pour Lil Yachty et Tyga.

Credits


Texte : Sophie Abriat