Per Götteson SS20 Prototype via Instagram (@kaffymcgee)

Quel pourrait être le futur de la mode post-coronavirus ?

Dans un monde habitué au confinement, le temps où les vêtements seront créés, présentés et même « portés » virtuellement n’est pas aussi loin que vous le croyez.

par Joshua James Small
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06 Avril 2020, 4:30am

Per Götteson SS20 Prototype via Instagram (@kaffymcgee)

À la suite de la pandémie du coronavirus, nous avons tous été contraints de nous tourner vers le monde virtuel. Vous en avez assez des Instagram Lives, des vidéos de coaching à domicile et de Houseparty ? Dommage ! Car aussi temporaire que soit le confinement, son impact sur nos vies pourrait durer bien plus que quelques semaines. Pour le meilleur ou pour le pire, ce lock down généralisé semble avoir été le dernier coup de boutoir dont le monde avait besoin pour embrasser pleinement un mode de vie dépendant des infrastructures digitales. Mais qu’est-ce que cela signifie-t-il pour la mode ?

Quand le géant Marks & Spencer révèle, qu’à cause du coronavirus il annulait une commande de 100 millions de livres de vêtements, et quand Burberry s’attend à une baisse de ses ventes de 80% dans les dernières semaines de son année fiscale, les perspectives pour l’industrie de la mode apparaissent peu réjouissantes. Il ne faut pas être un génie de la prospective économique pour se rendre compte que peu de consommateurs vont passer leur quarantaine à parcourir et acheter les dernières collections des grandes marques (après, si c’est votre délire, allez-y !). Et plus nous nous éloignons de nos anciennes habitudes sociales et de consommation, plus il semble probable qu'une nouvelle dépendance numérique pourrait changer, pour ne pas dire réinitialiser, la façon dont nous consommons les vêtements.

Certes, l'intégration numérique dans nos vies vestimentaires n'est pas un fait entièrement nouveau, loin de là. Les statistiques d'Instagram montrent que 95 millions d'images sont mises en ligne tous les jours et que l'industrie de la mode domine, en proportion, le nombre de comptes utilisés pour promouvoir les marques. Et, comme le montre la pandémie actuelle, les habitudes de consommation s’adaptent rapidement, les marques vendues sur Amazon enregistrant une augmentation de 47% de leurs ventes dans la seconde moitié de mars.

Per Götteson AW20. Photography Mitchell Sams
Per Götteson AW20. Photography Mitchell Sams

Les changements déclenchés par la crise pourraient également renforcer la viabilité de la mode numérique – ces vêtements créés sur des programmes de conception assistée par ordinateur, soit à des fins de prototype, soit « portés » virtuellement (par des avatars, ou via réalité augmentée, par exemple) – aux dépens des vêtements réels. « J’ai constaté un besoin d'exprimer son identité en ligne plus profond que jamais depuis que nous sommes entrés dans cette nouvelle phase. Je pense que par la suite, les gens seront plus ouverts à l’idée d’un garde-robe digitale » déclare le designer basé à Londres Per Götteson.

Un tel changement encouragerait, bien sûr, à reconsidérer radicalement la façon dont les designers abordent leur art. L'accent pourrait fortement être mis sur le rendu des images, par opposition à la coupe traditionnelle et ses impératifs pratiques, ce qui pourrait faire progresser la conception au-delà des méthodes de fabrication. « Je pense à tout le champ des possibles, même au-delà du design, qu'induisent les vêtements virtuels », poursuit Per, suggérant que non seulement cette période changera nos façons de consommer la mode, mais qu'elle modifiera notre façon de voir les vêtements dans leur ensemble. Cela créera des « opportunités de penser en dehors du design de vêtements », ce qui nous amène à nous demander si, alors que nous entrons dans une société en totale dépendance du digital, les vêtements peuvent être fabriqués en tenant compte de la seule dimension numérique. Pourrait-il y avoir un espace à la fois pour les vêtements fonctionnels de la vie réelle et pour les looks spécifiquement conçus pour les réseaux sociaux et les rencontres par Facetime ou Zoom ?

Dans un espace digital repensé, notre intérêt pourrait être de dépasser le vêtement conventionnel. La collaboratrice de Per, Kathy McGee, fondatrice du projet de conception 3D et digital Digitoile, décrit l’espace numérique comme un complément de l’artisanat, soulignant comment il peut faciliter des idées de design complexes et des collaborations différentes. « Durant cette période de "distanciation sociale", présente et future, nous avons l’occasion de réexaminer les outils de conception et à leur utilisation », propose-t-elle. « Les conséquences de cette pandémie constituent un véritable défi pour nos industries et nous font nous demander pourquoi nous faisons les choses et pour qui ? » Il est essentiel que des designers comme McGee posent de telles questions, et créent dans un but précis, et non dans une routine de production pour la production. La conception numérique permet de faire des choix plus réfléchis avant la fabrication. Comme l'explique Kathy, « peut-être que dans certains cas, le produit ou l'idée n'a besoin que d'être virtuel, et s'il doit exister physiquement, il peut l’être sur-mesure et d'une manière différente de la version numérique. »

L'argument le plus convaincant en faveur de la mode numérique est peut-être sa dimension durable : à une époque de surconsommation effrénée, elle nous permettrait de consommer sans contribuer au nombre absurde de vêtements produits chaque année - quelque 100 milliards. C'est ce raisonnement qui a poussé le jeune designer Arron Esh à pleinement intégrer le design numérique dans son travail. En effectuant un premier rendu numérique de ses pièces, il est capable de « réduire les déchets de tissu de plusieurs toiles et de finaliser les pièces en deux fois moins de temps ». C'est un sentiment auquel Kathy fait écho, notant que le numérique « offre une autre façon de communiquer des idées et une vision », même si son incapacité à reproduire le touché "In Real Life" signifie qu'il est peu probable qu'il remplace complètement les vrais vêtements.

Les trois designers sont d’accord pour dire que la mode digitale sert d’extension à la réalité et ne la remplace pas. Mais qu’en est-il des autres créateurs susceptibles d'être affectées par une transition fondamentale vers des looks basés sur des pixels ? Les mannequins pourraient craindre d’être remplacés par des homologues virtuels, comme Shudu Gram, la top-modèle digitale, création du graphiste Cameron-James Wilson. Les designers établis pourraient également se méfier d’un virage numérique total, qui pourrait impliquer une révolution copernicienne des méthodes de conception.

Pour que la mode virtuelle prenne sa place sur le marché, il faudrait une vague de jeunes designers travaillant uniquement sur le numérique afin de changer les habitudes de consommation. Pour Karinna Nobbs, experte en marketing, « bien que l'adoption d'une tenue numérique soit plus facilement envisageable en théorie qu'en pratique, de plus en plus de marques vont expérimenter de nouvelles formes de diffusion, beaucoup considérant la mode numérique comme une source de revenus prometteuse. » Elle estime « qu’il y aura des individus qui choisiront de vivre entièrement immergés dans la réalité virtuelle, et pour eux, la mode numérique représentera au moins 80% de leurs achats de vêtements ». Pour certains, cette estimation peut sembler démesurée, mais elle n’est probablement pas si éloignée de la réalité. Environ 69% des 250 millions de joueurs de Fortnite dépensent en moyenne 85 $ virtuellement. En 2019, une robe numérique sur mesure de la maison The Fabricant s'est vendue 9500 $. Il existe bel et bien une demande pour ces produits.

Les restrictions actuelles sur nos libertés de tous les jours sont sans précédent, mais beaucoup de choses reviendront à la normale après la pandémie. Cela dit, sans date de fin connue à ce jour, il n'est pas impensable qu’entre-temps nos vies se tournent de manière semi-permanente vers le numérique. Si cela se trouve, dans quelques semaines, les vêtements sur Sims ou Fortnite pourraient faire leur apparition dans nos armoires « IRL ».

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