Courtesy of Fabien Montique

Rencontre avec le producteur Oumar Samaké : “La France a encore du mal à considérer ses rappeurs”

Rendez-vous à Grigny, dans le 91, avec le label de rap français SPKTAQLR pour une discussion autour de l'évolution de l’industrie et la perception de la culture rap en France. Photographie par Fabien Montique.

par Maxime Delcourt
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06 Décembre 2021, 5:26pm

Courtesy of Fabien Montique

Depuis une quinzaine d'années, Oumar Samaké est de ceux qui agissent dans l'ombre à la renommée du rap français, au sein de différents labels (Def Jam, Première Classe), en tant que manager (Pit Baccardi, Kennedy) ou tête-pensante de Golden Eye Music. Depuis près d'une décennie, le Parisien est surtout de ces hommes à qui tout semble réussir : manager, directeur artistique, producteur, Oumar est aujourd’hui à la tête de SPKTAQLR, maison-mère de plusieurs poids lourds du rap français (Dosseh, Dinos, Lacrim).

Si les chiffres de ses artistes témoignent d’une évidente réussite, ils ne doivent pas faire oublier l’esprit familial prôné par son fondateur : « Avec Oumar, on se parle quotidiennement au téléphone, parfois plusieurs fois par jour. On avance ensemble depuis tant d’années, c’est une vraie relation que l’on a réussi à créer », confie Dinos. Et Dosseh d’ajouter : « Ça va bientôt faire huit ans que l’on bosse ensemble, et je pense pouvoir dire que l’on passe plus de temps à brainstormer qu’à enregistrer. On a réussi à établir une ligne directrice, et je sais que ça été une plus-value à ma carrière. »

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L’auteur de VidaLo$$a cite alors un récent séminaire, mis en place dans l’idée d’enregistrer son futur album : « Pendant une semaine, on était enfermé au studio avec des beatmakers, mais d’autres artistes du label étaient également présents afin d’amener leurs idées de textes et de flows. Il y avait Dinos et Momsii. » Momsii, c’est le dernier arrivé chez SPKTAQLR : il a rencontré Oumar en décembre 2020, signé deux mois plus tard et parle déjà de son nouveau collaborateur comme d’un professionnel aux précieux conseils : « Il est très souvent présent au studio, m’encourage à ne pas me presser et définit avec moi une ligne directrice. Contrairement à beaucoup de gens dans ce milieu, on sent qu’il ne veut pas que ses artistes connaissent simplement un buzz d’un mois. »

Prendre soin de ses artistes, c’est aussi ce que retient de lui Marie Plassard, l’unique figure féminine du label : « Au-delà de la musique, il agit comme un grand-frère, présent en permanence. Et puis il a une vraie expertise musicale. Au moment d’enregistrer « No Love » avec Dinos, par exemple, on avait un deuxième morceau commun. Il nous a conseillé de conserver le premier titre, et c’est finalement celui-ci qui m’a fait connaître auprès d’un large public. »

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À se balader avec Oumar Samaké dans les rues de Grigny, là où il a grandi, on comprend toutefois que le Parisien n’a jamais mis un voile sur ses fondations. Juicy P, un ami d’enfance, l’affirme : « Il a réussi à se construire une réussite loin d’ici, mais il est toujours aussi intègre. Ce qu’il a, c’est juste le fruit d’un travail de longue haleine. Après tout, ça fait plus de quinze ans qu’il est dans le rap et qu’il se prend la tête pour faire réussir ses gars. » Avec, en tête, ce conseil qu’il se plaît à donner à ses artistes : « Ce n’est pas parce que tu sais tout faire que tu dois tout faire. Il faut identifier tes points forts et aller vers ce qui te correspond le plus. »

Rencontre avec Oumar Samaké un homme qui parle avec l’assurance de ceux qui savent où ils vont.

Au quotidien, on te sent autant présent au studio que dans les bureaux de SPKTAQLR. C’est dans l’idée de tout contrôler ou c’est surtout parce que tu as l’envie de toucher à tout et de rester proche de tes artistes ?

Oumar Samaké : Étant dans l’artistique à la base, je préfère traîner en studio. Mais j’ai appris à aimer le bureau. Quand je bossais chez Universal, je n’y mettait jamais les pieds, tout le monde travaillait dans son coin et je haïssais ça. Aujourd’hui, chez SPKTAQLR, on fait tout ensemble, on partage les idées et on a la sensation de faire grandir le projet main dans la main. Et puis j’aime l’aspect marketing, essentiel au sein de l’industrie musicale : après tout, tu peux avoir le meilleur album du monde, s’il n’est pas mis en valeur, il ne se vendra pas. L’idée, c’est donc d’amener également de la créativité dans cette partie du business.

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Avec Dinos, vous avez enfin réussi à accéder au disque de platine, à créer une fan base conséquente et à l’imposer comme un nom qui compte au sein du rap français. Est-ce qu’il y a eu du retard sur la stratégie initiale ? 

Il y a peut-être eu du retard à l’allumage à cause des problèmes de contrat avec Universal, qui ont tout de même duré trois ans, mais tout s’est passé comme prévu. Dinos, je suis avec lui depuis qu’il a 18 ans. Il allait encore à l’école à cette époque. Depuis, il a sorti deux EPs, réalisé son premier succès (« Namek ») et construit sa carrière comme on l’espérait. Il y a d’abord eu un premier album (Imany), qui n’avait pas pour ambition de cartonner, c’était avant tout un disque de présentation. Reste qu’il a fait disque d’or et que les deux albums suivants ont été certifiés disques de platine. Résultat : on a eu plus que ce que l’on espérait. D’autant que l’on parle ici d’un artiste d’à peine 27 ans : il a encore le temps de grandir.

Le fait de repartir quasiment de zéro avec des artistes comme Marie Plassard ou Momsii, c’est quelque chose qui t’enthousiasme ?

Le challenge, c’est de prendre un artiste non identifié par le public et d’en faire une grosse marque, à l’image de ce qui a pu se passer avec Joke, Dinos et Dosseh. Continuer à faire progresser mes plus gros artistes, c’est très cool, mais je n’ai pas envie de rester uniquement dans ce confort là. Avec les nouveaux, il y a le kiffe des débuts, ces moments où tu commences avec 1 000 vues sur YouTube, puis 10 000, puis 1 million et où tu finis par remplir de grandes salles de concerts. Encore une fois, c’est une question de challenge, et c’est excitant de repartir de zéro aux côtés d’artistes en qui je crois.

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Ces dernières années, on remarque que les rappeurs collaborent de plus en plus avec des marques. On a même l’impression que, au-delà des ventes de disques ou des vues, ce sont ces partenariats qui font vivre les artistes aujourd’hui. En tant que producteur et manager, tu dois être directement confronté à ça, non ?

C’est sûr qu’il y a un vrai lien entre le rap français et la mode, dans le sens où beaucoup de fashions reprennent les codes de la rue. Aujourd’hui, on voit des gens haut placés mettre un survêtement et des requins, alors que c’était le style du « pauvre » dans les années 1990 et 2000. Nous, on ne s’habillait pas comme ça pour être tendance, c’était juste notre look. On s’habillait comme on pouvait : un jean Levi’s, des bottes Timberland, un bon cuir et on était refait. À l’inverse, les jeunes d’aujourd’hui grandissent en rêvant de Louis Vuitton et Gucci, des marques qui n’existaient même pas pour nous.

On le voit : il y a de plus en plus de collaborations entre des rappeurs et des marques de streetwear. Personnellement, ce sont des croisements que tu as toujours cherché à mettre en place ?

J’ai même été l’un des premiers producteurs en France à aller sur ce terrain-là avec Joke. Au début des années 2010, on a commencé à collaborer avec Nike sur différents projets, dont la présentation mondiale de la Air Vapormax en 2016. Reste que si ce projet a pu se mettre en place, ce n’est pas grâce à la marque, mais bien à ma pote Magali Renner, à l’époque boss de l’entertainment chez Nike. C’est elle qui a fait bouger les choses et qui continue de se démener aujourd’hui chez Adidas. Le problème, c’est qu’il n’y a pas de personnes comme elle au sein des marques de luxe, quelqu’un qui se débat pour faire naître ces connexions.

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À ce propos : comment expliques-tu que les rappeurs américains aient plus de facilité à être acceptés par le monde du luxe que les rappeurs d’ici, alors que le hip-hop caracole en tête des ventes en France ?

Si j’avais la réponse, je la donnerai. Le problème, c’est que je n’arrive pas à comprendre. Il y a tellement de jeunes artistes qui réussissent, qui dépensent de l’argent pour leur look, qui tagguent les marques et qui ont du style. Pourtant, les marques françaises continuent d’aller chercher des rappeurs américains… On me répond que les marchés asiatiques et américains sont plus gros : certes, mais qu’est-ce qui empêche les marques de nous appeler également ? Le plus frustrant, c’est de voir que des petits rappeurs américains, dont le succès commence à peine, sont invités aux premiers rangs des défilés à Paris. Ils sont privilégiés alors qu’ils n’arrivent pas une seconde à la cheville des rappeurs français.

Pour avoir eu l’occasion d’en discuter avec de nombreuses marques, on se rend compte que quelques-unes d’entre elles se méfient de la réputation et de la violence de certains rappeurs. Tu ne penses pas que le manque de représentation des rappeurs français au sein du monde du luxe peut être lié à un problème d’image ?

Pour moi, c’est un faux prétexte. Plusieurs raisons à cela. La première : Gucci Mane a entamé une collab’ avec Gucci malgré le fait qu’il ait fumé un mec et qu’il soit parti au placard ; Bobby Shmurda est habillé full Prada alors qu’il a fait sept ans de prison ; A$AP Rocky est de tous les défilés alors qu’il fait l’apologie des drogues, qu’il insulte les meufs et qu’il parle de meurtres. La deuxième, c’est que les américains sont encore trop souvent glorifiés en France. La troisième raison : c’est que la France a encore du mal à considérer ses rappeurs. Je vais te donner un exemple : il y a deux ans, on faisait un documentaire sur Dosseh, en lien avec la sortie de VidaLo$$a. On va dans une boutique de luxe Italien sur avenue Montaigne et on comprend que le responsable du magasin est un grand fan. Il nous dit de ne pas hésiter si on a besoin de vêtements. Dans la foulée, il nous sort tout le magasin, on valide toutes les pièces et nous dit qu’il faut juste qu’il passe un coup de fil à sa boss, basée à Milan. Le mec est revenu vers nous, il était tout pâle. Pour sa patronne, c’était hors de question de travailler avec des rappeurs, des noirs, etc. Il s’est fait virer dans les cinq minutes qui ont suivi l’appel…

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Pourtant, les marques de luxe ne cessent de s’inspirer de la rue ces dernières années… Nigo a été nommé directeur artistique de Kenzo, Virgil Abloh a pris la tête de Louis Vuitton, Reebok et Maison Margiela ont collaboré ensemble. Tu ne crois pas que les choses évoluent dans le bon sens ?

C’est là tout le paradoxe : on influence les hauts placés, mais ils font tout pour qu’on n’ait pas notre place dans ce monde-là. Pourtant, il faut bien se rendre compte que c’est devenu naturel pour les rappeurs d’aller s’acheter des baskets ou des survêtements Balenciaga ou Louis Vuitton. Pareil pour les sacoches Goyard : ils doivent être traumatisés par le nombre de cailleras qui viennent acheter leurs sacoches à 3 000 balles. À la base, c’est une marque de vieux, et pourtant : qui sont leurs principaux clients à l’heure actuelle ? Les gars de banlieue ! Ce serait cool qu’ils fassent enfin un pas vers nous, l’idée étant de ne pas reproduire ce que Lacoste a fait avec Ärsenik au croisement des années 1990-2000.

On peut aussi se dire que des photographes, des créateurs ou des directeurs artistiques ont grandi avec le hip-hop, qu’ils en ont assimilé les codes et qu’ils ont la possibilité aujourd’hui de créer davantage de connexions avec cette musique. Ce sont de nouvelles opportunités qui se créent, non ?

Pour moi, le changement viendra de mecs comme Bleu Mode, qui a imposé à Lacoste de revenir au streetwear. Il a une culture hip-hop et compte bien l’imposer. En France, contrairement aux États-Unis, on n’a pas la chance d’avoir des blacks ou des rebeus à la tête des structures décisionnaires. Il faut donc que les blancs qui ont grandi avec le rap prennent la parole et changent les choses. Ça passera toujours mieux que si c’est moi qui le répète pour la dixième ou quinzième fois.

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Malgré tout ce mépris dont tu parles, le rap reste le genre le plus populaire, et de loin. Sachant que la musique est une histoire de cycle, tu crains que cette dynamique puisse s’enrayer ?

Je sais que le rap restera la musique numéro un. Il suffit de regarder le line-up des prochains festivals d’été : ça va être essentiellement hip-hop. Les programmateurs ont compris que s’ils veulent faire de l’argent, ils doivent inviter les artistes qui font déplacer les spectateurs. Mais on ne doit pas s’en contenter : l’idée, c’est de ne plus être dans une position de victime, d’arrêter d’attendre ce que les gens nous donnent. On doit prendre que ce que l’on mérite, avoir les têtes de nos vedettes sur les billboards, développer des émissions de télé sur le rap, etc. Je ne veux pas bassiner les gens avec le rap : personnellement, j’écoute de tout, donc j’aimerais que tous les genres musicaux puissent vivre de la même façon. Je dis juste qu’il est temps que l’on s’affirme et que l’on reproduise ce que font les gens dans les quartiers : ils ont compris qu’il ne fallait plus attendre, alors ils agissent, créent leurs propres épiceries, leurs propres fast-food, fondent leurs propres écoles. Aujourd’hui, avec les statistiques, on a la preuve que le rap est la musique populaire par excellence et qu’elle rassemble toujours plus de gens depuis 40 ans. Autant profiter de cette position de force.

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Crédits

Photographie Fabien Montique

Stylisme Dan Sablon

Direction Artistique Claire Thomson-Jonville

Talents Oumar, Juicy P, Dinos, Dosseh, Momsii, Marie Plassard 

Cheveux Sacha Massimo

Maquillage Shaila Moran

Mouvements Pierre Podevyn

Assistant photographe Philip Skoczkowski

Assistante styliste Clara Viano

Assistante cheveux Aude Andrea 

Production Kim Nigay

Thank you Billel Bensalem & Clémence Barbarisi




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