Courtesy of Philip Andelman

Sur place ou à emporter : quel avenir pour les petits commerces ?

Bouquinistes, fleuristes, artisans, tailleurs… Pour eux aussi, le Covid a rebattu les cartes. i-D France a cherché à comprendre l’impact que pourrait avoir la digitalisation sur l’avenir de ces professions, et sur notre rapport au commerce.

par Claire Beghin
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13 Novembre 2020, 11:48am

Courtesy of Philip Andelman

« C’est un bulldozer en croissance, ils sont en train de tout démolir ! » déplore Jérôme Calais, président de l’Association Culturelle des Bouquinistes de Paris. « Ils », ce sont « Amazon, Bezos & co », et dans leur sillage, les 22,2 millions de Français de 18 ans et plus qui achètent sur Amazon au moins une fois par an, selon une étude Kantar. Alors que Frédéric Duval, directeur général de la branche française de la plateforme, se félicitait récemment sur RMC d’une évolution de 40 à 50% de son chiffre d’affaires cette année, Jérôme Calais s’inquiète de la « déshumanisation » de son métier, qui depuis plus de 4 siècles repose sur le contact, la rencontre, le hasard d’une clientèle majoritairement touristique venue chiner des livres d’époque et des bande-dessinées au détour d’une ballade sur les quais de Paris. 

Le Covid a, évidemment, rebattu les cartes : plus de rencontres, plus de touristes, plus de ballades, interdiction d’ouvrir. « Jusque-là nos clients résistaient, mais ils se sont tournés sur le net. » Alors, à contre-coeur, les bouquinistes ont fait de même. À l’initiative de l’un d’entre eux, la plateforme bouquinistedeparis.com fédère les vendeurs des quais parisiens, qui peuvent y lister leur commerce et proposer leurs ouvrages - environ mille répertoriés aujourd’hui selon Jérôme Calais. S’il salue cet effort nécessaire à la survie de sa profession, lui résiste « encore et toujours à l’envahisseur, de toute façon, là où je suis, je n’ai pas de connexion.» Et puis c’est une autre démarche : mettre en ligne les livres, répondre aux messages, préparer les colis, suivre les livraisons… « C’est besogneux et déshumanisé. Alors que si on arrive à faire en sorte que les clients viennent chercher les livres chez nous, ça leur fera découvrir des choses auxquelles ils ne pensaient pas, le contact humain serait maintenu. » Et les frais de port, que le gouvernement a annoncé prendre en charge pendant toute la durée du confinement, mais uniquement pour les livres neufs, seraient évités. 

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La digitalisation des commerces de proximité

Ce qu’a changé le Covid et les deux confinements qui en ont découlé, accélérant la digitalisation de commerces jusqu’ici majoritairement cantonnés à la vente en physique, c’est surtout la relation que les commerçants et artisans de contact entretiennent avec leur profession, et donc leur clientèle. « Le web c’est bien, mais ça restes très impersonnel. » dit Charlie Faron, fondateur de la marque Encré, qui propose des pièces brodées à la main vendues chez Citadium, dans des concept-stores de Marseille, Anvers et Berlin, et dans ses deux boutiques-ateliers, une à Paris et une à Lyon. « Nos broderies sont parfois assez poussées, on a besoin que les gens les voient. Sur le web, on ne peut pas vendre de pièces complètement folles, rencontrer les clients, leur faire toucher les vêtements, expliquer notre démarche… » Si son e-shop lui assure des rentrées d’argent pendant le confinement, poussées par des baisses de prix et par l’initiative ingénieuse d’un « calendrier de confinement », avec une nouvelle pièce dévoilée chaque jour, c’est en boutique qu’il est avant tout fier de présenter son travail, et qu’il entend continuer de se développer à l’avenir. « L’e-shop est une vitrine qui doit être accessible à tous, à Lyon comme en Nouvelle-Zélande. Mais ce que j’aime, c’est ouvrir des lieux, retaper, créer une esthétique. Faire de la déco me transcende, ça fait partie du jeu. » Sa boutique parisienne, située rue du Pont au Choux, dans le 3ème arrondissement, devrait bientôt fermer ses portes. Covid ou non, Charlie Faron vise un lieu encore plus grand. 

À quelques pas de là, Camille Mann, fondatrice de la marque de costumes sur-mesure L’apiéceur), prépare également l’ouverture de sa nouvelle boutique rue de Turenne. « Je peux pas me plaindre, j’ai pu l’avoir à bon prix grâce au premier confinement. » admet-elle. Mais aussi impeccable qu’un costume puisse être, il n’est pas près de passer en produit de première nécessité, alors en attendant d’ouvrir, elle mise sur son e-shop où elle propose des bons cadeaux et des chemises, ainsi que des cravates et noeuds papillons taillés dans des chutes de tissu. « C’est une bonne chose, elles s’entassaient depuis des années. J’en profite aussi pour refaire mon site, l’optimiser, travailler le référencement, la prise de rendez-vous en ligne… Les projets que j’avais laissés sur un coin de table se concrétisent un peu. » Même si elle a du freiner son activité principale, le confinement est pour elle l’occasion de rééquilibrer sa présence en ligne, comme c’est le cas des 30% de PME françaises n’ayant pas encore de site Internet, selon une étude Google-YouGov. Mais pas question pour elle d’envisager la digitalisation totale de son métier. « Les logiciels de confection sur-mesure sont de plus en plus performants, mais je ne l’envisage pas. Mes clients aiment venir en boutique, qu’on prenne leurs mesures, être conseillés… Cet accompagnement là ne se fera pas en ligne. »

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Un équilibre à trouver

Pascal Mihranian, fondateur de la marque Kits, basée à New York, y voit du bon comme du mauvais. « Si je me base sur mes propres habitudes de consommation, j’achète rarement en ligne. C'est uniquement après avoir vu, touché et essayé un vêtement que j'aurai cet effet ‘coup de coeur’ et serai convaincu d'acheter. Mais peut-être que je suis d'une génération différente. » Le confinement a accéléré la présence digitale de la marque, créant une autre forme de proximité avec sa clientèle. « Par le biais du wholesale, il y a comme une barrière. Mais ces derniers mois, on a des clients qui nous demandaient des pièces sur-mesure par DM, on s'échange des photos, des idées, et on peut recréer une proximité avec la personne qui va porter le vêtement. » 

Pour une jeune marque née à l’ère du direct-to-consumer, basculer du physique au digital, inventer de nouveaux formats de diffusion et de communication relève presque de l’instinct - à condition que les finances suivent. Mais pour d’autres professions, plus traditionalistes dans leur manière d’opérer, cette transition ne se fait pas de façon aussi fluide, comme le rappelle Alban Bricout, directeur de la Fédération Française des Artisans Fleuristes. « On est sur une population d’entrepreneurs fleuristes de 45-55 ans en moyenne, qui n’est pas formée à ces outils-là. » dit-il. Il déplore la perte de 40 millions d’euros sur l’ensemble des fleuristes de France pendant le premier confinement. « Cette fois-ci, le niveau d’aide est beaucoup plus important, on dit aux fleuristes de faire ce qu’ils peuvent en livraison ou en click and collect, mais pour certain ce dispositif ne suffit même pas à activer un demi-poste. » 

L’autre problème qui se pose est celui de la saisonnalité. Pour les fleuristes, qui travaillent au jour le jour selon les arrivages, impossible de vendre sur stock. « On n’a pas un catalogue classique de produits qui ne bougent pas. Si cette semaine on a des renoncules, des anémones et des tulipes blanches, ce ne sera pas la même chose dans 6 mois. » Un problème qui touche aussi les artisans du mobilier et de la décoration, qui par ailleurs peinent à accéder aux aides gouvernementales par manque de référencement de leurs professions. « On est invisibles des pouvoirs publics parce que la diversité des activités que notre secteur couvre ne permet pas de l’identifier concrètement. » explique Aude Tahon, présidente du syndicat d’artisans Ateliers d’art de France. Calés sur une activité saisonnière, où la vente se fait via les grands salons, les marchés de printemps et d’été, et la rencontre avec les clients ou les réseaux de détaillants, les artisans se sont, eux aussi, fédérés sur la plateforme Empreintes), qui regroupe aujourd’hui quelque 250 ateliers. « L’outil est adapté au rythme de production de nos ateliers, car les artisans n’ont pas un catalogue avec un nombre donné de pièces à produire. Ca prend du temps, mais on s’adapte. » Notamment via un accompagnement rapproché sur cette transition digitale, pour que les artisans puissent continuer de travailler à leur rythme tout en accédant à un réseau de revente digne de ce nom, qui valorise leur activité autant que leur position géographique. 

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Et après ?

« Habiter revient à faire corps avec le lieu qui nous reçoit autant que nous l’accueillons et le respectons, à tisser d’innombrables relations avec les autres habitants, humains et non-humains, à ménager tout ce qui participe à nos activités, à nos rêves et à nos désirs. » défend le philosophe Thierry Paquot dans son livre Demeure terrestre. Enquête vagabonde sur l’habiter (Terre Urbaine, 2005). En pleine seconde vague de pandémie mondiale, nos rêves et désirs sont, peut-être plus que jamais, liés à une forme de proximité, qui résonne aussi dans notre besoin de consommer. Comme on l’a vu chez les restaurateurs ces derniers mois, les artisans, libraires, jeunes créateurs et commerçants du contact opèrent actuellement une transition digitale qui pourrait combler les vides qu’il existe encore entre leurs activités et l’explosion de l’e-commerce. Reste à évaluer l’impact que ces transformations auront sur les aspects moins tangibles de ces échanges, ceux qui relèvent de la flânerie, de l’émotion, de l’intellect et d’une forme de sérendipité. Cette semaine rue de Belleville, une passante commentait : « Moi j’y connais rien aux fleurs, si j’essaye de composer un bouquet sur Internet je vais me retrouver avec une horreur. En plus j’ai pas trouvé celles que je cherchais, les grosses rondes jolies que ma fleuriste m’avait montré. J’aimerais bien pouvoir lui demander. » Mais sa fleuriste était fermée. 

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