à los angeles, hood by air révolutionne le défilé de mode

La semaine dernière, à l'occasion du MADE LA festival, Shayne Oliver a présenté sa collection automne/hiver 2016 lors d'un défilé brisant les codes, laissant ses mannequins cool et (bad) kids s'écharper sur un amas de terre.

par Asaf Rotman
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14 Juin 2016, 1:15pm

​Photography Andrew Boyle

Le rooftop faisant face au Staples Center qui a accueilli le tout premier festival de mode MADE LA peut bien être aux antipodes du New York undergound où est né Hood by Air il y a 10 ans et le lieu que la marque a choisi pour présenter sa collection automne/hiver 2016.

Photographie Andrew Boyle

À peine arrivés, les invités sont dirigés vers un petit chapiteau au sein duquel un énorme tas de sable et de terre s'élève au milieu d'une salle emplie de fumée. Les stroboscopes commencent à s'agiter, le vacarme de la musique résonne pendant que la foule circule autour de cette petite dune, sans trop savoir quelle place occuper au milieu de cette installation inhabituelle. Jusqu'à ce que soudain, les mannequins se frayent un chemin à travers le public et grimpent cette montagne en dansant frénétiquement. Hood by Air tape fort d'entrée, loin des podiums traditionnels. 

Photographie Andrew Boyle

Mais s'agissant de Hood by Air, rien n'est jamais vraiment traditionnel. Hallways, collaboration avec le musicien et producteur Yves Tumor, ressemblait davantage à une performance artistique qu'à un défilé de mode. Le designer Shayne Oliver nous aura présenté une sorte de compétition musclée durant laquelle les mannequins se disputaient le contrôle de cet amas terreux. C'est Tumor, auteur de la bande-son de l'événement, qui est apparu en premier en haut de cette pyramide, micro à la main, invitant les mannequins déjà aux mains dans la foule à se déchaîner davantage. 

Photographie Andrew Boyle

"Je me suis inspiré de la colère et de l'angoisse qui envahit les jeunes dans les couloirs de leurs écoles," explique Oliver. Mais si la marque s'était déjà essayée à un défilé sous le thème du lycée l'année dernière à New York, l'approche adoptée cette fois-ci à Los Angeles est radicalement différente. Vêtus de pantalons en PVC rouge ou de camisoles en cuir, autant vous dire que les gosses présentés ici étaient du type à éviter à la fac. 

Photographie Andrew Boyle

Le plus cool de la bande (Tumor, bien sûr) est apparu habillé en short en jean délabré, suspensoir et Cuban Heels/Moon Boots, criant des moqueries inaudibles, provoquant les autres mannequins, les défiant de venir prendre sa place. Un grand mannequin - portant ce fameux pantalon rouge de raveur et un t-shirt imprimé - a réussi à se faire une place au sommet de la colline. Pareil pour un autre, fièrement vêtu d'un pantalon ondulant, démit de son entrejambe, et d'un t-shirt aux manches si longues qu'elles traînaient d'un mètre sur le sol derrière lui. 

Photographie Andrew Boyle

"Le personnage HBA est créé par le mannequin," assure Oliver après le défilé. Aussi divers que possible, le groupe fut entièrement casté dans les rues de LA. "Ça me semblait être l'option la plus authentique. Le choix le plus logique. Ces gosses de LA sont plus à l'aise que n'importe qui d'autre, ils ont l'attitude parfaite, puisqu'ils sont chez eux," ajoute Walter Pearce, qui a supervisé les castings. L'identité Hood by Air tient autant de l'attitude que des vêtements, et le défilé de samedi tendait justement à le prouver - autant qu'à confirmer que Los Angeles est le territoire des mannequins et des fans, pas celui de la marque. 

Photographie Andrew Boyle

Alors que les mannequins prenaient leur tour au sommet de la colline, se bagarrant parfois au passage, il est devenu assez clair que ce chaos savamment orchestré faisait écho à un passe-temps pourtant bien éloigné de HBA : les spectacles de monster trucks. "Pour moi, Yves Tumor représente le nouveau hardcore, et quand on a appris que Ford était impliqué [dans MADE LA], on s'est immédiatement dit qu'on devait partir sur l'image des monster trucks," raconte Oliver. Il a donc imaginé chaque mannequin comme un truck à part entière, avec Yves menant la meute et l'assistant designer Ian Isiah jouant le rôle de l'animateur, criant et chantant en boucle "HBA" et "This is fucking life".

Photographie Andrew Boyle

Pour Oliver, Hood by Air est un véritable reflet de la vie. Récemment, la marque a adopté un modèle d'interaction avec son public, permettant aux fans de vivre instantanément ces moments de défilés en leur donnant la possibilité d'acheter immédiatement les collections présentées. Si beaucoup d'autres marques - Tom Ford, Vetements et Bruberry entre autres - tendent à adopter le même système, ce n'est pas pour HBA une simple approche économique. C'est d'abord une nouvelle manière de communiquer avec leurs consommateurs. 

Photographie Andy J Scott

HBA se définit et est associée à une histoire complexe, mêlant la fête, la musique et des personnalités charismatiques. Oliver souhaitait transposer ce mode de vie et d'appartenance à Los Angeles. "Je ne veux pas continuer à vendre des fringues sans montrer aux gens l'envers du décor, d'où viennent ces vêtements… Je veux qu'ils connaissent parfaitement ce qu'ils achètent". 

Photographie Andy J Scott

Cette saison a été l'occasion de réintroduire de nombreux classiques iconiques de HBA - les sweats, les logos, les zippers - et des nouveautés, comme le hoodie à quatre manches, les manteaux camouflage et une veste de motard particulièrement alléchante, en cuir jaune et noir. "Ce défilé c'est une revue d'archives," explique Oliver. "C'était un peu le best-of de HBA". Un t-shirt à manches longues griffé du mot "REMASTERED" capturait à merveille l'essence du travail accompli : une réappropriation des racines de la marque. 

Credits


Texte Asaf Rotman
Photographie Andrew Boyle et Andy J Scott

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