créateurs de mode : les nouveaux trolls (et héros) d'internet

Glenn Martens, Ksenia Schnaider et Christopher Shannon nous expliquent pourquoi les pièces modes les « plus laides » et « ridicules» peuvent provoquer beaucoup plus qu'un simple sourire.

par Steve Salter
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16 Mai 2019, 11:13am

« Est-ce que Y/project se moque de nous avec ses culottes en denim ? » La question est récurrente. Puisque la mode prend aujourd'hui beaucoup de place sur internet – de l’achat en ligne à la rediffusion des défilés – nous l'appréhendons complètement différemment. Internet, son lot de trolls et de memes, influencent aussi bien notre perception de la mode que nos habitudes de consommation. Dans la mode, la compétition se joue aussi sur la toile où il faut désormais que les créateurs parviennent à sortir du lot, se faire remarquer ou faire monstre d'une immense créativité « LOL ».

Grâce à l’évolution du monde digital, les initiés sont rejoints par des nuées d’influenceurs et de commentateurs lors des défilés, et en conséquence, la culture du meme dans la mode s’annonce comme le dernier bouleversement de l'industrie. Les culottes en denim d’Y/Project forment le plus récent exemple d'une création de haute couture capable de générer un engouement médiatique général. Elles ont même fait une apparition sur l'émission d’Ellen- The Ellen De Generis Show, et Glenn lui-même a posté une capture d’écran avec la description «made it ».

« 2018 est l’année durant laquelle la mode s’est démocratisée », a déclaré Lyst dans son dernier rapport Year in FashionQuand la culture du meme a rencontré l’univers d’internet, les réactions ont été nombreuses et le meme intéresse désormais de plus en plus de monde, allant jusqu’à susciter de nouvelles curiosités, » ajoutent-ils. Pour l’instant cette année, en plus de la culotte en denim, nous avons eu le droit aux minuscules sacs Jacquemus, aux jeans asymétriques chez Ksebia Schnaider et à une déclaration couture « Go f*ck Yourself » chez Viktor & Rolf. « À partir du moment où tu fais quelque chose de différent, ça commence tout de suite à susciter un intérêt, explique Glenn Martens de chez Y/Project. Voir quelqu’un gagner en popularité sur internet avec l’une de mes créations ne me pose évidemment aucun problème, même si c’est pour la fustiger ou s'en moquer. Dans le contexte actuel, imprimer un énorme logo sur une chemise est nécessairement plus efficace que d'explorer sa créativité, mais je m’ennuierais si je ne faisais que coller de simples logos sur des hauts basiques… Je préfère m’amuser en faisant des expériences et en créant. »

L'humour de Glenn pour Y/Project, et son désir de repousser les limites de la mode, interroge et questionne, tant il innove dans une industrie parfois rasoir.

« Avec toutes les épaisseurs de signifiés et de signifiants barthésiens, l’imagerie de la mode est tout à fait adaptée à internet, ses connexions rapides, l’obsession de l’écran et les pixels sur-saturés, nous explique @Hey_Reilly, qui tenait un compte de memes sur Instagram et qui est devenu collaborateur chez Fendi. L’ère digitale définit notre époque et donc logiquement l’image que nous avons du monde de la mode. »

En 2017, Reilly crée un montage de Célion Dion / Dior qui a mené certains à se demander si la maison de haute couture française et la chanteuse collaboraient, puisque Dior a publié l’image sur son propre compte Instagram. Silvia Venturini Fendi a ensuite brisé le quatrième mur en s’adressant (IRL) à Hey Reilly qui avait retravaillé leur logo pour leurs collections
automne/hiver 2018. « On peut dire qu’il y a un art et une science de la culture du meme dans la mode mais vous risqueriez d’en gâcher la légèreté en y pensant trop, » nous prévenait Hey Reilly, et c’est ce que nous nous apprêtons à faire, désolé.

« Je crée toujours des choses que je considère belles et intéressantes, » ajoute Glenn. Dans cette quête de beauté, d’intrigue et de nouveauté, il se joue des frontières entre bon et mauvais goût, entre l’ordinaire et l’étrange. « On comprend facilement la plupart des pièces, mais si je me limitais à celle-ci, je m’ennuierais tellement, » dit-il. Si les vêtements n’avaient pour seule fonction que celle d'être chics, ou jolis, la fashion week serait un cauchemar morose. « Le travail de la coupe et de la structure est à l'origine de chacune des collections, et comme nos offres sont très diverses, certaines créations sont plus extrêmes que d’autres, elles deviennent fantastiques, ajoute Glenn. Certaines de ses tenues ne sont pas faites pour la vie de tous les jours. Elles ne sont pas faites pour être des succès commerciaux, elles vous font rêver et rire. »

Aux côtés des pantalons cargos, des vestes de sport, des hoodies et des pièces de costumes embellis de cette saison, on trouve l’un des objets dont on parle le plus en 2019 : les fameuses culottes en denim. « C’est la chose la plus laide que j'ai jamais vue de ma vie, » remarquait quelqu’un sous la publication de SSENSE lors de son lancement en ligne.

Glenn a le don de diviser internet. Chaque saison, quelques-unes de ses pièces phares restent logées dans notre subconscient des semaines durant. Pour les défilés automne/hiver 2018, l’une d’entre elle était l'audacieuse collaboration Y/Project avec UGG, qui a transformé l’iconique bottine en cuir retourné en cuissarde à talon haut. « Les Uggs n’ont jamais eu la prétention d’être belles, elles ont été inventées pour le confort, explique-t-il. Et nous voulions accentuer l’idée de porter une botte si chaude et confortable, nous l’avons donc allongée pour que toute la jambe soit au chaud. J’étais aussi très conscient du fait qu’on ne pouvait pas passer à côté d’une cuissarde UGG. »

« J’aime l’idée du défi, autant pour moi que pour mes clients, ajoute Glenn. De temps en temps, nous proposons certains produits qui peuvent provoquer, et ce sont les pièces dont on se souvient le plus facilement. Mais elles restent quand même très jolies pour moi, pendant le défilé homme, les culottes en jean étaient portées avec des collants noirs, des escarpins et un tricot en mohair noir, le tout était très élégant ! » En effet c’est seulement lorsque les culottes en jeans sont apparues sur le compte Instagram de SSENSE que le monde a commencé à les remarquer. « Bien sûr si on les porte avec des sneakers, le look est complètement différent, mais c’est exactement ce qu’on recherche avec Y/Project : l’individualité. Je veux que les gens s’amusent avec nos vêtements et les possèdent réellement. Une veste peut être confectionnée de manière à pouvoir devenir chic, street, fun, expérimentale, élégante… »

« C’est comme si on possédait la clef du succès : faites quelque chose d’inhabituel et attendez que l’on réagisse, mais en réalité, il ne s’agit pas que de provocation, » affirmait Ksenia Schnaider, la force créative derrière une autre marque qui abreuve la passion des fans de memes, spécialisée dans la fabrique de jeans asymétriques sur mesure. « Ils ont rapidement été transformés en memes, puisque certains fabriquaient les leurs et nous identifiaient sur leurs photos, explique le partenaire de création Anton Schnaider. Nous repoussons les limites du denim le but n'étant pas de provoquer, mais plutôt d’offrir des options différentes pour la vie quotidienne, » remarque Ksenia. Les jeans que nous portons tous les jours ne doivent pas être nécessairement quelconques. « Nous sommes conscients que ce n’est pas un jeans habituel, mais nous voulons montrer qu’il pourrait l’être si vous faites preuve d'ouverture d'esprit. »

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Images courtesy of Ksenia Schnaider. Art direction Anton Schnaider.

En revanche, les réactions sur ’internet ont étonné les deux créateurs. « Comparés à d'autres pièces de la collection, nos jeans asymétriques ont suscité beaucoup plus d'intérêt, » explique Ksenia. Il y a de nombreuses pièces très sophistiquées, qui nous ont demandés beaucoup de temps de conception et de production, confectionnées à partir de chutes de tissus, mais toute l’attention s’est concentrée sur ces jeans asymétriques. »

Il y a quelques années le créateur londonien, très suivi sur les réseaux sociaux, Christopher Shannon, a lui aussi créé un jeans asymétrique, récemment ré-édité. « Je trouve qu’ils sont hilarants. Une fois portés et en mouvement, ils sont étrangement très chics, » affirme Christopher. « Je ne pensais pas que ce jeans serait copié un jour copié. Mais j'ai malheureusement l'habitude d'être escroqué. Parfois, j'aimerais que les créateurs arrêtent de se copier entre eux. Car seules les idées, les vraies, m’importent. » Christopher Shannon ne montre aucun agacement quant à la façon dont internet a réagi en masse à cette nouvelle version du jeans asymétrique dont il a pourtant été le créateur. « Je pourrais m’énerver, mais c’est plus leur problème que le mien en réalité » remarque-t-il.

« Les meilleurs memes sont partagés en un instant et de manière éphémère, ils sont donc aux antipodes de nos pièces qui nécessitent un temps de création et de réflexion très long, » commente @hey_reilly. Expérimenter de nouvelles silhouettes dans l’espoir d’être repris dans un meme me semble être une idée qui nous éloigne parfois du sens premier de la mode. » Certes, mais toutes ces pièces spectaculaires qui nous rendent tous hilares sont aussi le résultat de dizaines d'heures de travail et d’un désir partagé de défier un quotidien prosaïque. La mode est aussi là pour ça, non ?