clientélisme, mensonges et autolâtrie : peut-on vraiment faire confiance aux influenceurs ?

Suite au scandale du Fyre Festival, les règles encadrant leur activité ont changé. Et pas forcément pour le meilleur.

par Jake Hall
|
04 Mars 2019, 3:19pm

Dire que les influenceurs Instagram sont devenus les parias de l’ère digitale est un euphémisme. Dernièrement, on les a accusés, au choix, de gâcher nos vacances, de pourrir l’environnement et de détruire nos vies. Les critiques se sont encore intensifiées dernièrement en raison du documentaire Netflix faisant des top models influenceuses les responsables du désastreuxFyre Festival. D’autres facteurs ont évidemment conduit à ce fiasco désormais légendaire – on retiendra, entre autres, un leader à la médiocrité criminelle, d'abominables sandwiches au fromage ou des matelas imbibés d’urine. Mais ce sont avant tout de mystérieux carrés orange publiés sur Instagram par de puissants influenceurs qui ont attiré le public sur une île lointaine pour un festival raté. Des carrés qui étaient en réalité des publicités, bien que cela ne soit évidemment pas précisé. En réponse, des mesures ont été prises pour durcir les « règles » qui régissent les posts des influenceurs.

À travers elles, il s'agit de s’assurer que l'on ne nous ment pas ; que l'on n'achète pas un gommage bidon sur les conseils d’une influenceuse qui, en réalité, déteste ce produit. Ces règles de transparence relatives aux placements de produits s'étendent déjà à tous les autres médias – à la télé, dans les clips, ou les magazines. Des nouvelles mesures qui semblent donc tout à fait équitables - mais qui ne sont pas de l’avis de tout le monde. La mise en place de ces conditions d'utilisation a en effet déclenché un véritable tollé sur les réseaux sociaux. Certains voyant là une manière de faire des influenceurs des avares narcissiques prêts à mentir à leurs abonnés pour mettre la main sur une nouvelle robe. De leur côté, les médias n’ont pas pas manqué de faire le lien entre les nouvelles règles et le désastre monumental du Fyre Festival en rappelant que les marques nous avaient déjà menti par le passé – un tiers d’entre elles ne dévoilent pas leurs partenariats. Que faut-il donc penser de tout cela ?

Quand une ancienne candidate de télé-réalité poste une photo d’elle habillée en PrettyLittleThings de la tête aux pieds, doit-on supposer qu'il s'agit de son choix, ou qu’elle a été payée pour le faire ?

Il est impératif de commencer par considérer les influenceurs comme des célébrités des temps modernes. À limage d'une Paris Hilton qui acceptait (et accepte peut-être encore) des milliers de dollars pour se pointer en boîte sapée comme jamais et siffler des bouteilles de champagne Moët au frais de la princesse, les stars Instagram sont payées une petite fortune pour leur visibilité en ligne, cachant de temps à autre la promotion de telle ou telle entreprise. Être influenceur est donc un statut aux avantages on ne peut plus tentants. Le problème, c'est qu'on ne voit que très rarement les cadeaux passer de mains en mains. Nous avons donc tendance à penser – disons plutôt que les publicitaires aiment croire que nous avons tendance à penser – que les recommandations des influenceurs sont sincères et ne font pas l'objet de contrepartie. Quand une ancienne candidate de télé-réalité poste une photo d’elle habillée en PrettyLittleThings de la tête aux pieds, doit-on supposer qu'il s'agit de son choix, ou qu’elle a été payée pour le faire ? À cette question, le désastre du Fyre Festival fournit une réponse plutôt claire. Et c’est précisément à ce manque de transparence que les nouvelles règles s'attaquent.

Une plus grande clarté est nécessaire à bien des égards. Nous sommes nombreux à devoir envisager des carrières en freelance dans les industries créatives, ou à essayer de gagner de l’argent grâce aux réseaux sociaux sans avoir la moindre idée de ce que nous faisons. Aucune méthode infaillible permettant de générer du profit grâce à Instagram n'ayant vu le jour, pour Sara Tasker, auteure du livre Hashtag Authentic, ces règles sont nécessaires. « De nombreux influenceurs sont de jeunes gens sans réelles qualifications, explique-t-elle, et il y a beaucoup de brouhaha, mais peu de conseils sur la marche à suivre. En tout cas, il est clair que ces règles sont symptomatiques d’une réelle frustration générée par le contenu de certains influenceurs. »

Pour faire simple, nous cherchons tous à comprendre ce que l’avènement des réseaux sociaux signifie pour la société actuelle. Certains articles expliquent que les millennials souffrent de dysmorphisme du selfie, et que notre amour-propre et plus généralement notre santé mentale s’effondrent à cause des réseaux sociaux. Combien d’entre nous prétendent mener une vie parfaite en ligne alors qu’ils sont en réalité en pleine souffrance ?

L’une des principales accusations portée contre les influenceurs est l’exacerbation de ce phénomène. Dernièrement, la blogueuse Scarlett London postait une pub pour Listerine, dans laquelle elle pose sur son lit avec une tasse de thé vide à la main et des tortillas empilées comme des pancakes – son « petit déjeuner parfait ». La mise en scène ratée s’attirait immédiatement les foudres des internautes. Plus récemment encore, la même Scarlett London faisait partie des blogueurs accusés d'escroquerie dans un article Medium au vitriol, supprimé depuis. L'influenceuse s’est défendue en ligne, mais l’intention de cette enquête anonyme était claire : prouver que les réseaux sociaux étaient foncièrement malhonnêtes.

Tous les influenceurs ne présentent pas une image lisse et soigneusement élaborée en ligne ; certains sont profondément humains, et en font leur marque de fabrique. Les profils body-positive, par exemple, attirent des milliers d’abonnés en quête de représentations généralement invisibilisées ou moquées dans les médias mainstream. Cela ne signifie pas pour autant que la discrimination épargne l’industrie des influenceurs en ligne – l’an dernier, Stephanie Yeboah s’en est pris aux marques qui invisibilent les influenceurs noirs – quand ils ne les réduisent pas à de vulgaires stéréotypes.

Les nouvelles règles ne dissocient pas un compte d'un autre, en conséquence de quoi, des influenceurs dont le succès repose sur une relation de confiance avec leurs abonnés risquent d’être, eux aussi, pénalisés. Tout le monde se doute que les célébrités qui font semblant de boire du thé détox mauvais pour la santé le font en échange de gros billets, mais on a tendance à s’attendre à davantage d’humanité de la part d'influenceurs plus modestes. C’est pourquoi ce sont eux qui seront les plus affectés par cette nouvelle politique.

La société soupçonne les influenceurs de ne rien faire de leurs journées, d’où l’afflux d’articles expliquant ce que cela implique « réellement » d’être influenceur. Beaucoup d’entre eux travaillent très dur. Et supposer que tous les influenceurs nous mentent en cachant leurs partenariats ou en nous poussant à adhérer à des faux standards de perfection n’est pas tout à fait juste. Les superstars abusent du système en redoublant de malhonnêteté, et à cause d'eux, les plus petits influenceurs font l’objet de règlementations sévères et disproportionnées. C’est bien souvent aux plus petits influenceurs qu’il incombe d’être prudents quant aux marques qu’ils soutiennent et dont ils promeuvent les produits. C’est pour cela qu’ils sont constamment obligés de prouver leur « authenticité ».

Les stars ne sont pas épargnées par ce phénomène – la reine de la flûte Lizzo a récemment été vivement critiquée pour avoir participé à une campagne en faveur de la marque de Khloé Kardashian Good American. Mais pourquoi l’a t-on accusée plus rapidement et plus sévèrement que d’autres célébrités ? La réponse est simple : nous tournons le dos aux stars que nous jugeons indignes de notre confiance. Être influenceur n'est pas forcément synonyme de malhonnêteté ; pour de nombreux jeunes, il peut aussi s'agir de chercher une source de revenus stables dans un monde qui l'est de moins en moins. Une réalité nuancée que cette nouvelle réglementation ne doit pas nous faire oublier.