Ruba Abu-Nimah, créatrice d’image

Son nom ne vous est peut-être pas familier mais vous connaissez certainement ses images. Depuis trois décennies, Ruba impose sa vision singulière dans l’univers de la presse, de la mode et de la beauté. Rencontre avec une directrice créative visionnaire.

par Claire Thomson-Jonville
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20 Novembre 2020, 10:23am

Ruba Abu-Nimah est l'un des esprits les plus influents de l’industrie créative. Collaborant avec une myriade de magazines et de marques, ses images infusent l’univers de la mode et de la beauté à travers une vision pointue, inclusive et innovante comme en témoignent ses campagnes pour Nike, Tiffany & Co ou Shiseido. Pionnière, elle a été la première directrice créative du magazine Elle américain et continue de créer des images et récits pour des publications internationales.

Directrice artistique de la marque de beauté Revlon, Ruba Abu-Nimah continue de façonner l’industrie d’aujourd’hui et de demain à travers une approche globale et inclusive qui célèbre la diversité, à l’image de son égérie Adwoa Aboah. Oeuvrant en coulisse, sa connaissance unique des 90s, de l’univers sportswear et de la beauté en font une figure majeure de la scène créative contemporaine et une référence pour les nouvelles générations comme en témoigne ses 60 000 abonnés sur instagram. La créatrice d’image poursuit ainsi son œuvre protéiforme avec rigueur et passion. Son credo : “Learn a craft.”

Rencontre entre Ruba Abu-Nimah, graphic designer et directrice artistique de Revlon, et Claire Thomson-Jonville, à la tête de la rédaction i-D France.

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Courtesy of Henry Leutwyler

Claire Thomson-Jonville : Hello Ruba, l’idée de cette conversation, c’est de partager ton histoire, ton parcours, ton expérience avec les jeunes générations, et surtout de te présenter. Évidemment, je sais qui tu es, mais peut-être qu’en France, on te connait moins. Comment décrirais-tu ce que tu fais ?

Ruba Abu-Nimah : Je suis graphiste, je travaille avec un stylo et du papier, avec des ordinateurs et des pixels, donc pour moi, par définition, je suis graphiste. C’est la seule chose que je n’ai jamais voulu faire. Je voulais faire du design, et c’est toujours le cas, mais j’imagine qu’au bout d’un moment, tu évolues, tu montes en grade, tu gagnes en expérience et tu t’élèves. Aujourd’hui, je suis creative director pour une très grande marque de beauté (Revlon).

CTJ :  J’étais surprise de découvrir que tu travaillais chez Glamour France à l’époque avec Emmanuelle (Alt) et Suzanne (Koller) ?

Ruba : Oui, j’ai engagé Suzanne, elle venait de terminer ses études. Je pense que Glamour, c’est un grand moment dans ma carrière car je venais de terminer mes études. Tout ce que je voulais à l’époque, c’était faire des pochettes de disques et travailler pour un magazine. Les magazines représentaient selon moi les choses les plus glamour au monde. Il y a dix minutes, j’étais en train de parler à Virgil et je lui disais, « le monde a besoin d’un nouveau magazine », il était genre « tu crois ? » et je lui ai répondu « oui, mais un magazine différent, pas comme tout ce qui existe aujourd’hui ».

CTJ : Si c’était toi et Virgil qui le faisaient, je le lirai c’est sûr.

Ruba : En fait, mon tout premier job, c’était au ELLE France, juste après l’école. Je ne sais pas comment je suis arrivée au ELLE, je ne sais pas quelle était la connexion, mais je me suis retrouvée là-bas. Je ne suis pas restée longtemps, je voulais vraiment aller chez Glamour, ils avaient déjà fait quelques numéros, c’était le début du magazine. Robin Derrick était là, il a été mon mentor dans l’industrie, il m’a tellement appris. Jusqu’à aujourd’hui, c’est lui qui m’a donné mon énergie et ma passion pour le graphisme. Il venait de The Face qui était le saint graal pour moi. J’avais séché les cours juste pour aller acheter le premier numéro quand j’étais au lycée. Je vivais à Bruxelles à l’époque donc je ne pouvais pas vraiment le trouver au kiosque du coin. Puis j’ai découvert que Robin était le nouvel Art Director chez Glamour en France, et j’ai appelé, appelé, jusqu’à ce que quelqu’un décroche.

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CTJ : Dirais-tu que tu viens d’une famille de créatifs ?

Ruba : Pas du tout. Mon père était diplomate, ma mère femme de diplomate, nous voyagions beaucoup. On changeait de pays tous les deux ans à peu près, nous avions beaucoup de chance. Ça peut te détruire pour toujours ou ça peut te rendre une bien meilleure personne, et moi, j’en ai vraiment bénéficié. On n'était pas vraiment une famille artistique. Mes parents sont tous les deux Palestiniens, ils ont dû quitter la Palestine en 1948, et plus tard, ils se sont installés en Jordanie. C’est là où je suis née, mais je n’ai jamais vécu là-bas. J’ai vécu la vie d’une enfant de diplomate, avec beaucoup de privilèges d’une certaine manière. J’ai vécu une vie très inhabituelle, je crois que ça m’a aidé.

CTJ : Quel a été le vrai moment déclencheur dans ta carrière ? À quel moment as-tu pu te dire « ok, c’est maintenant » ?

Ruba : Glamour, au début de ma carrière. Ça me paraissait normal à l’époque mais quand j’y pense maintenant, c’était vraiment dur de trouver un job comme ça. J’ai vraiment eu de la chance. Ce magazine repoussait vraiment les limites. Travailler avec William Klein, appeler le studio de Irving Penn, c’est le genre de chose où tu te dis, rien ne pourrait être mieux que ça. Robin, moi, quelques autres personnes, on a fini par ouvrir un studio à Paris et ça aussi, c’était incroyable parce que Robin m’a donné accès à Arena Magazine. J’ai appris très vite, c’était intense, puis j’ai commencé à travailler dans l’industrie du disque. J’ai fait quelques pochettes d’albums, c’était juste au moment où les disques ont commencé à disparaître. C’était terrible, je pensais que j’allais faire des pochettes de disque toute ma vie. Puis les CD sont apparus, c’était terminé.

CTJ : Tu travaillais sur quel type d’albums ? Quel genre de musique ?

Ruba : Je ne m’en souviens même pas, c’était uniquement des artistes français puisque je vivais à Paris. J’ai fait l’un des albums de Vanessa Paradis. Je ne me souviens pas vraiment lequel.

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CTJ : En tant que Creative Director chez Revlon, tu travailles avec beaucoup de marques différentes, la collaboration semble être au centre de ton travail. Comment évolue ton approche collaborative en fonction des différents projets que tu entreprends ?

Ruba : Si tu ne travailles pas en collaboration, je ne pense pas que cela soit possible de faire mon travail. Je reçois beaucoup de messages de gamins qui me disent « Je veux être Creative Director » et c’est trop drôle parce qu’ils ont dix-huit ou dix-neuf ans. Ils ont besoin de travailler pendant vingt ans pour vraiment devenir Creative Director. Tu dois maîtriser certaines choses, que ce soit le graphisme, le design industriel, un savoir-faire. Je n’aime pas faire les logos par exemple. J’aime vraiment travailler avec beaucoup de monde. Mon travail en tant que Creative Director, c’est de savoir ce que je peux apporter au projet pour obtenir le meilleur résultat possible. Si je fais une pub, j’ai besoin du meilleur réalisateur, du meilleur directeur photo ou du meilleur styliste. Si tu ne travailles pas avec les bonnes personnes, tu ne peux pas travailler correctement. Lors de ma collaboration avec Phillip Lim, durant le coronavirus (New York Tougher Than Ever), j’étais à la maison. Phillip était de son côté chez lui, à quelques blocks de Soho, et nous écoutions Andrew Como dire « on va sortir de cette crise plus fort que jamais ». Je me suis dit alors que l’on devait faire quelque chose, au lieu de rester coincés à la maison sans rien faire. Donc, j’ai réalisé le design de notre projet et, encore aujourd’hui, j’ai du mal à réaliser le succès qu’il a eu.

CTJ : Tu ressens quelque chose de presque organique, intuitif, et c’est ce qui rend la chose excitante. Tu participes à cette chose qui te dépasse complètement, qui est plus grande que toi

Ruba : Oui et on se disait « Oh, on ne va faire ça qu’une seule fois » et encore aujourd’hui, je ne comprends pas comment c’est devenu si énorme, mais je crois que c’est parce que ça venait du cœur, à Philip et moi. Nous avons chacun notre discipline, il a sa propre expertise, j’ai la mienne. La manière dont on allait travailler était très claire, même si on n’en a jamais parlé. On n’a jamais eu de discussion à ce sujet.

CTJ : C’est cool, j’adore entendre ça. J’adore savoir qu’il n’y avait aucun plan.

Ruba : Je pense que notre plan venait de notre instinct et de notre expérience, des nombreuses années où on a fait ça. Parfois, je suis en train de faire mon autre job, mon côté corporate, je suis assise à une table de conférence ou en train de faire un call zoom, et ils disent « ok, on a besoin de prévoir cette stratégie, de faire ce powerpoint, et puis je sais pas quoi », alors que je sais exactement ce que je dois faire, et comment le faire. Bien que je ne sache pas faire une présentation Powerpoint pour vous dire. Donc, je pense qu’on opère de manière instinctive mais tous les autres ont besoin d’un powerpoint apparemment (rires).

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CTJ : J’ai évidemment une question sur ton Instagram, je suis obsédée par ton compte. Depuis quand es-tu sur Instagram d’ailleurs ? 

Ruba : 2011, je crois.

CTJ : Donc tu as adopté l’application tôt. Quelle est ton approche sur Instagram ? Est-ce que c’est du travail ou plutôt un passe-temps ? À quel point Instagram a été important dans la construction de ta propre marque ? D’ailleurs, ça a toujours été un objectif de construire ta propre marque ?

Ruba : Je suis sur Instagram depuis 2011, je le sais car Instagram commence à mettre la date sur le profil. Je ne sais pas pourquoi, j’ai vu ça l’autre jour et je me suis dit que c’était fou ! Je n’avais aucune idée de ce qu’était Instagram quand j’ai commencé. J’ai téléchargé l’application et j’étais genre  « oh super,  je peux poster des photos ». C’était très rudimentaire à l’époque. J’ai commencé mon concept de layout sur Instagram il y a seulement cinq ans. Ça vient du print, il y a comme des doubles pages. La question que je me suis posée était « comment faire marcher cette plateforme pour moi ? ». J’ai fait plusieurs livres dont je suis très fière, et j’adore faire ça, mettre en séquence des images : avec une image après l’autre on crée une narration. Voilà ce que je fais sur Instagram, les gens pensent qu’il y a un sens caché, mais non. Je raconte seulement une histoire, c’est de la création. Je ne peux pas expliquer pourquoi ça marche, mais ça marche.

CTJ : Ça provoque une réflexion, de belles images, c’est juicy. Et puis tu balances sur tes propres stories…

Ruba : On peut aller jusqu’à cent images sur les stories.

CTJ : J’adore que tu saches ça ! Si on parle de beauté maintenant, tu dis que tu ne portes pas de maquillage, tu ne fais pas vraiment de skincare, mais tu as une vraie passion pour la beauté ?

Ruba : Je ne porte pas de maquillage, mais évidemment, je dois bien faire quelque chose. Je ne peux pas sortir comme ça à l’arrache. Est-ce que je suis passionnée par l’industrie de la beauté ? Non. Est-ce que je suis addict aux produits de beauté ? Non. Est-ce que j’ai du maquillage dans ma salle de bain ? J’ai un vernis à ongles, un rouge à lèvres rouge, et un khôl très épais que j’utilise parfois et à chaque fois je m’en mets partout sur les doigts. Mais est-ce que je comprends l’industrie de la beauté ? Oui. J’y travaille depuis longtemps. Je ne le ferais pas et personne ne m’aurait engagée si ce n’était pas le cas. J’ai mes doutes sur l’industrie de la beauté et j’ai toujours été très claire sur mes opinions : comment l’industrie fonctionne, comment ces standards de beauté sont impossibles à atteindre. Si on revient sur l’histoire de la beauté, ces standards sont simplement racistes. Quand les naturalistes ont décidé la définition de la beauté, comment les ethnicités seraient distribuées partout dans le monde, le standard de beauté était blanc. Je suis très contente de voir que ces standards sont en train de changer. On est en train de vivre un moment de transition et je suis très contente que l’industrie soit forcée de se regarder en face, mais je ne trouve pas que c’est encore assez. Je pense qu’ils imaginent s’en sortir encore avec certaines choses mais je pense que ça ne va pas durer longtemps. Ce qui sort dans le monde et ce qu’on a sorti tout ce temps est impossible à atteindre. Tu prends un mannequin qui est déjà une exception dans la nature, puis tu prends le meilleur maquilleur du monde, le meilleur photographe, tu l’éclaires d’une certaine manière, elle porte des vêtements de luxe, et puis ensuite tu retouches tout ça. Comment est-ce censé être accessible ? Je pense que l’on se dirige dans la bonne direction, mais cela va prendre encore du temps.

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CTJ : Tu étais la première femme creative director chez ELLE aux États-Unis, ce qui est fou car ce n’était pas il y a si longtemps. Que penses-tu du rôle des magazines print aujourd’hui et du monde de l’édition en général ?

Ruba : Je pense que les magazines ont toujours été là pour éduquer. Quand j’ouvre un magazine, je veux apprendre quelque chose sur un endroit, une personne… Je veux apprendre quelque chose, tout en m’amusant, donc je veux que ce soit utile et beau. Quand je lisais The Face à l’époque, qui est pour moi le meilleur magazine de tous les temps, j’apprenais toujours quelque chose : un nouvel artiste, une nouvelle musique, un nouveau styliste, un nouvel endroit. Ça doit te donner envie de rêver, d’être inspiré.

CTJ : Est-ce que tu as un mantra ?

Ruba : J’en ai pleins ! « Apprends un savoir-faire », celui-là je l’utilise tout le temps.

CTJ : Quel est le meilleur conseil qu’on t’ait jamais donné ?

Ruba : C’est Robin Derek qui me l’a donné, « Personne n’est essentiel, tout le monde est remplaçable ».

CTJ : Quels conseils donnerais-tu à la nouvelle génération pour trouver des stages ou un premier boulot et comment s’y retrouver ?

Ruba : Frapper à toutes les portes. On frappe souvent à ma porte, et ceux qui sont sincères, et où je vois qu’ils essaient vraiment de faire quelque chose de positif, je répond toujours et je donne toujours des conseils. D’ailleurs, hier, j’ai reçu un mail d’un jeune designer qui débute chez Revlon. À l’époque, il m’avait envoyé tellement de DMs que je me suis dit : allez, va rencontrer ce gamin. Il n’avait aucun background en graphisme, il avait fait des études de psychologie, mais il voulait être graphiste et il m’a montré son travail perso et je lui ai dit « attends, tu as un œil ». Un an plus tard, il vient de m’envoyer un mail pour me dire : « Je suis tellement reconnaissant que vous m’ayez embauché, vous m’aviez dit que ce serait beaucoup de travail, c’est le cas, mais j’ai tellement de chance d’être ici ». Ce gamin n’a pas abandonné, il a eu un job et il est encore là. Je ne l’ai pas vu depuis plusieurs mois à cause du coronavirus, mais si tu veux vraiment faire quelque chose, frappe à toutes les portes possibles pour te donner tous les moyens.

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